高端化健康化個性化并行 企業掘金萬億休閑食品市場

      近年來，休閑食品公司相繼上市，網絡直播帶貨浪潮興起也加速了其發展。

目前我國休閑零食市場規模已破萬億元。公開數據顯示，2018年國內休閑食品銷售額達10297億元，2013年-2018年復合年增長率為11.5%。不過，2019年我國人均零食消費量為6.3kg/人，僅為日本人均水平的36%和韓國的58%。據食品伙伴網行業研究中心預測，2020年休閑食品市場規模將達到12500億元。

萬聯證券研究所分析師陳雯指出：“休閑食品行業未來仍存增長空間，擴容可期。消費者需求升級推動行業產品品質化、健康化、個性化發展，渠道線下線上融合發展。”

日前，葉阿梅鹽焗鳳爪CEO汪奇接受21世紀經濟報道記者采訪時表示：“休閑食品高端化是消費升級的必然結果，年輕白領逐漸成為市場消費主體，很多品牌在尋找不同的路徑拉近與這一群體的距離，但這些路徑最終都會通過高端化表現出來。人們對優質商品價格的敏感度越來越低，這對休閑食品產業而言，是機遇，更是挑戰。”

同質化困局

事實上，休閑食品產業快速發展，產品同質化以及進入門檻較低等現象依然是行業痛點。良品鋪子、三只松鼠等零食產業龍頭大舉布局市場，并在此過程中表現出明顯的高端化傾向，為休閑食品產業賦能，推動市場布局及產業發展。

目前，良品鋪子的產品組合已經超過了1000種，華東地區龍頭來伊份的SKU超過了800個，即使產品品類相對較少的三只松鼠產品組合也已超過500款，伴隨多樣化的產品品類的是產品的同質化嚴重，即使推出新品類也會短時間被復制和推廣。

以每日堅果為例，2015年沃隆推出“美日堅果”系列零食，2016年大力推廣之后，半年內洽洽就快速反應入局，隨后，百草味、三只松鼠、良品鋪子以及中糧都推出了自己品牌的“每日堅果”。據不完全統計，目前市場上大約有300多家企業在生產“每日堅果”，甚至包括盒馬、便利蜂都有自營品牌的“每日堅果”。

同質化嚴重的同時帶來的是價格戰的產生，而低價戰不僅會造成企業惡性競爭，影響產業的健康發展，更造成產品生產加工低質、食品安全風險增加，甚至對顧客的身體健康產生損害。

產品差異化是解決同質化問題的關鍵，打造具有高品質、高特性的產品以提高產品競爭力，成為拉開差距的重要方式，在此過程中，高附加值、高議價能力成為產業趨勢，休閑食品高端化傾向越發明顯，細分人群、休閑食品與消費者之間的新型關系相伴而生。

一時間，品牌塑造高端化似乎成了破局的關鍵。以良品鋪子為例，自2019年開始公司聚焦做高端零食后，明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀發族、健身族等細分人群不同需求，定制健康營養、具有功能性零食。2020年開始進入被行業認為正處在高速發展“藍海”的健身代餐食品領域。

“深耕細分市場，必須解決四個問題——全新類目品牌的整體市場規劃能力、整體研發能力帶來的挑戰、供應保障能力、全程質量管控能力。”良品鋪子董事長楊紅春公開表示，以細分市場子品牌和產品去推動高端化戰略，最核心的前提是做好具有技術支撐的產品創新。

對此，楊紅春談及良品鋪子的去同質化布局說道：“從高端零食戰略，到進軍細分市場。產品競爭力是核心問題，產品創新是最大痛點。差異化競爭的‘護城河’必須是研發創新。”

實際上，高端化并不能代替差異化成為拉開行業競爭差距的靈丹妙藥。

不可否認的是，高端化的確能夠起到一定規避同質化風險的作用。可另一方面，高端化不斷加劇及產業同行的集體高端化傾向導致產品價格隨之不斷提升，消費群體是否愿意為高附加值產品買單成為關鍵問題。21世紀經濟報道記者進行消費者隨機采訪調研時，多數受訪者表現出只能在一定空間的合理范圍接受價格提升，但價格變動過大會直接導致放棄購買。

高端化有其發展上限，順應經濟發展水平及規律，考慮消費者整體消費水平及消費能力是現實局限，這就意味著高端化并不能成為代替差異化長久發展的戰略，高端化代替差異化是方向上產生了偏差。“同質化對應的是差異化，而不是高端化，高端化代替差異化是發展不起來的，以附加價值延伸為主的高端化更是如此。”一位食品飲料產業分析師對高端化代替差異化傾向提出了風險規避意見。

卡位健康零食

消費升級的趨勢下，主食消費量減少，滿足味覺快感卻又不產生飽腹感的休閑零食受到青睞。

第一財經商業數據中心發布的《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，2020開年的一場疫情，為健康意識的推動再次大力加碼，飲食健康成為關注焦點。2019年線上代餐的消費者數量暴漲60%，市場滲透率已高達40%。

同時，據《中國運動營養品分析報告》等第三方數據，健身零食市場全球市場規模150億美元，美國市場最大，亞洲市場增長最快，中國市場2017年14億美元，2020年預計達45億美元。

這一產品思路的指導下，良品鋪子破局的思路是快速完成了健身產品系列“良品飛揚”的搭建。其目標群體為泛健身人群，其次是專業健身人士，滿足體重管理、營養補充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。

國際巨頭們也在提前卡位。2020年6月，百事旗下桂格品牌推出“SMART CALORIES低卡控”代餐奶昔產品，這也是百事第一次在中國市場推出代餐產品。

食品產業分析師朱丹蓬指出：“疫情將對中國消費者消費思維、消費行為產生較大影響，與大健康相關的一些行業將受到青睞和追捧。這種趨勢會出現在以新生代為主流消費群體的行業及細分品類上。”

但產品多樣性的比拼到最后，休閑零食賽道上的角逐仍舊是市場占有率的比拼。2019年我國休閑食品行業前5家企業行業集中度僅為16.3%，行業較為分散。這種情況下，通過產品的不斷革新提前卡位，提高市場占有率成為了業內共識。

陳雯分析稱：“這主要是由于休閑食品全品類及全國化難以兼得。因此，我認為產品研發能力強，有能力把握消費者口味需求及產品發展趨勢，品牌建設能力強，線上線下全渠道布局的食品龍頭有望依托其自身模式優勢搶占市場份額，拉升行業集中度。”

此外，休閑食品行業布局將進一步推動我國國內大循環經濟產業發展，健康化食品利用網絡平臺加速品牌數字化轉型，催化線上經濟的發展，擴大我國休閑食品消費內需，在科技創新、品質提升、高端進化的過程中，將對我國休閑食品類的產業鏈完善產生推動作用。