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    林偉:如何把襪子賣得像水果糖一樣

    2011/6/2 14:07:00 來源: 中國時尚品牌網評論(0)43

    林偉 襪子 水果糖


    維棉網CEO林偉



      曾經的他是金山的搭配的人”,穿著舒適感極高的襪子。


      他就是維棉網的CEO林偉,天使投資人徐小平看到維棉網的第一反應是:“哇,襪子怎么賣得像水果糖一樣?”


      記者見到林偉的那一天,他的公司剛剛從一個兩室一廳的民宅搬到了富力雙子座。“我們終于成正規(guī)軍了”,林偉難掩自己的激動。


      這一切似乎都來得太快,林偉創(chuàng)辦的維棉網剛剛上線不到半年,但這個以賣時尚襪子為主的B2C網站的日均銷量已經近1000雙,而他當初給團隊定的目標只是3個月后穩(wěn)定在日均100雙,維棉網剛上線一周,這個目標其實就已經實現了。“后來的發(fā)展速度的確在意料之外。記得1月初的某天,有個同事跟我講:林偉,我們昨天破了1000單了。你怎么不發(fā)微博宣傳宣傳呢?我故作淡定地看了他一眼:多大點事兒。”回憶起當時的情景,林偉的笑容中掛著一絲得意。


      舍我其誰


      林偉的品位極佳,藍港在線CEO王峰就曾評價他是“互聯網界最懂衣著搭配的人”。他曾經是金山的高管,風度翩翩的外表之下,誰能想到他也是穿5塊錢的地攤貨襪子?“國人對品位的理解更流于表面,我也如此。而當我離開金山在國外生活了3年后才發(fā)現,外國人對品位的理解更表里如一,他們享受高品質的衣物帶來的舒適感。”很偶然的機會,林偉接觸到了知名襪子品牌“金腳趾”,“這一穿才知道差別,從那以后,我就再也脫不下來了。”


      但林偉那時還沒有發(fā)現其中的商機,回國之后,他來到了極光互動,又干起了老本行——游戲。


      一晃幾年過去了,國內的電子商務行業(yè)風生水起,除了幾家大的百貨平臺外,還有很多小的垂直型網站,這似乎是個飽和的市場。但林偉隱約覺得還有機會,“我很喜歡凡客的風格,但買了幾次后,我發(fā)現一個問題,這么迷人的一個故事下,產品品質則提不上口。我總覺得中國的電子商務已經進入一個誤區(qū),它們一再降低價格和成本,而品質則被粗暴地拋棄。消費者追求低價,但這并不代表他們愿意放棄品質。”林偉忽然有了創(chuàng)業(yè)的沖動,“正是這些網站存在太多的破綻,我才覺得有機可乘,如果它們的產品很完美,我也許現在還在游戲行業(yè)呢。”


      但做什么呢?林偉很猶豫,他考慮過很多品類,牛仔褲、內衣,當然還包括襪子。幾個月的思前想后,再加上好友王峰的建議,他最終把切入口放在了襪子上。


      “第一,它是快速消耗品,覆蓋人群廣,并且是剛性需求,你能想象外國一些知名廠商一年的銷售額都好幾億歐元嗎?第二,襪子是個難登大雅之堂的東西,這反而增強了它的市場張力,如果能把一個毫無話題的東西做成話題,會有巨大的市場反饋;第三,中檔襪子行業(yè)幾乎一片空白,我們要不是去超市買便宜貨,要不就去商場買諸如CK這樣幾百塊的襪子,其他沒得選;第四,襪子完全符合高毛利、高客單價、高重復購買率、高容錯率、低替換成本的網購特點,而且它標準性很強,這使得運輸、設計、生產、銷售成本都相對低。當然最關鍵的是,至今還沒有一個巨頭盯上襪子,我們可以迅速地獲得市場空間。”


      做出決定后,林偉馬不停蹄地開始了市場調研。他在上海、江浙、廣東這幾個襪子生產大省轉了一圈后,有些驚呆了。“這個行業(yè)比我想象的更適合做電子商務。它完全沒有品牌壟斷,前十名的襪子品牌,不是這個行業(yè)的根本不可能知道。最令我吃驚的是,他們對營銷的理解太滯后了。”有一次,林偉看到一款襪子的包裝上寫著“中國航天事業(yè)合作伙伴”,他很納悶,襪子和航天有什么必然聯系嗎?可后來他才發(fā)現,原來這款產品的品牌叫“原子彈”。“東西很好,但可惜的是他們不僅不懂營銷,甚至缺乏最起碼的品牌概念。有這樣可靠的供貨商,而且它們沒有能力繞過我直接面對市場,我當時很興奮,這個市場舍我其誰?”


      回到北京,林偉第一時間把自己的調研結果拿給王峰。“我當時也傻了,這么好的市場,竟然沒人做?”王峰和林偉曾在金山共事多年,對林偉知根知底,“我?guī)缀鯖]考慮,因為我第一次看到他這么認真地對待一件事情。”于是,第一筆天使投資落實,維棉網開始啟動了。


      維棉故事


      林偉想到的第一件事就是如何重新定義襪子。它不應該是一個附屬品,而且絕對不是一個“臟東西”,它需要有自己的文化附著點。


      這似乎并不容易,因為在物質極大化的今天,能夠保持獨特的風格幾乎不可能。“你很難說出Zara和H&M風格的區(qū)別,這就是今天的流行現狀。大家似乎更相信感覺,今天我可能想穿Lee的牛仔褲,而明天我就改成Levi‘s了。有人常問我跟其他網站有什么區(qū)別,我認為目前區(qū)別不大,我們現在只希望為商業(yè)業(yè)態(tài)做一個有價值的補充。”


      他很推崇凡客對服裝的理解,甚至在維棉的網站上,我們會看到很多凡客的影子。但林偉認為這并不是抄襲,“即使沒有凡客,我也會這樣定義維棉,我希望在每個消費者的心中,都有一個屬于他自己的‘維棉故事’。”


      “電子商務會把一些東西的內涵賣丟,比如鉆石,它代表了愛情,但通過冷冰冰的網絡,這層含義似乎弱了不少。我理想中的維棉不一樣,男孩買幾件貼身的小衣物送給女友,很浪漫,而女兒給母親買幾雙厚實的襪子,又很貼心。維棉的產品很簡單,但里面的含義卻不簡單。”


      他沒有選擇大面積的廣告,而是通過微博來傳遞這個故事。“我更相信口碑,這不單純的是從成本方面考慮。因為說再多也沒用,你的襪子就是比超市的貴。所以,必須得體驗之后,才能知道維棉那種特殊的感覺,你會愛上它的。”


      林偉對品質的追求甚至有些“潔癖”,這似乎與當下的互聯網環(huán)境格格不入,即使是凡客也未能免俗。但他還是很堅持,“人總是會回歸的,互聯網最本質的東西依然是服務,而維棉正是在做這種東西。所以,我并不認為我的理念有什么出入,企業(yè)的好壞并不完全由市場環(huán)境決定。”


      因此,目前的成績讓林偉很欣慰。“我最高興的還是看到微博上那一個個或感動、或有趣的‘維棉故事’,維棉似乎讓很多人對襪子有了更多的期許。”他還記得自己的第二個投資人徐小平,在看到維棉網時的第一反應,“哇,襪子怎么賣得像水果糖一樣?”
     

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