運(yùn)動(dòng)品牌龍頭——阿迪達(dá)斯史上最貴營銷

　　除了強(qiáng)調(diào)什么都有可能（Impossible Is Nothing），阿迪達(dá)斯還有別的選項(xiàng)——比如，Adidas Is All In。這是2011年3月16日阿迪達(dá)斯開始啟用的新Slogan，它翻譯成中文是“阿迪達(dá)斯全傾全力”。

　　這是阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)的一場據(jù)稱是該品牌有史以來“最昂貴”的耐克。

　　在北京最重要的商業(yè)區(qū)如西單、三里屯等地，極富煽動(dòng)性的Adidas Is All In巨大視頻和巨幅海報(bào)已經(jīng)全面鋪開。作品一向異想天開的鬼才設(shè)計(jì)師Jeremy Scott、歌手陳奕迅、演唱《I Kissed a Girl》的超人氣歌手凱蒂·派瑞(Katy Perry)還有模特Angelababy都成了阿迪達(dá)斯的新形象代言人。

　　阿迪達(dá)斯選用的這些看起來和體育毫無關(guān)聯(lián)的代言人，被“如果你正從事所愛的事業(yè)，就請全傾全力”的概念聯(lián)系在一起。這也是它修補(bǔ)此前形象分裂的良機(jī)，阿迪達(dá)斯的三條產(chǎn)品線分：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（adidas Sport Performance）、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列（adidas Originals）、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列（Y-3, adidas SLVR, adidas NEO Label）中，終于有了統(tǒng)一命題。阿迪達(dá)斯豐富了以往的體育明星組合，比如足球明星貝克漢姆、梅西和NBA明星Derrick Rose，加入了流行音樂和潮人的元素，這意味著原本就代表著街頭和時(shí)尚精神的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線將會(huì)在它未來的銷售中占據(jù)越來越重要的位置。

　　阿迪達(dá)斯中國剛從北京奧運(yùn)會(huì)后的存貨危機(jī)中緩過氣來，急需新的營收增長的刺激。雖然運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列的銷售規(guī)模整體上要小于傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，但增長速度卻快于后者—這成為它未來在中國市場的主攻方向。

　　在這里它會(huì)遇到在2010年啟用了新品牌形象的李寧公司，后者的新標(biāo)語是“Make the Change”。這位三四線城市的主導(dǎo)者正希望從阿迪達(dá)斯和耐克那里搶走一部分大城市里追求時(shí)尚的年輕人。同時(shí)，“Adidas Is All In”能否擊敗張揚(yáng)個(gè)性、敢作敢為的耐克仍舊是個(gè)未知數(shù)。2009年9月波士頓咨詢合伙人邁克爾·希爾福斯坦推出新書《女性想要更多》，該書被稱為營銷人員奪取“世界最大且增長最快的市場”的指南。希爾福斯坦公布的22個(gè)國家中1.2萬名女性的調(diào)查結(jié)果顯示，盡管阿迪達(dá)斯對女性市場十分重視并且全力以赴，但耐克卻成了最受女性歡迎的品牌。

　　阿迪達(dá)斯改變Slogan

　　Impossible is Nothing 翻譯成中文是“沒有不可能”。

　　這是180 Amsterdam公司于2004年為阿迪達(dá)斯創(chuàng)造的Slogan，是為了宣傳其專業(yè)領(lǐng)域的體育精神。

　　Adidas Is All In 翻譯成中文是“阿迪達(dá)斯全傾全力”。

　　這是阿迪達(dá)斯2011年3月開始啟用的新Slogan，號召它的消費(fèi)者“如果你正從事所愛的事業(yè)，就請全傾全力”。

　　阿迪達(dá)斯中國已止損

　　阿迪達(dá)斯對奧運(yùn)所造成的庫存積壓進(jìn)行了降價(jià)促銷，鞋、包和服裝3折到7折不等，并鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)入家樂福和淘寶等新渠道。

　　阿迪達(dá)斯對處理了存貨的經(jīng)銷商給予一定的金額補(bǔ)償。由于處理存貨往往低于批發(fā)價(jià)，這意味著阿迪達(dá)斯和經(jīng)銷商要共同承擔(dān)損失。

　　對于那些想退出的經(jīng)銷商，阿迪達(dá)斯也在變更合約和商談退出機(jī)制方面給予支持。

　　阿迪達(dá)斯允許經(jīng)銷商開折扣店，甚至開在正價(jià)店的周圍。

　　經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型陣痛的李寧

　　李寧公司在2010年6月啟用了新的品牌形象，代替“一切皆有可能”的新Slogan為“Make the Change”。它將自己的消費(fèi)群體描述為“90后李寧”，并啟用了林志玲和陶喆作為新代言人，希望在品牌形象上贏得一二線城市中的年輕消費(fèi)者。

　　因?yàn)榻?jīng)銷商體系調(diào)整，和部分經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)品提價(jià)減少了拿貨數(shù)量，在去年12月進(jìn)行的產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧公司獲得的訂單訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。消息公布之后，李寧股票三日下跌16%，市值一日蒸發(fā)35億余港元。

　　在剛剛公布的2010年全年財(cái)報(bào)中，李寧的年?duì)I收和毛利增長分別為13%和12%，遠(yuǎn)低于過去十年復(fù)合年均增長30%以上的水平。