泉州童鞋挑起“明星大戰”

　　10月13日訊，　全國海選 造“小明星”

　　日前，2010年中國少年體育模特大賽總決賽”在永高體育用品有限公司自借力“奧運女孩”林妙可后，配合宣傳計劃推出的民間“小明星”的品牌推廣策略。

　　據組委會介紹，本次大賽在國家體育總局、中國奧委會新聞委員會、亞組委等相關單位的支持下，得到了全國各地數千名小朋友的熱情參與，比賽分為海西、北京、廣州、重慶等15個賽區進行第一輪的全國性海選。上月底，來自泉州、重慶等地的從全國海選中脫穎而出的20名小朋友齊聚在海西賽區的集中訓練營——泉州，并于上周決出了此次全國選拔賽的冠、亞、季軍。

　　企業認為，通過舉辦這次大賽，可以使更多的小朋友認識了其品牌，很好地體現了其品牌關愛兒童成長、鼓勵少年兒童“進取不止、勇敢拼搏”的精神。

　　無獨有偶，類似的童星選拔賽也在同城的另一同行企業上演。由菲克體育用品有限公司舉辦的“‘紅色夢想’第二屆全國菲克童星選拔賽”于近期落下帷幕。對于此活動的舉辦，該公司相關負責人表示，舉辦這類活動，除了可實現其在業界的公關效應外，還可以讓這些形象與才能表現突出的“小童星”參與品牌形象推廣，對品牌及兒童的成長都有好處。

　　手法二

　　直接簽約知名童星

　　近日在企業訂貨會期間借力明星助推品牌建設的還有南安舒登鞋業有限公司。這個在今年轉型主打兒童布鞋的品牌，于上周的訂貨會打出“上演時尚‘琳’距離”的主題，高調推出熱播劇《家有兒女》新夏雪的扮演者寧丹琳。按舒登總經理蘇建偉的話來說，這是舒登首次攜手明星提升形象，希望借力明星短期內快速提升其在行業內及童鞋市場上的知名度，并最終在布鞋領域實現從兒童用品市場到成人鞋服市場的全面延伸。{page_break}

　　手法三

　　請“青春偶像”助陣

　　近年來，泉州童鞋品牌使用明星助陣品牌建設的手法有愈演愈烈之勢。去年，泉州永高體育用品有限公司以7位數的重金請來奧運小童星林妙可助陣;李宇春、劉璇、潘陽、寧丹琳等分別作為七波輝、幫登、劍橋、舒登等品牌的形象大使出現在諸多品牌推廣活動中。這些形象大使并不完全是兒童。

　　對此，專家認為，泉州的童鞋品牌推廣手段，正從早些年前以卡通形象推廣為主，向明星化、成人化等多元的表現形式發展。這也是迎合目前市場多元需求的一種表現。早些年，童鞋產業底子薄，對于高價簽約明星的“突進式發展”有心無力，只得繼續沿用較為“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的幫助下，童鞋產業逐漸度過萌芽期，并開始向中高檔品牌的層面發展。近幾年來，越來越多的童鞋企業走上了“童星+廣告”的自主品牌發展大道。在明星效應的帶動下，童鞋品牌形象逐漸形成，品牌影響力也得到了極大的擴展。隨著近年來童鞋品牌向青少年市場的積極滲透，影響這一年齡層次市場的形象大使已經不能完全局限于兒童明星，一些青春偶像劇的明星自然而然地擔負起了新的使命。

　　專家認為，童鞋品牌使用明星助陣品牌建設的手法在業內已司空見慣，但是只有能夠充分利用明星帶來的宣傳效應才能算作真正的事件營銷。

　　產業影響

　　兒童與成人市場界限模糊化

　　從今秋的訂貨會情況來看，除了眾品牌在兒童用品市場繼續高調進取外，個別品牌已在借力產品差異化的戰略轉型，開始往成人市場滲透的嘗試。在安踏、匹克相繼推出“KIDS”系列后，一些泉州的二、三線成人運動品牌也開始向少年兒童用品市場吹響號角。在品牌運作的影響下，兒童與成人市場的界限逐漸模糊化。

　　針對少年兒童市場，一品牌宣布，其“Y-16少年運動館”形象工程目前在全國各地已有上百家專賣店落地開花。另一家童鞋品牌——劍橋，今年在原有品牌定位的基礎上，進行了品牌市場細分，將眼光投向具有巨大消費潛力的校園。今年，劍橋除了宣布中國校園運動產品研發基地正式落戶該公司外，還提出了“潮看未來”的品牌口號，致力于打造“校園潮人運動第一品牌”。

　　就在這些品牌加大力度對青少年市場的爭奪的時候，同城新崛起的童鞋品牌舒登卻在不久前的訂貨會上宣布“市場轉身”，改為主打布鞋系列，開始其市場差異化的戰略轉移，并希望未來的三年內，全面完成從兒童布鞋市場到成人布鞋市場的全面滲透。

　　按舒登總經理蘇建偉的說法，他們這次“劍走偏鋒”，主打布鞋市場，一方面，是看中少年兒童穿布鞋的越來越多，而目前能多樣化提供個性時尚款式的布鞋產品還比較少，這是一個很好的市場空白點;另一方面，青少年及成人市場上，布鞋也正在成為潮流。“現在的青春偶像劇里，穿布鞋的演員很多，所以我們就請來青春偶像代表來作為我們的形象大使，全力主打中國布鞋市場。”他說。{page_break}

　　他還解釋了布鞋與硫化鞋的區別。首先，從工藝上來說，硫化鞋是布鞋制作工藝的一種，是目前布鞋里面比較流行的一種技術，但并不代表所有布鞋都是硫化鞋技術制作的。其次，布鞋也是目前市場上大眾化的通俗叫法，布鞋定位可以讓大眾易于接受。他認為，目前國內布鞋市場除外來品牌匡威外，尚無叫得響的國內品牌，況且匡威目前價格定位處于高檔區域，中低檔市場則留下了很大的空白。

　　記者了解到，近期還有露友等品牌宣布開拓自己的“KIDS”系列，希望從中低檔少年兒童市場分得一杯羹。

　　福建童鞋協會秘書長謝家聲認為，兒童用品品牌與成人鞋品牌不會演變成互相爭搶地盤的局面。各品牌的本質屬性，是兒童的仍是兒童品牌，是成人的仍是成人品牌，互為延伸只是品牌影響力競爭的一種手段。從目前來看，兒童用品品牌向成人鞋市場延伸會比成人鞋品牌向兒童市場延伸難，可執行度很低。“像舒登這種，只是其產品線差異化營銷戰略轉型的個例，而安踏、匹克等成人運動品牌市場以‘KIDS’系列向少年兒童市場延伸，相對于成人鞋市場來講，其實能給它帶來的賬面利益很低，企業看中的更多是擴大品牌影響力與培養未來忠實消費的利益。”他說。