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    銷售業績一路上升 浙江服裝企業都愛傍“大牌”?

    2011/5/13 10:20:00 來源: 評論(0)50

    明星 品牌 代言

      “找一個與營銷策略。


      確實有許多品牌因為找了明星代言,銷售業績一路上升,但隨著明星代言的普及與泛濫,一些有明星代言的專賣店同樣遭遇門庭冷落的尷尬。


      現狀:服裝品牌都愛傍“大牌”


      據了解,黃圣依來的當天行程非常低調,該店也沒有進行大規模的宣傳,只是在門口拉了一張橫幅,就連黃圣依的粉絲都不是很知情。“當時黃圣依穿了一件橘紅色的夾克,人很瘦,很精神,在店里逛了一圈,挑了兩件春夏裝,就匆匆地離開了,整個過程不到半小時。”在場的一位店員回憶。


      “大明星代言人都來了,那天生意好不好?”記者問。該店的店員笑笑:“當天顧客來買的倒不多,不過黃圣依在店里試穿了兩件衣服,有代理商看到,覺得效果蠻好,也挑了一模一樣的衣服,準備買回家自己穿。”


      無獨有偶,前不久,杭州知名女裝品牌秋水伊人請來了韓國明星宋慧喬做代言,鳳起路上的幾家秋水伊人女裝專賣店,也統一換上了宋慧喬清新亮麗的宣傳照。該品牌相關負責人表示,秋水伊人的靈感來自于《詩經》里“蒹葭蒼蒼,白露為霜。所謂伊人,在水一方”,而一直以清純甜美形象示人的宋慧喬,演繹的許多角色都給人一種清新自然、典雅、浪漫的感覺,所以,秋水伊人品牌才會不惜砸重金請來她做形象代言,演繹現代的“秋水伊人”女性。


      亞洲標志性時尚品牌YISHION以純曾經牽手張柏芝,最近換了品牌代言人,與亞洲超高人氣天王韓庚攜手,順勢推出了今夏YISHION TEEBOX潮系列。以純方面認為,韓庚的健康、陽光、活力和熱心公益是他個人最顯著的標簽,他躍動的身姿,俊朗的外表,健康的形象與YISHION以純時尚、健康的品牌氣質渾然天成。而韓庚的個性、才華和非凡經歷所代表的年輕人追求夢想、展現自我、勇于挑戰、引領潮流的精神,正是YISHION以純品牌的生動詮釋。


      而同樣在延安路上有著超大旗艦、備受年輕人矚目的服裝品牌美特斯·邦威,更是在代言人上動作不斷:從早期的代言人郭富城,到紅極一時的繼任者周杰倫,再到其高端品牌Me&City請來的海外代言人、越獄男主角溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外,以及之后又簽下的“精靈王子”奧蘭多布魯姆。一再提升品牌形象。


      當然還不止是這些,細心的消費者會發現,眼下找明星代言的服裝品牌遍地開花。只要稍微有點名氣的品牌,幾乎都有明星代言。


      隨著中國服裝企業對品牌意識的增強,企業越來越重視對品牌內涵的塑造和傳播,選擇明星代言已成為習慣的營銷模式。


      但正如美特斯·邦威董事長周成建所言,花大錢請明星代言有時候就像一場賭注。


      弄好了,明星可以成為迅速提升品牌知名度、同時促進銷售的一劑“補藥”;萬一弄得不好,這好不容易砸下去的代言費,可就付諸東流,打了水漂,甚至還會殃及企業的身家性命。


      在一次次的成長中,中國消費者已經變得越來越理性。買衣服看中的是款式、面料、做工。你請鞏俐、章子怡也好,請周潤發、金城武也好,若沒有實實在在的價值,誰也不會買你的賬。


      換句話說,如果品牌挑到了足夠大牌的明星,又幸運地依靠明星的知名度成功吸引到消費者注意,并促成交易,但得到的收益也是即興的,一次性的;僅僅想要靠明星來培養消費者的品牌忠誠度,建立長期的客群,恐怕更加沒有什么幫助了。


      所以歸根結底,請不請明星代言,請什么明星代言,并不是企業生存發展的重點,真正最終能夠留住消費者的,始終是品牌本身的質量和魅力。


      調查:傍“大牌”的并非個個紅火


      花了大成本請明星來代言,這些服裝品牌實際賣得好不好?是不是能像企業設想的那樣賺個“盆滿缽滿”?


      記者先是走進延安路上的美特斯·邦威旗艦店,在這個繁華的街角,從來都是人來人往,川流不息,哪怕是工作日下午,店內也是不缺人氣。


      前來逛店的大多是學生模樣的年輕人,還有一些外地人,節奏歡快的背景音樂下,顧客不慌不忙地挑選最新的夏季服裝,時不時有人走到收銀臺前,遞貨、買單,然后心滿意足地離開。在記者停留的20分鐘內,一共有3位顧客完成了消費,客單價在150元左右。


      這樣的銷售業績與明星代言關系甚密,美特斯·邦威董事長周成建在一次媒體采訪中說:“其實2000年以前,我們差不多都虧錢。當時我們總結是品牌的知名度不夠,如果多一點知名度,會有更多人來買我們的衣服。當時就請了郭富城來做我們的代言人,花了幾千萬元,但是賭贏了,2001年掙錢了。”


      接著記者來到位于慶春路上的以純專賣店,這里的人流相對少一些,看到的情景基本相似,只是顧客的下單速度沒有那么快。一位正在挑選T恤的大學生小章說,自己是韓庚的粉絲,本來也經常買以純的衣服,現在韓庚做了代言人,他就更加多來光顧了。


      但是在其他一些有明星代言的服裝品牌專賣店內,記者看到的情況卻不那么樂觀。以湖墅南路上那家新開的女裝店為例,可能是剛剛開業的關系,記者在店里停留的30分鐘內,只有四五位客人光顧,其中兩位打扮時尚年輕的顧客匆匆在店里掃了一圈,就走了出去,目光甚至都沒有在店內的黃圣依巨幅海報上稍作停留。


      該品牌總公司一位不愿透露姓名的相關負責人表示,黃圣依來的時候店里還未正式迎客,所以當天銷售業績沒有參考價值,現在店里才開始正常銷售,至于明星代言產生的效果,目前還無法評估。


      “我認為請明星代言是很有必要的。”溫州服裝品牌報喜鳥公司董事長周信忠在接受采訪時說,“對于我們品牌而言,請代言人可以增加與消費者的溝通,拉動消費。”


      周信忠表示,公司很早就認識到品牌與文化對于服裝企業的重要性,從1998年開始,報喜鳥就聘請“香港十大衣著杰出人士”之一、任達華出任“報喜鳥”形象大使,首開國內服裝界聘請名人擔任形象代言人的先河。去年10月,報喜鳥(SAINTANGELO)旗下延伸時尚男裝品牌S.ANGELO,又簽下香港明星古天樂為其形象代言人,開始拓展全國市場。


      “每個品牌都有自己的訴求,”周信忠認為,現在有那么多品牌請明星代言,可以用“存在即合理”來解釋。他表示,雖然請明星代言的費用比較高,但是也都在自己的預算之內。

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