貴人鳥董事長林天福：讓運動更快樂

　　歐美金融危機引發的全球經濟低迷令我國制鞋業一度受大極大沖擊，同時也給行業重新洗牌提供了一個契機，強者更強這一自然生態法則在企業生態中也得到應驗，但弱者并不一定慘遭淘汰，一些走出特色的中小企業同樣安然度過危機而且還在快速發展。因此，機遇面前，似乎適者生存才是不二法則。始創于2002年的貴人鳥運動品牌，從最初的跟風造牌到后來的獨立特行，不斷的探索與前行，夯實了可持續發展的基根。在最近的三年中，貴人鳥更是劍走偏鋒，逆勢而上，從2008年的“運動快樂”這一全新的運動文化理念，植入廣大消費者心中。在競爭白熱化的體育用品市場上，貴人鳥品牌以差異化、個性化的高姿態踏上了更高的新臺階。

　　貴人鳥鞋業生產車間一角

　　在與眾多強勢大品牌的博弈中，貴人鳥四兩撥千斤的底氣源于何處?是對技術的尊重與大量投入，是對人才培養的重視，是對產品質量的信心，是品牌定位的準確，是對消費者質量與服務的承諾，抑或是還有其它特別之處?在這里，貴人鳥(中國)有限公司董事長林天福先生將為我們一一道來。

　　實施差異化戰略 豎鮮明個性品牌

　　當“體育明星+央視廣告”的中國運動品牌標準動作遭遇審美疲勞時，一系列親民幽默的廣告悄然點燃消費者的好奇心—退休老大爺戰勝乒乓球高手、清純美少女擊敗網球天后……在這些看似不可能的事情發生時，貴人鳥“比快樂，誰怕誰?”的品牌宣言隨著觀眾的會心一笑深入人心。“即使跑不快，也要跑得快樂”、“就算跳不高，也要跳得高興”、“我決定每次運動都要破紀錄，要比上次更快樂”這些觀點都在貴人鳥2010年的運動快樂系列廣告中體現得淋漓盡致。貴人鳥公司董事長林天福先生(以下簡稱“林董”)強調：貴人鳥以差異化的訴求，首次提出“運動快樂”才是體育的本質精神，樹立了鮮明的品牌個性，贏得了消費群體的認同與熱烈追棒。

　　記者：普遍認為，福建大多數運動鞋品牌是靠“名星代言+央視廣告”的不斷轟炸而出名的，而貴人鳥品牌從最初的純名星代言，到后來倡導快樂運動，并以普通民眾代替名星做廣告，這一創新的品牌營銷模式，給貴人鳥創造了全新的競爭優勢，得到廣大年青人的熱棒與支持。請問，您當初是如何作出這種反常規的策略的?{page_break}

　　林董：眼下，諸如“贏、磨煉、挑戰、明星、英雄”等，是國內外絕大多數運動品牌的訴求，大都充滿著壓力，彌漫著競爭，如何借助差異化的品牌定位從中脫穎而出，一直是貴人鳥不斷思考的問題。眾所周知，包括依靠專業運動定位的耐克、阿迪、李寧、安踏，還有依靠時尚運動差異化的KAPPA、特步等，它們已經取得成功，并占有著相關的專業體育和娛樂資源，留給后來者的空間和資源已經非常有限。顯然，專業運動、時尚運動領域已被其它品牌搶占了先機，貴人鳥只能另辟蹊徑。另一方面，隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，特別是2008年北京奧運會的影響，全民健身，運動利于健身、健康的理念，越來越得到社會大眾的認可。在這樣的大背景下，貴人鳥找到了運動市場的新領域—快樂，在“運動”、“時尚”和“快樂”三大領域構成的“金三角”中，“快樂”站在了最頂端，貴人鳥以“運動快樂”的差異化品牌推廣方向，樹立了鮮明的品牌個性。

　　記者：請舉一舉貴人鳥的反常規經營的案例，取得了何種成果?

　　林董：事實上，貴人鳥對“體育明星+央視廣告”的黃金定律所做的顛覆性創新，不僅體現在“舍棄巨星，倡導快樂” 。貴人鳥品牌主體消費群定位在16-28歲時尚運動愛好者，輻射范圍為14-35歲的運動愛好者。產品定位是以時尚、舒適、優雅的運動裝備為主導，引導休閑時尚鞋服系列。倡導不斷戰勝自我、創新和進取精神。以優雅時尚運動第一品牌作為品牌目標定位，在行業內扮演優雅時尚運動的領航者角色。在如何和年輕消費群體溝通的問題上，貴人鳥整個團隊做了周密的研究和反復論證，通過對年輕消費者行為習慣的研究，從消費者的終端攔截跨入消費者的行為攔截。

　　據中國互聯網絡信息中心 (CNNIC) 報告顯示，中國網民人數高達4億，而青少年網民接近2億， QQ、視頻、游戲是當前青少年的三大網絡應用。而視頻由于觀看便利、互動娛樂性強、口碑聚集度高成為企業宣傳首選。網民改變中國的政治版圖，也將改變中國的經濟版圖。毫無疑問，互聯網將成為品牌營銷戰新的強大陣地。因此，貴人鳥除了制作精良的創意廣告、一直致力網絡營銷外，還挑了一條無人問津的路—跨行業制作并推出了中國首部體育類原創網劇《天生運動狂》，開啟了中國民族運動品牌與視頻平臺創意營銷的華彩篇章，并一舉簽下優酷、土豆、搜狐、迅雷四大視頻平臺進行擴散性推廣。 《天生運動狂》播放期間，在優酷網累計播放量超過8400萬次，用戶關注度一季度增長幅度高達16241%。開播一個月內， 《天生運動狂》的Google搜索綜合轉載量超過80萬次，Google搜索形成關鍵詞： “天生運動狂” 。今年7月底，憑借《天生運動狂》創下的網劇奇跡，貴人鳥品牌在深圳舉辦的艾瑞第五屆互聯網年度高峰會議上一舉拿下2009-2010年度艾瑞網“快消服裝類效果營銷獎” 。同時，《天生運動狂》也隨之成為運動品牌新媒體營銷的經典案例。

　　記者：最近貴人鳥簽約11位世界頂級斯諾克球星也是借斯諾克群星播撒“快樂種子”吧?

　　林董：根據世界職業臺球聯合會2009年的統計，中國經常參加斯諾克運動的人數大概有700萬人，而愛好者則多達5000萬人， “斯諾克的未來在中國”，這是眾多斯諾克業內人士一致的論斷。從球員儲備到文化融合，斯諾克在中國有著廣泛的群眾基礎和文化基礎，而大眾運動的核心本質就是讓全民享受運動帶來的快樂與健康。斯諾克運動不需與對手發生身體上的對抗，只需不斷地挑戰自我，享受優雅運動，這正是斯諾克的魅力所在。而這種運動快樂精神也恰是貴人鳥所一直倡導的。因此，貴人鳥集團決定借今年上海斯諾克大師賽機遇與斯諾克球星“聯姻”，此次簽約的11位斯諾克球星均為世界頂級球星，像奧沙利文、亨德利、卡特等，我們希望攜手國際頂級斯諾克群星，借用更多的國際資源，通過這些明星平常運動和比賽的心得與榜樣作用，讓運動快樂的理念能更多更廣泛地影響國內老百姓，今后或將邀請他們分批來到國內，身體力行地開展“斯諾克快樂種子計劃”，與當地廣大普通百姓一起交流，傳播運動快樂理念。同時，貴人鳥還將針對斯諾克運動的優雅特性，專門設計開發斯諾克球星系列運動裝備，從產品角度出發，進一步深化斯諾克快樂運動在消費者心目中的品牌印象。 {page_break}

　　天事德為大，福在善道中

　　在林董的辦公室里，一幅書法作品特別醒目，上面書寫著“天事德為大，福在善道中”，這不僅僅是林董的座右銘，更是將其融入到貴人鳥公司的經營管理與企業文化中。而更巧的是，這兩句話的首字組成林董的名字“天福”，林董解釋說：“德與善”，為中國歷代儒哲所推崇與實踐，作為炎皇子孫，我們現代中國人更應將“德與善”發揚光大，并延伸到構建和詣社會的實踐中，這不僅僅要個人身體力行，還要在企業、在行業中，在全社會中推行。

　　記者：“天事德為大，福在善道中”，這既是林董您的座右銘，也是貴人鳥企業所推崇。而“和天下”作為貴人鳥企業文化主題，這也是德與善的進一步演繹么?

　　林董：去年，貴人鳥導入 “和天下”的文化主題，以“人為本、和為貴、貴人鳥”的文化立意，推動貴人鳥品牌在后奧運時代實現經營思維和營銷模式的轉化升級。 “和”是幾千年儒家文化的精髓，更是一個企業的氣度，是包容萬象，海納百川的胸襟。以人為本，是在這個帶來健康與快樂的大眾體育時代里，成為未來大品牌的重要前提，也是重德與善道的體現。

　　記者：“人為本、和為貴”，該如何理解?

　　林董：作為運動品牌，倡導“人為本、和為貴”文化，就應追根溯源站在運動的原點，讓每一個熱愛體育的心獲得快樂，用微笑去瞻望體育的新未來。將“人為本”運用到企業經營上，則意味客戶滿意就是我們追求的目標。竭盡所能地提供優質滿意的服務，不斷對自己提出更高的要求，精益求精，這就是我們服務經營的根本出發點及最終歸宿點。

　　當然在此之前，我們首先要有一批卓越的員工。因為企業到底是以人才創造利益的機制。我們要致力于打造一個和諧的團隊，從企業內部開始傳播“和”文化。注重優化公司的組織結構，并著力建設學習型團隊，視人才培養為企業發展第一要素，立足于整個團隊協作是否順暢，而不是盲目地引進人才資源、浪費人才;同時，積極構建適應企業發展的培訓體制，投入巨資建設K-BIRD商學院，并開展多次全國性大型培訓活動。在優秀的企業文化和良好的人才觀的影響下，貴人鳥公司從管理階層到營銷隊伍呈現出一派和諧的溫馨氣象。此外，我們還實施全體員工職業生涯規劃，讓生產一線的基層員工也能接受到各種培訓和獲得各種技能與發展機會。

　　產業轉型升級，企業何去何從?

　　中國東部沿海制鞋企業經過幾十年的高速發展，已經到了產業升級、調整轉型的發展拐點，沿海地區資本相對飽和，本地市場已難以滿足資本增值的需要，企業面臨土地、勞動力、能源等生產要素供給趨緊、成本不斷上漲，產業升級壓力增大，商務成本居高不下等問題，面對這諸多的問題，越來越多的企業做出了內遷的選擇。然而，要想實現新的產業格局，我們又不得不面對這樣的問題：產業鏈配套是否完整、物流體系是否完善、投資環境是否成熟、非市場因素影響如何等等。對此，林董有著獨到的看法。

　　記者：隨著人力成本等的不斷提高，近年掀起了一股東部沿海制鞋企業向西部或內地轉移的浪潮，企業將何去何從，貴人鳥有何打算?

　　林董：我認為，整體配套轉移才是制鞋企業的出路。區域品牌如果轉到西部或內地來，不是一個廠的轉移，而是物流模式的轉移，系統的轉移。產業鏈需要加強協同效應，建立健全產業鏈的上下游，包括面料、輔料、加工、設計、營銷、物流、金融服務機構等。

　　在中國市場國際化、國際市場一體化的趨勢和背景下，為公司的持續運營和進一步發展，貴人鳥有可能近兩年將公司營銷、研發、品牌等部門遷往經濟更發達、生產要素更活躍的城市。這主要是出于對品牌發展的長遠考慮，出于在更高層次占有市場和占據區域制高點的考慮：其一，吸引更多國內外高端人才，從而帶來巨大的效應;其二，廈門擁有便捷的交通網絡和信息平臺，企業能充分整合配置資源，加快物流、信息流、資金流的循環;其三，企業做大以后，希望借助遷都，完成向規范化現代企業的轉變，可以充分展示企業形象、企業品牌、企業文化與企業精神。此外，互聯網技術的不斷成熟推動了電子商務的大發展，網購在年輕人心目中已成為一種時尚，貴人鳥在信息化建設與電子商務平臺方面也在規劃構建中。 {page_break}

　　立足技術與研發，多通道拓展未來

　　貴人鳥多年來在國內運動休閑領域“披荊斬棘”，持續堅持自主創新，提升研發水平。先后從全國各地聘請了包括各類高、中級職稱在內的300多名專業技術人才，組建了企業自己的新產品、新技術科研機構—貴人鳥體育用品有限公司技術開發中心，有效推進了企業新技術、新工藝的研發與轉化，強化了新產品的功能，為企業深層次、持續化、規模化創新奠定了堅實的發展基礎。林董一再強調，技術研發無止境，那是貴人鳥賴以生存與發展的根本。

　　記者：從阿迪達斯、耐克等國際知名品牌的成功史中看出，產品技術研發+品牌營運缺一不可，前者保證產品不斷創新，且時尚與專業，而后者則是通過諸如支持賽事等事件營銷方式提高品牌曝光率和消費者參與度。請問，貴人鳥的技術研發力度如何?

　　林董：長期以來，貴人鳥堅持不斷研發創新，近年，企業更是加大了科技新品開發的力度，每年投資數千萬元致力于產品研發，并著重開發個性化、時尚化產品，領先開發各類新型號、新產品，平均每月可開發200余款，一年可達3000款。貴人鳥在堅持產品內在舒適性研發的基礎上，大量投入，進行了高回彈、吸汗、透氣、防臭、抗菌等產品功能的研發。2009年，研發出了一款采用進口聚醚材料的內增高聚醚鞋墊，引領運動鞋防臭科研水平走上更高一個臺階。通常的鞋墊都是采用EVA材質或聚脂材料，而聚醚型鞋墊是一種革命性的新物料。這種材料含特強活性炭，具有強力吸震及舒壓特性，能舒緩足部痛楚、質料輕巧、布滿氣孔、高度透氣，最關鍵的是能幫助吸收腳汗，保持雙腳干爽。鞋底采用輕質柔軟的MD，里面墊上聚醚材料的內增高鞋墊，不僅防臭、抗菌、吸汗、透氣而且柔軟高回彈，成為運動鞋的極品，剛一上市，即受到廣大消費者的喜愛。

　　在今年8月舉行的貴人鳥2011年春夏新品發布會暨產品展示會上，就展示了2011年春夏19大不同系列共660余款新品，主推的“靈動輕便” 、“超彈膠舒適”新性能產品，如“超彈膠底中底舒適科技” 、“塑身搖擺鞋”、“塑身翹翹鞋”等深受歡迎。如塑身健身鞋以人機運動工程特征為載體的運動鞋設計，為消費者帶來更加健康快樂的生活體驗，其獨特的鞋底結構，使得穿著都處于一種自然不平衡的狀態，但可透過平衡運動，即透過增加肌肉運動，予以消除。這種MBT科技鞋，有望在明年能夠掀起新的風潮。

　　規劃美好未來，繪就發展藍圖

　　近年來，資本運作與現代企業管理，正成為晉江的產業抱負，晉江上市公司越來越多。目前，在運動品牌陣營競爭行為日趨白熱化、運動品牌廠家經營行為日趨精細化、終端加盟商加盟行為日趨理性化的現實背景下，對資金的需求量巨大，上市融資，成為運動品牌進一步發展的內在需求，這也將推動著企業制定更高層次的發展戰略和現代化的營銷模式。林董表示，貴人鳥已作好上市的準備，并為明天繪制了美好藍圖。

　　記者：最近兩年，福建運動品牌企業爭先恐后地上市，企圖通過資本運作進行企業的快速升級與發展，貴人鳥是否也有計劃上市，何時何地?

　　林董：公司現正在按照上市有關要求積極籌備，爭取在這兩年內成功上市。貴人鳥不選擇較為容易的香港H股市場，而是選擇十分嚴格的大陸A股市場，擬定于上海證券交易所A版上市。貴人鳥的上市，不是為了某個人的收獲，而是為了企業更好的播種;不是對過去的結束，而是長遠未來的開始;是為了企業能夠獲取資本、規范運作、吸引人才，實現更快速的發展和永續的經營。上市，就是要讓貴人鳥真正練好內功，做好戰略規劃，為社會、股東和員工創造價值，獲得社會公眾和投資人的認同，就是要將“貴人鳥”品牌培養成為國內資本市場上一個新的行業標桿，通過我們大家的努力，使貴人鳥成為被廣大中國股民和機構投資者密切關注的企業，進一步在消費者心目中加深貴人鳥的品牌認知度，提升品牌影響力。通過上市融資，公司可以有更充足的資金投入到中國市場上去，為各級代理商、經銷商在市場上沖鋒陷陣提供充足的資金支持。{page_break}

　　記者：有否計劃收購國外或國內品牌，擴大產品線?請描繪一下貴人鳥的未來藍圖。

　　林董：中國即將實施第十二個五年規劃，在十二五規劃中，政府強調加速中國城鎮化建設和普通百姓的收入倍增，這都將極大地拉動內需、刺激消費。中國人總是說“衣食住行”，衣排在第一位，中國改革開放30年，中國人的服裝也由全國一片灰、綠、黑，變為今天的色彩繽紛、個性差異。因此，貴人鳥要抓住這個千載難逢的機會，通過密集布點，強化在三四級市場的競爭優勢，鞏固渠道優勢，形成市場規模，把貴人鳥進一步做大;通過擇優建店，培育貴人鳥在一二級市場的競爭能力，2011年“筑巢”行動將啟動，以“鳥巢”形象店搶灘一線、核心商圈，支持品牌向上，計劃在一線市場開店開到30家以上的規模，通過提升品牌形象，把貴人鳥進一步做好;以商品、渠道的表現闡述運動快樂，掀起“快樂運動”的東風，打一場漂亮的“快樂戰役”;通過戰略規劃，塑造貴人鳥的核心競爭力，培育消費偏好，把貴人鳥進一步做強;適當的時機，在全球范圍內尋求合適的著名品牌進行合作，建立貴人鳥的可持續競爭力，以多品牌擴展多市場，把貴人鳥進一步做穩、做大，并最終普及全民快樂運動。