襯衫貼牌變身洋品牌漲價十幾倍

　　同樣一件襯衫，國產的只有幾美元，一旦貼上了洋品牌的大名，身價就翻了十幾倍!這就是品牌的差距。

　　在勞動力成本上升、人民幣升值的大背景下，再聽到這樣的故事更具有警示意義。近日，從杭州市外貿商品質量提升暨品牌建設工作會議上傳遞出一個強烈的信息：外貿企業如果還抱著舊有的觀念，不轉型、不創新，沒有自主品牌，將面臨淘汰出局的境地。

　　平均50家出口企業才有1件境外商標

　　“我市已成功注冊的境外商標約有200個。”市外經貿局工作人員介紹，這個數字與全市上萬家出口企業相比，天平兩側的砝碼顯得極不相稱，平均約50家出口企業才擁有1個境外商標。

　　去年以來，我市外貿呈現恢復性增長，總體運行良好。但也應看到品牌產品的差距。去年全市出口實現285億美元，其中，品牌產品出口僅占全市一般貿易出口的18.2%。

　　我市的塊狀經濟已經小有名氣，比如富陽球拍、臨安節能燈、桐廬筆業、蕭山衛浴等。但是站在國際市場上看，總體顯得品牌實力不強、市場競爭力不足、缺少國際市場的定價權。這與缺乏真正的領軍級企業和知名品牌不無干系。

　　從OEM到ODM

　　杰瑪箱包的總經理呂強并不諱言，自己是從OEM(貼牌加工)起家的。這家位于杭州經濟技術開發區的箱包企業，如今已擁有國際一流水平的箱包生產線，年產箱包150萬只，出口額超過1億元。這家企業早就意識到了自主品牌的重要，開始設計VERAGE商標，不料在國外注冊卻步履維艱由于與法國的范思哲品牌發音相近，一些國際箱包巨頭在杰瑪的商標注冊上屢加阻撓。“在走出去的路上，我們不會輕言放棄，因為這個品牌寄托了我們國際化的理想和期望，也預示著企業未來的發展方向。”呂總說。截至目前，VERAGE商標已相繼在78個國家成功注冊。

　　我市外貿出口中OEM產品在45%以上，ODM(自主設計)產品約占35%左右。現在已有更多的出口企業開始意識到自創品牌、重視設計研發的重要性。三四年前，安費諾飛鳳通信部品有限公司還是一家名不見經傳的手機配件小企業。通過不斷自主研發創新，該公司0.4毫米厚度的手機滑軌驅動件成為目前全球最薄產品，一舉打破了國外技術壟斷。原本從韓國進口的驅動件要2元多一片，飛鳳的驅動件只要幾角錢，迅速打開了產品市場，成為諾基亞等手機大牌的供應商。
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　　尋找“60%以上的增值部分”

　　“產品在制造過程中的增值部分不到產品價格40%，60%以上增值發生在服務領域。”市外經貿局有關負責人表示，品牌戰略的目的，在于擺脫以OEM方式賺取微薄加工費的營利模式。在不改變產業、不改變行業的前提下，創新研發和品牌營銷是企業進行產品價值鏈提升的一個行之有效的途徑。

　　雖然我國已成為世界第一貿易大國，但外貿發展方式中的不平衡、不協調、不可持續等問題不斷顯露，其中一個突出問題就是出口商品缺乏自主知識產權、自主品牌、自主營銷渠道，缺乏高技術含量、高附加值的出口商品。

　　“顧家”是近年來在國內外市場上聲譽鵲起的家具企業。“國際品牌建設已是我們重要的戰略組成部分。”顧家公司吳總說，除了在各大國際展會頻頻亮相，公司計劃在歐洲、東南亞再設立專賣店14家以上，并在未來3年內在澳洲開設25家專賣店。公司計劃，未來5年內新增國內外注冊商標100件，為實現自主品牌國際化做好充分準備。

　　從政策層面看，各種利好頻傳。國家逐步把對出口商品的補貼政策轉向對名牌商品的保護和扶持，先后提出“以質取勝”、出口品牌、科技興貿戰略。2008年開始啟動了“浙江出口名牌”和“杭州出口名牌”認定。杭州市也出臺了促進自主出口品牌發展的指導意見。