林偉：如何把襪子賣得像水果糖一樣

維棉網CEO林偉

　　曾經的他是金山的搭配的人”，穿著舒適感極高的襪子。

　　他就是維棉網的CEO林偉，天使投資人徐小平看到維棉網的第一反應是：“哇，襪子怎么賣得像水果糖一樣？”

　　記者見到林偉的那一天，他的公司剛剛從一個兩室一廳的民宅搬到了富力雙子座。“我們終于成正規軍了”，林偉難掩自己的激動。

　　這一切似乎都來得太快，林偉創辦的維棉網剛剛上線不到半年，但這個以賣時尚襪子為主的B2C網站的日均銷量已經近1000雙，而他當初給團隊定的目標只是3個月后穩定在日均100雙，維棉網剛上線一周，這個目標其實就已經實現了。“后來的發展速度的確在意料之外。記得1月初的某天，有個同事跟我講：林偉，我們昨天破了1000單了。你怎么不發微博宣傳宣傳呢？我故作淡定地看了他一眼：多大點事兒。”回憶起當時的情景，林偉的笑容中掛著一絲得意。

　　舍我其誰

　　林偉的品位極佳，藍港在線CEO王峰就曾評價他是“互聯網界最懂衣著搭配的人”。他曾經是金山的高管，風度翩翩的外表之下，誰能想到他也是穿5塊錢的地攤貨襪子？“國人對品位的理解更流于表面，我也如此。而當我離開金山在國外生活了3年后才發現，外國人對品位的理解更表里如一，他們享受高品質的衣物帶來的舒適感。”很偶然的機會，林偉接觸到了知名襪子品牌“金腳趾”，“這一穿才知道差別，從那以后，我就再也脫不下來了。”

　　但林偉那時還沒有發現其中的商機，回國之后，他來到了極光互動，又干起了老本行——游戲。

　　一晃幾年過去了，國內的電子商務行業風生水起，除了幾家大的百貨平臺外，還有很多小的垂直型網站，這似乎是個飽和的市場。但林偉隱約覺得還有機會，“我很喜歡凡客的風格，但買了幾次后，我發現一個問題，這么迷人的一個故事下，產品品質則提不上口。我總覺得中國的電子商務已經進入一個誤區，它們一再降低價格和成本，而品質則被粗暴地拋棄。消費者追求低價，但這并不代表他們愿意放棄品質。”林偉忽然有了創業的沖動，“正是這些網站存在太多的破綻，我才覺得有機可乘，如果它們的產品很完美，我也許現在還在游戲行業呢。”

　　但做什么呢？林偉很猶豫，他考慮過很多品類，牛仔褲、內衣，當然還包括襪子。幾個月的思前想后，再加上好友王峰的建議，他最終把切入口放在了襪子上。

　　“第一，它是快速消耗品，覆蓋人群廣，并且是剛性需求，你能想象外國一些知名廠商一年的銷售額都好幾億歐元嗎？第二，襪子是個難登大雅之堂的東西，這反而增強了它的市場張力，如果能把一個毫無話題的東西做成話題，會有巨大的市場反饋；第三，中檔襪子行業幾乎一片空白，我們要不是去超市買便宜貨，要不就去商場買諸如CK這樣幾百塊的襪子，其他沒得選；第四，襪子完全符合高毛利、高客單價、高重復購買率、高容錯率、低替換成本的網購特點，而且它標準性很強，這使得運輸、設計、生產、銷售成本都相對低。當然最關鍵的是，至今還沒有一個巨頭盯上襪子，我們可以迅速地獲得市場空間。”

　　做出決定后，林偉馬不停蹄地開始了市場調研。他在上海、江浙、廣東這幾個襪子生產大省轉了一圈后，有些驚呆了。“這個行業比我想象的更適合做電子商務。它完全沒有品牌壟斷，前十名的襪子品牌，不是這個行業的根本不可能知道。最令我吃驚的是，他們對營銷的理解太滯后了。”有一次，林偉看到一款襪子的包裝上寫著“中國航天事業合作伙伴”，他很納悶，襪子和航天有什么必然聯系嗎？可后來他才發現，原來這款產品的品牌叫“原子彈”。“東西很好，但可惜的是他們不僅不懂營銷，甚至缺乏最起碼的品牌概念。有這樣可靠的供貨商，而且它們沒有能力繞過我直接面對市場，我當時很興奮，這個市場舍我其誰？”

　　回到北京，林偉第一時間把自己的調研結果拿給王峰。“我當時也傻了，這么好的市場，竟然沒人做？”王峰和林偉曾在金山共事多年，對林偉知根知底，“我幾乎沒考慮，因為我第一次看到他這么認真地對待一件事情。”于是，第一筆天使投資落實，維棉網開始啟動了。

　　維棉故事

　　林偉想到的第一件事就是如何重新定義襪子。它不應該是一個附屬品，而且絕對不是一個“臟東西”，它需要有自己的文化附著點。

　　這似乎并不容易，因為在物質極大化的今天，能夠保持獨特的風格幾乎不可能。“你很難說出Zara和H&M風格的區別，這就是今天的流行現狀。大家似乎更相信感覺，今天我可能想穿Lee的牛仔褲，而明天我就改成Levi‘s了。有人常問我跟其他網站有什么區別，我認為目前區別不大，我們現在只希望為商業業態做一個有價值的補充。”

　　他很推崇凡客對服裝的理解，甚至在維棉的網站上，我們會看到很多凡客的影子。但林偉認為這并不是抄襲，“即使沒有凡客，我也會這樣定義維棉，我希望在每個消費者的心中，都有一個屬于他自己的‘維棉故事’。”

　　“電子商務會把一些東西的內涵賣丟，比如鉆石，它代表了愛情，但通過冷冰冰的網絡，這層含義似乎弱了不少。我理想中的維棉不一樣，男孩買幾件貼身的小衣物送給女友，很浪漫，而女兒給母親買幾雙厚實的襪子，又很貼心。維棉的產品很簡單，但里面的含義卻不簡單。”

　　他沒有選擇大面積的廣告，而是通過微博來傳遞這個故事。“我更相信口碑，這不單純的是從成本方面考慮。因為說再多也沒用，你的襪子就是比超市的貴。所以，必須得體驗之后，才能知道維棉那種特殊的感覺，你會愛上它的。”

　　林偉對品質的追求甚至有些“潔癖”，這似乎與當下的互聯網環境格格不入，即使是凡客也未能免俗。但他還是很堅持，“人總是會回歸的，互聯網最本質的東西依然是服務，而維棉正是在做這種東西。所以，我并不認為我的理念有什么出入，企業的好壞并不完全由市場環境決定。”

　　因此，目前的成績讓林偉很欣慰。“我最高興的還是看到微博上那一個個或感動、或有趣的‘維棉故事’，維棉似乎讓很多人對襪子有了更多的期許。”他還記得自己的第二個投資人徐小平，在看到維棉網時的第一反應，“哇，襪子怎么賣得像水果糖一樣？”