森馬總裁邱堅(jiān)強(qiáng)：15年來我只會(huì)做服裝

　　森馬已成立電子商務(wù)事業(yè)部，今后將尋求與現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)合作

　　這是一個(gè)特殊的家族企業(yè)，邱光和和邱堅(jiān)強(qiáng)兩父子帶著森馬已經(jīng)奔跑了15年。它已經(jīng)偏離了傳統(tǒng)家族企業(yè)的狹隘意識(shí)，向規(guī)范化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

　　在15年的發(fā)展中，森馬經(jīng)歷了三大階段的跨越，直到2009年與麥肯錫的合作才使其明確了清晰的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了由質(zhì)到量的轉(zhuǎn)變。

　　森馬的兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

　　2009年定的目標(biāo)是2014年達(dá)到350億的銷售規(guī)模，市場(chǎng)份額保持每年增長(zhǎng)30%多

　　記者：你現(xiàn)在知道你股價(jià)多少嗎？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：昨天我爸跟我說的，他說漲了3%，50多一點(diǎn)吧，以前都不知道，一直跌到40多我還不知道，有朋友打電話問我你們這股價(jià)掉了，我說掉了多少，掉到四十幾，我說你放心，我們會(huì)升的，我就說了這句話，什么也不說。我不大關(guān)注這個(gè)，一直以來，我要求他們也不要關(guān)注，其實(shí)股價(jià)說實(shí)話，不說我們走業(yè)務(wù)的，它決定大市場(chǎng)。

　　記者：你們的路線一直比較低調(diào)，更為堅(jiān)守，這跟行業(yè)其他公司好像有顯著的區(qū)別。

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：這點(diǎn)我還是非常認(rèn)同的，我們第一還是堅(jiān)持主業(yè)，從來不會(huì)去隨便擴(kuò)張，前幾年很多其他方面的投資也非常好，這個(gè)我覺得，必須要受得起誘惑，我同中歐商學(xué)院同學(xué)講的最多就服裝，我覺得我這么多年，就只會(huì)做服裝，其他也不會(huì)做。所以這個(gè)過程中，你自己認(rèn)清楚了方向，比如說請(qǐng)麥肯錫做戰(zhàn)略，或者說在過程中再去做調(diào)整，借助很多的外部資源來幫助我們，理清思路，但是每一年，我們目標(biāo)都朝這個(gè)方向走。

　　記者：森馬最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是哪些時(shí)間？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：首先是第一個(gè)五年計(jì)劃的時(shí)候，2000年左右，當(dāng)時(shí)討論得比較多的就是，到底想做一個(gè)什么樣的企業(yè)，你要做到多大？

　　記者：當(dāng)時(shí)是遇到什么困惑了？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：會(huì)有困惑的，跟很多中國(guó)企業(yè)做了幾年之后一樣。那時(shí)候要去上海拿地，因?yàn)槿绻跍刂莺茈y擴(kuò)張，會(huì)有很大的人才瓶頸。要把辦公遷過來，那就要思考你企業(yè)到底想做成什么樣？中國(guó)很多企業(yè)做了5年就開始分化，有的轉(zhuǎn)型做投資了，有的賣掉了，有的就自然發(fā)展了。

　　那是我父親還是比較堅(jiān)定的，他一個(gè)，靠服裝行業(yè)；第二，這幾年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了變化，那時(shí)候決定來上海。那時(shí)候就已經(jīng)決定了要把這個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)，初步有了一些輪廓。但是在2009年之前，我們只知道我們繼續(xù)這樣做下去，但是我們做到什么時(shí)候到底會(huì)達(dá)到什么，沒有一個(gè)特別清晰。

　　記者：有質(zhì)的概念，但沒有量的概念。

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：對(duì)，那時(shí)候我爸也提出了要做中國(guó)第一的休閑服品牌。但到底什么叫第一？怎么做？應(yīng)該說直到2009年和麥肯錫合作做了戰(zhàn)略規(guī)劃，就比較清晰了的思路。

　　記者：麥肯錫給森馬做得戰(zhàn)略計(jì)劃是怎樣的？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：這是一個(gè)比較完整的渠道面、產(chǎn)品面和品牌面的發(fā)展戰(zhàn)略。很多問題都在那時(shí)候有了比較初步的清晰的答案。

　　麥肯錫除了給我們制訂了品牌發(fā)展和渠道標(biāo)準(zhǔn)建立和實(shí)施的戰(zhàn)略，同時(shí)在量的增長(zhǎng)上，當(dāng)時(shí)給我們定的目標(biāo)是2014年達(dá)到350億的銷售規(guī)模，市場(chǎng)份額保持每年增長(zhǎng)30%多。現(xiàn)在我們也在回顧，矯正一些。在這個(gè)過程中，我們找了很多其它的戰(zhàn)略公司，再進(jìn)行合作。

　　多品牌戰(zhàn)略的走向

　　如果順利的話，希望我們明年就會(huì)上一個(gè)新品牌。如果這個(gè)新品牌比較順利的話，可能接下來我上的就會(huì)比較多，比較快。

　　記者：你原來想做中國(guó)H&M，但是他們給你否掉了，你這個(gè)夢(mèng)如何實(shí)現(xiàn)？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：他們當(dāng)時(shí)否定了我這個(gè)想法，認(rèn)為必須要聚焦客戶，就轉(zhuǎn)專注于16-25歲群體。但他們也提出來，森馬做不成H&M，但是你站在森馬股份，你可以做。也就是你可以多品牌發(fā)展。比如說可以做一個(gè)品牌，就是25-35歲之間的。你也可以做35-40，在這個(gè)層次上你可以做。本來森馬也有這方面的成功經(jīng)驗(yàn)，你可以把這種模式再?gòu)?fù)制出來再放進(jìn)去。

　　記者：現(xiàn)在你新的品牌規(guī)劃有啟動(dòng)碼？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：在啟動(dòng)。如果順利的話，希望我們明年就會(huì)上一個(gè)新品牌。在這個(gè)過程中，如果這個(gè)新品牌比較順利的話，可能接下來我上的就會(huì)比較多，比較快。我現(xiàn)在跟日本和歐洲都有這方面的接觸。

　　記者：你們會(huì)用哪種合作方式？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：我們現(xiàn)在還是股份的品牌合作比較多。我們可能更傾向于合資方式。或者前期總代理方式，在中國(guó)先做。在這個(gè)過程我們一定要去學(xué)國(guó)外品牌的一些經(jīng)驗(yàn)。然后再和這個(gè)團(tuán)隊(duì)一起合作自由品牌，是這個(gè)方法。并不是完成馬上自有品牌。

　　記者：相當(dāng)于借雞生蛋啊。

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：也可以這樣理解。現(xiàn)在做自由品牌也可以做，而且說實(shí)話，要摸索，又會(huì)回到自己的老套路上去做事情。{page_break}

　　森馬VS美邦

　　如果我們受制于美邦的想法和做法，而沒有自己的想法，就會(huì)迷失掉。

　　記者：大家都會(huì)拿森馬和美邦比。您如何看待這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：首先，我從來不把美邦當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看。為什么呢？因?yàn)槲胰タ船F(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們兩家占有率可能2%都不到，還有95%以上的空間。如果現(xiàn)在就以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，有什么意義呢？如果我們受制于美邦的想法和做法，而沒有自己的想法，就會(huì)迷失掉。在這樣的過程中，它的很多戰(zhàn)略和動(dòng)作會(huì)影響你的企業(yè)的調(diào)整，從而使你的企業(yè)搞得手忙腳亂的。

　　其次，美邦是我們很尊敬的一家公司，周成建先生也非常有魄力，為行業(yè)做了很多嘗試和貢獻(xiàn)。我們學(xué)習(xí)了很多。我們的模式有不一樣的地方，但是每一種模式都可以通向成功。

　　記者：森馬為何如此偏愛加盟模式？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：首先，我也認(rèn)為直營(yíng)蠻好，但不同公司情況不同。森馬這么多年，我覺得如果采用直營(yíng)，它需要解決很多問題。第一個(gè)就是人的問題。這么多的服裝公司，這么多服裝店，每個(gè)都需要服裝分公司總經(jīng)理。中國(guó)服裝本身發(fā)展就比較晚，人才這么貧乏，怎樣才能高速地復(fù)制這些人才，你做不到。你就是復(fù)制這樣的人才，你也要給他們一個(gè)很高的薪酬待遇。你給不出待遇，你留不住優(yōu)秀的人才。這個(gè)問題，說實(shí)話我個(gè)人覺得森馬還沒有考慮清楚，也沒有一個(gè)非常好的方法能解決。所以我認(rèn)為就不需要去做這個(gè)事情。

　　回到加盟能夠做成功的原因，我們低層次去看它，就是個(gè)利益問題。

　　記者：森馬和加盟商是如何開展合作的，其核心利益機(jī)制又是什么？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：當(dāng)然我們會(huì)和加盟商談感情，但是首先要強(qiáng)調(diào)有利潤(rùn)。有了這個(gè)層面以后，實(shí)際上以后跟加盟商就會(huì)慢慢升級(jí)到一個(gè)戰(zhàn)略上。要說到核心，其實(shí)我們就做了一點(diǎn)。就是看以往在做配貨的時(shí)候，有沒有膽量把庫(kù)存放在自己的倉(cāng)庫(kù)，就這么簡(jiǎn)單。

　　第一，就是我先備足了貨給加盟商，等加盟商來拿，這個(gè)是很關(guān)鍵的。其它的我認(rèn)為無非是一些小措施了。比如說打折我返點(diǎn)了，那對(duì)加盟老是也是一種經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償。關(guān)鍵就是這一點(diǎn)。

　　記者：森馬現(xiàn)在有4000多家門店，幾乎進(jìn)入了所有的城市。我很想知道，這種模式會(huì)遇到它的天花板和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)在哪里？你怎么去預(yù)防和調(diào)整它？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：我覺得任何事物我們?cè)偃タ矗紩?huì)面臨一定的瓶頸，但是也都一定會(huì)有解決的方法。這個(gè)過程中，你有沒有看到這個(gè)問題，有沒有分階段針對(duì)這些問題去解決，這才是最主要的。

　　我們2007年就實(shí)現(xiàn)訂貨制，第一，我們的經(jīng)銷商有零售能力。我說實(shí)話，我是個(gè)理想的人。我一直要求我的團(tuán)隊(duì)，我們要做到什么。每個(gè)方法都不一樣，你需要快速的調(diào)整你的組織和產(chǎn)品。

　　第二，你的整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力怎么樣，有沒有制定一份特別規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)指導(dǎo)規(guī)范你一步步去做事情。在這些過程中，我們就知道每階段的重點(diǎn)是什么。然后我們不斷去優(yōu)化這些，這樣才能到幫助我們的終端去提升。

　　記者：那從時(shí)間周期上看，這種模式還可以高速增長(zhǎng)大概多長(zhǎng)時(shí)間？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：未來五年或十年，它不會(huì)面臨太大的問題。

　　回到剛剛這個(gè)行業(yè)上，第一，它本身的空間不大，集中度不高，所以休閑服還在高速的發(fā)展和擴(kuò)張中。也就是說，首先整個(gè)大背景是好的。第二，消費(fèi)在整個(gè)中國(guó)的GDP占比中是非常低的，它會(huì)越來越被拉動(dòng)起來。

　　再者就是回到這種模式上講，完全沒有激活。第一，它本身的渠道布局還沒有這么完善；第二，它的渠道標(biāo)準(zhǔn)也根本還沒有完善，這有很大空間；第三，它真正在市場(chǎng)渠道有序競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)劃還沒有實(shí)現(xiàn)。這三方面都會(huì)帶來未來幾年的高速增長(zhǎng)。

　　記者：在未來發(fā)展的過程中，大消費(fèi)這個(gè)行業(yè)，不僅行業(yè)內(nèi)部，它外部環(huán)境也在發(fā)生變化。譬如說電子商務(wù)，它會(huì)對(duì)實(shí)體店有沖擊，該如何應(yīng)對(duì)？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：我們森馬已經(jīng)成立了電子商務(wù)事業(yè)部。今年的戰(zhàn)略調(diào)整上，森馬也在考慮跟一些現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作。

　　我們搭建電子商務(wù)平臺(tái)有兩個(gè)目標(biāo)，第一個(gè)目標(biāo)是，我想要的品牌都很想加入我的這個(gè)平臺(tái)，這是我的目標(biāo)。第二是讓所有消費(fèi)者都來這個(gè)平臺(tái)，我所認(rèn)為這個(gè)年齡層的消費(fèi)者。對(duì)我們最終需求的客戶訂立一個(gè)非常清晰的目標(biāo)，基于此，我們才搭建這個(gè)平臺(tái)。

　　堅(jiān)持員工第一

　　未來五年或十年，森馬服飾的高增長(zhǎng)不會(huì)面臨太大的問題

　　記者：森馬目前還年輕，但是企業(yè)到最后，一個(gè)企業(yè)文化很關(guān)鍵。

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：對(duì)我來說，員工滿意是第一。因?yàn)橹挥袉T工滿意，客人才會(huì)滿意；員工都不滿意，沒有客人會(huì)滿意。

　　記者：這讓我想到了馬云曾經(jīng)說過的理念。之前有一段時(shí)間，馬云強(qiáng)調(diào)員工第一，客戶第二，股東第三。后來馬云調(diào)整了，這兩年是客戶第一，員工第二，股東第三。但是每次調(diào)整，都會(huì)被罵。你的邏輯和馬云似乎有所不同。

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：是的，我是從邏輯上是這樣的。有了員工滿意度，它才有可能提高生產(chǎn)率。理論上也是這樣，提高生產(chǎn)率才會(huì)帶來客戶的滿意度。我們現(xiàn)在有48位是有股權(quán)激勵(lì)的，我們現(xiàn)在正在做第二批，以后還會(huì)有。

　　記者：你希望你的員工是怎樣的員工？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：前幾天新生過來做培訓(xùn)，我上去講課，最后我跟他們分享了3點(diǎn)，我說沒什么特別經(jīng)驗(yàn)，70年代老男人的一些工作經(jīng)驗(yàn)，跟你們分享3條，第一，滿招損、謙受益；第二，就積累，工作就是不可能直向云霄的，它就是個(gè)曲折過程，你們自己一定要學(xué)會(huì)起來；第三，工作是為了生活，快不快樂很重要。

　　記者：股東在你心里什么位置？

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：可能因?yàn)槲易约菏枪蓶|吧，所以考慮就不多。前一段時(shí)間，企業(yè)文化排序。我認(rèn)為第一應(yīng)該排員工，另外一個(gè)人卻說股東。我說股東有什么好排的，他說你夠了。后來想想不對(duì)，這是一個(gè)上市公司，股東不是只有我這幾個(gè)人，而是一群人。

　　記者：做上市公司就會(huì)面臨這樣的一個(gè)問題。

　　邱堅(jiān)強(qiáng)：以前考慮的時(shí)候，沒有考慮過這方面。但現(xiàn)在確實(shí)面臨這一方面的問題，所以需要調(diào)整。