休閑裝“美邦”周成建：吸取教訓再出發

　　從浙江青田做裁縫起家，直至打造出美特斯邦威這個服裝業首富，周成建始終處在不停糾錯的過程中。

中國服裝業首富周成建跌跌撞撞走過30年創業路，至今仍如履薄冰

　　2011年5月18日，美邦服飾股東大會上，46歲的董事長周成建說，公司上半年將實現600%的凈利潤增長。

　　不少股東聽了這一“利好”消息，并沒有特別興奮。因為，600%固然嚇人，但增長的基數并不高——2010年上半年是美邦的一塊“洼地”：凈利潤僅為四千余萬元，下降幅度超過八成。

　　美邦即美特斯邦威，這是一家像耐克一樣以“輕資產模式”著稱的中國民營服裝企業，專注于品牌和營銷，將生產外包，依托加盟商和直營店快速擴張，旗下有Meters/bonwe和Me&City等快時尚品牌。

　　周成建于2008年將美邦送到深交所上市，從而一舉以170億元的資產成為中國服裝業首富并蟬聯至今。在今年3月美國《福布斯》雜志發布的全球富豪榜上，周的財富為40億美元(約260億元人民幣)，在中國內地富豪中排在第13位。

　　但美邦近幾年業績大起大落就像坐上了“過山車”。而自1982年創業至今，30年間周成建始終是踉踉蹌蹌。“我過去犯過很多錯誤，”周成建接受記者采訪時稱，“直到現在還心有余悸。”

　　從浙江青田做裁縫起家，直至打造出美特斯邦威這個品牌，成為中國服裝業首富，周成建始終處在不停糾錯的過程中。

　　失敗的創業

　　周成建出生在浙江青田縣黃垟鄉石坑嶺村，有六個兄弟姐妹，他在家里排行老四;有幾個兄妹現在是美邦的代理商;他結過三次婚，現有兩個兒子和一個女兒(即登上胡潤女富豪榜的胡佳佳)。

　　他的父親當年在人民公社工作，相當于現在的基層政府。盡管是計劃經濟年代，但一個村有一個開商店(代銷)的指標，石坑嶺村的指標最后落到了周成建家中。如果說這也算是商業啟蒙的話，這一雜貨店便是周成建最早的商業意識“發動機”。

　　周成建談起自己的身世，對父親的感激之情溢于言表。當被問及最欣賞的國內外的企業家是誰時，他猶豫了一會兒，有些糾結地說：“我最欣賞我父親，另外我也欣賞毛澤東。”

　　感激之外更有愧疚。周成建16歲即1981年，因參與倒賣銀元賺了30萬元人民幣，這在當時是一筆巨資。不過，事情很快有變，30萬元悉數被沒收，周家更是被認定犯了投機倒把罪，周父因此替兒子坐牢一年。

　　1982年，周成建跑到溫州學裁縫手藝，他的一位舅舅給他提供了一定的資源便利。在此之前，周成建曾嘗試學過泥瓦匠、木匠等，但最后選擇進入服裝業而非建筑業。

　　不久后，周成建從溫州回到青田，貸款30萬元，創辦青田服裝鈕扣廠，這是美邦的前身。他把方圓幾十里所有口碑不錯的裁縫集中到一起，當溫州有客戶下單時，他便組織這些并未受過專業訓練的“鄉土裁縫”們加班加點趕工。

　　令人沮喪的是，他滿心期待的第一個大單，又以失敗告終——客戶以產品質量欠佳為由，拒絕支付貨款。此時的周成建，30萬元的創業資本金耗費殆盡，付完眾裁縫們的工資后，剩下不足萬元。

　　這個時候的他有兩種選擇，一是申請破產，二是從頭再來。他走的是第二條路。離開青田縣，再上溫州，重新扎到服裝業的人堆兒里，尋找新的突圍機會。

　　但他在溫州商場的二十多年中，始終不善于和形形色色的人打成一片。“我內心拒絕對外交流，”周成建說，“加上我是個自由主義者，不想勉強自己跟不同的人套近乎。”

　　一位當年跟隨周成建創業、現在美邦任職的人士對記者說，周成建只有跟消費者交流時才變得真正積極，而對和同行或是行業協會諸如此類的交流多是半推半就。

　　周成建說，當年在溫州，很多服裝企業擁有馳名商標，以及各種名目的名牌產品等榮譽，“我們公司沒有任何榮譽，我的部門去溝通過，他們(評委會)說叫你們老板過去，我不肯去。不去就不給，不給我就不要。”

　　“戰略專家忽悠了我”

　　周成建于1993年在溫州成立美特斯制衣公司，3年后開始決定將生產外包。這源于他一次到廣東服裝市場做調研，看到不少做外貿代工的服裝加工企業，設備精良，工人技術熟悉，但機器閑置率卻很高。

　　也就是說，后來為業界熱議的美邦“輕資產模式”，源于周成建當時的“誤打誤撞”。2001年美邦在上海設立分公司時，全國的銷售收入已經由1995年的1000萬元提高到了逾8億元，等于6年增長了80倍。

　　2005年美邦總部遷至上海是周成建自己的主意，一位前美邦高層說，美邦的核心團隊當中，當時反對的聲音占上風，大家都認為在溫州做不了老大，到上海灘就是去送死。“可是周成建堅持己見，”這位人士說，“他雖然不斷變得開放，但骨子里還是一個強勢、專斷之人。”

　　在中國企業界，總部遷移一直是個敏感話題，特別是對地產及資源類等行業屬性中政商關系特殊的一些地方明星企業而言，更是一個比較忌諱的話題。服裝屬于快銷品，加上美邦一直以來在溫州的性格溫吞，所以他的離開并沒在溫州服裝業引起什么動靜。

　　“如果說初來上海的我有什么訣竅打開局面的話，”周成建說，“那就是因為成了‘芝麻綠豆’(意思指企業引不起太多人關注)，我也不用去跟政府部門溝通或寒暄，可以徹底將心思放在開拓市場和打造品牌上了。”

　　事實上，2005年美邦總部遷至上海前后，周成建經歷了他創立美邦以來的第一次大陣痛。代表性事件有二。一是溫州總部和上海分公司之間的管轄權之爭導致一些業務骨干和高管離職，二是2003年他把一年前新創立的“祺格”品牌給關了。

　　現在來看這兩起事件，對于前者，周成建認為盡管當時有些懊惱，但并不覺得損失有多大，“我認為我的部下因為不認同我的價值觀而離開是正常的，作為企業負責人，我只能適應少數人，不可能滿足全部的人。”

　　而對于后者，周成建至今仍然后悔不已，“是所謂的戰略專家忽悠了我，”之前躺在椅子上的周成建突然坐正，很嚴肅地說，“那幫專家說什么不能同時做兩個品牌。要知道我當時為‘祺格’已經投入了五千多萬元，開了兩百多家店了。”他說他最近已經重新啟動了這一品牌。{page_break}

　　養個新品牌，學費6個億 

　　周成建到上海后不久，開始對“輕資產模式”進行變革，即降低加盟商的比重，加大直營店的開店速度。國際上知名的休閑服飾零售商中，超過一半的品牌選擇了直營店形式，譬如H&M和優衣庫(UNIQLO);ZARA是90%的直營店加10%的加盟店或合資經營形式。

　　2005年至2008年間，美邦直營店的年復合增長率超過35%，快于加盟店30%的年復合增長率;營收從9億元增至45億元，翻了六倍，凈利潤從734萬增至5.88億元，暴增了80倍。

　　周成建一時間成為上海灘的風云人物，美邦上市更讓他成為了中國商界明星。不過，即便在美邦IPO申請獲得中國證監會發審委通過的前一刻，周成建還非常彷徨，原因是美邦的商業模式在A股已上市公司中找不到先例。

　　“我直接被叫到證監會溝通不下五次，”周成建說，“我要現場答問，可我解釋之后，又不知道他們(發審委委員們)是否真的懂了，所以心里仍然很忐忑。”

　　上市對于周成建來說還是一場“面子工程”。他的一位下屬稱，如果上市夭折，融不到資或許并不要緊，當時美邦其實并不差錢，要緊的是周成建擔心美邦士氣受到影響，他本人在圈子內也會感覺“丟面子”。

　　美邦上市募資額超過13億元。周成建有了更多的資本后，開始打造一個新品牌——ME&CITY，他想改變美邦在有意無意中給外界留下的“學生裝”印象的局面。

　　可是，他走得太急，步子邁得太大了，從一開始就把兩個品牌——ME&CITY和美特斯邦威——分成兩個事業部，完全獨立運作，甚至在營銷上也各自為陣。在代言人的選擇上，ME&CITY首次出手，就是重金簽下《越獄》男主角溫特沃什·米勒和名模布魯娜·特諾里奧。

　　但后來證明，周成建為此付出的代價非常高。美邦公司2009年的銷售費用率較上一年上升了6.7個百分點，達到27.8%，這個數字幾乎是另一家服裝企業——七匹狼銷售費用率的兩倍。而由于ME&CITY的門店面積動輒數千平米，使得美邦公司在2009年的租金和裝修費用暴增79%和69%。令投資者最為驚訝的兩個數字，是2010年第一季度美邦的凈利潤同比下滑90%，上半年的凈利潤同比下降83%，ME&CITY的拖累效果這個時候暴露無遺。

　　直到今天，提起ME&CITY，周成建都是一副懊惱不已的樣子。他說，最近十年關于走單一品牌還是多元化的路子，他走了兩次彎路，第一次即上文提到的聽從專家建議將發展態勢良好的祺格品牌匆匆給關了。第二次則是沒有聽從專家意見，也不進行調研和論證，自己匆匆之間決定上馬ME&CITY品牌。

　　“做ME&CITY是非常有價值的，時機也還好，可惜我們的方法錯了，”美邦品牌營銷總監周龍對記者稱，“我們為此交的學費高達六個億。”

　　一位不愿意具名的浙江服裝企業負責人說，周成建從來都是一個內心有些自卑的人，正是這種自卑促使他不斷超越自己，并造就了一個“服裝首富”，但有的時候，這種自卑又會使他急于冒進以證明自己，這等于害了他。

　　“新國貨”，一個新錯誤?

　　周成建再一次令業界吃驚的舉措是，他在不久前提出“我是新國貨”的口號和推廣活動，“雖然是全球性品牌，但ZARA收入的六成來自于西班牙本土，優衣庫收入的八成也來自日本本土，”他說，“基于這一考慮，我想回源于‘國貨’這一概念上，它不關乎具體的品牌，而更多的是對國民意識的喚醒，讓他們知道，我們是真正了解和適合中國人的本土品牌。”

　　周成建和他的團隊選擇了8位在不同領域的知名人士成為“新國貨”標桿，“帶頭大哥”是周成建自己，其余7人為“流行天王”周杰倫、知名出版人邵忠、藝評人陸蓉之、創意設計師包益民、造型師陳星如、跨界藝術家鄧卓越、新銳攝影師陳曼等。

　　但問題是，消費者看到這一口號時，不可能不與品牌及產品產生聯想：Meters/bonwe和ME&CITY走的都是給人以“洋品牌”感覺的路線，現在突然提“我是新國貨”，這是否會顯得突兀甚至適得其反呢?

　　而美邦現在雖然一季度凈利潤暴漲，但仍然如履薄冰。一季度其財務費用較去年同期增加303%，達到4400多萬元;庫存繼續攀升，一季度末的存貨超過30億元，較2010年年底增加了6億元;現金流依然不容樂觀。2009年經營活動產生的現金流量凈額是8.56億元，到了2010年底則急速惡化至-10.53億元，截至今年一季度末雖然有很大改善，但這一數字仍為負值(-718萬元);另一方面，ME&CITY仍然沒有走出虧損的局面。

　　這也不難理解，為什么美邦在3月發行規模為5億元的2011年第一期短期融資融券后，不到兩個月的時間發行第二期短期融資券，再次募資5億元。

　　在5月18日的股東大會上，周成建稱，存貨較多主要是因為氣候反常造成的，而ME&CITY今年預計減虧至5000萬元，明年開始實現盈利。但是這些解釋顯然不能消除所有股東們的擔心。