服裝產業“雙城記”：平湖與晉江的品牌差距

　　平湖市，地處長江三角洲，位于浙江省杭嘉湖平原東北部，南瀕杭州灣東臨上海市，陸域面積537平方公里。總人口51.73萬。

　　晉江市，位于海峽西岸福建省東南沿海，泉州市東南部，晉江下游南岸。總面積721.7平方公里。常住人口198萬人。

　　夏天的一個上午，浙江平湖“阿德二手縫制設備”這家個體店門可羅雀。由于老板不在，一個店員把兩腿蹺在辦公桌上，緊盯著電腦屏幕，完全沒有搭理來訪者的意思。另一個手里拿著摩托車頭盔的年輕人向記者搖頭說：“今年的生意很不好做。” 
　　“阿德二手服裝廠老板已經跑路，不少工人的工資還沒有拿到。”

　　“阿德二手縫制設備”所在的黃姑鎮據估計有300~400家服裝加工廠，是平湖服裝業最集中的一個鎮，在2011年上半年大多數時間里，包括黃姑鎮在內的整個平湖服裝產業掉進虧損的冰窖中。

　　平湖服裝的困境

　　平湖雅依達制衣廠的老板娘朱菊宏今年50歲，拿著一張長凳守在家庭工廠的大門口，正在剪掉衣服上面的線頭，她告訴本報記者，客戶去年給出的每件衣服加工費有20多塊，今年降到10多塊。一位當地的官員說，如果一件服裝的加工費只有十幾塊，除掉工人的工資等各種成本，老板實際上已經處在虧損的狀態。

　　抱怨賺不到錢的還有雅依達制衣廠的老板娘，“請工人的工資最高時達到170~180元/天，上漲了20%~30%，工資漲上去就下不來了，客戶給的加工費卻沒漲上去，現在除掉工人的工資、水電費、水費，基本賺不到錢。”

　　當宇晟企業總經理顧建平還在慶幸自己有5%左右的利潤時，一場意外令其非常懊惱。今年上半年，宇晟企業接了一筆1.8萬件的服裝單子，總金額約合人民幣270萬元。就在發貨時，境外客戶認為衣服的羊毛領有異味，拒絕接受這一批衣服，顧建平的企業一年銷售額也就只有4000萬元，270萬元的單子砸在手里是一筆難以承受的損失。經過一番談判后，客戶同意接受這批貨，前提是去除異味。但在宇晟企業去掉異味后，客戶又提出修改服裝上的標簽，緊接著又提出因前面返工耽誤時間發貨要改成空運的要求。一件衣服空運的費用平均是30元，空運1.8萬件的費用是54萬元，已超出這筆單子帶來的利潤。顧建平提出空運一半，另一半走常規渠道，客戶勉強同意。盡管如此，而顧建平所接下的這筆單子已是虧損。

　　今年一季度，受訂單量不足、勞動力成本上漲、原材料價格上漲等因素影響，平湖服裝行業利潤總額虧損3660萬元。第二季度的情況同樣不容樂觀，今年前5個月，平湖整個服裝業累計虧損2177萬元。

　　直至6月份才有所變化。據平湖市相關政府部門近日給本報提供的數據，今年6月份，平湖統計局已統計出來上半年規模以上服裝業實現利潤1085萬元，扭虧為盈。”

　　按照今年上半年平湖服裝行業60.66億元的產值計算，1085萬元的利潤占比為0.18%。

　　70歲老太縫衣扣

　　平湖工商注冊登記的服裝企業約有1600余家，大部分是來料加工的運營模式，以出口為主。工人工資的大幅上漲，讓這些服裝代工廠的利潤幾乎被吞噬殆盡。

　　2001年就開了服裝廠的顧建平對此感慨，2003~2004年，工人最高工資大約是1.7萬元/年，那時候這個數字看上去已高得不得了，而現在3.5萬元的年薪都不算高。目前，平湖服裝業工人的平均年薪在3萬元左右。

　　在雅依達制衣廠上下兩層的車間里，一樓只有10個左右的工人在干活，車間顯得空蕩蕩，其中有5個頭發花白的老太太正在縫衣扣，年紀最大的一個老太太70歲。這位戴著老花鏡的老太太說，縫一件衣服的扣子可以掙4毛錢，一天能縫50件，每天工錢在20元左右，與壯勞力每天170~180元的工錢相比，這可以為老板娘省上不少錢。

　　平湖江茂服裝公司的員工公寓一共四層，可以住下500~600人，而實際住的工人只有200人左右。作為優待，夫妻雙方只要有一人在江茂公司工作，就可以住一間宿舍，每個月繳納的管理費是30元。每間宿舍都安裝了空調，都有獨立的衛生間，還提供熱水洗澡。

　　盡管如此，江茂還是面臨招工難的問題，江茂在江蘇北部淮安地區新開的工廠今年已經投產，一位不愿透露姓名的人士說淮安工廠可以容納500~600名工人。

　　對于平湖服裝加工企業通過外移解決勞動力短缺和工資上漲問題，一位當地企業家并不看好。他說，3~4年以后，工資上漲的趨勢也會蔓延到其他中西部地區，平湖服裝業單純訂單加工的模式已經走到了盡頭，加工企業必須打造自己的服裝品牌，把生意的主動權掌握在自己手里。

　　兩地品牌差距

　　盡管平湖有1600余家注冊登記的服裝企業，但是在平湖核心的商業圈關帝廟附近，平湖本地的服裝品牌幾乎不見蹤影，來自福建的“九牧王”、“七匹狼”和跨國品牌“阿迪達斯”占據了最顯眼的位置，即便在離平湖市區約20公里車程的黃姑鎮，溫州的美特斯邦威和福建特步品牌也在主要大街上占據了最核心的位置。

　　業內稱，平湖1600余家服裝企業中，注冊品牌并且實際操作的只有10家企業左右，而能在全國叫得響的品牌更是寥寥無幾。平湖某政府部門對此說法并不認同，稱平湖服裝業有中國名牌1個（羊毛衫品牌“悅萊春”），中國馳名商標4個，還有浙江名牌產品4個，浙江著名商標5個。

　　為了加速打造內銷品牌，平湖市副市長陶明方前不久帶隊到福建晉江取經。晉江與平湖同為縣級市，與平湖服裝業起步時間也差不多，但如今的發展情況迥然不同。晉江服裝上市公司已有利郎、七匹狼、九牧王，加上從事運動服裝的安踏、特步、361度，服裝類上市公司總數在6家以上。

　　2010年，晉江紡織服裝業產值達到444.6億元，同期，平湖規模以上服裝業的產值為157.61億元，從數字上來看，晉江是平湖的2.82倍，兩地的服裝業的差距較大。

　　從20世紀90年代開始，福建晉江的服裝企業不約而同地選擇打造自己的品牌，中央電視臺體育頻道的廣告時段幾乎被“安踏”、“特步”等晉江品牌所囊括，被戲稱為“晉江頻道”。

　　1999年，安踏老板丁世忠拍板決定請世界冠軍孔令輝出任品牌代言人，當時安踏的效益不到百萬，廣告制作和播出就花掉了80萬，即便在安踏內外都有強烈的擔心，擔心這筆錢打水漂，丁世忠力排眾議，大約2年左右的時間，安踏的市場份額上升至10%左右。孔令輝帶火了安踏，而陳道明、謝霆鋒則讓利郎、特步風生水起。安踏等品牌晉江系服裝的宣傳推廣費用一直占到收入的10%以上。

　　與此同時，晉江系服裝企業在銷售渠道的布局上繞過北京、上海等一線城市，在中國二三線城市依靠當地經銷商大量建立加盟店，走“農村包圍城市”的道路，以較低的價格和可以接受的質量迅速占領跨國品牌和一線大牌一時無法顧及的中國基層市場，如今361度、特步、安踏在全國的門店已在7000家以上，利郎、七匹狼等的終端門店也在3000家左右。

　　“品牌="明星代言＋央視廣告＋渠道擴張”曾一度是晉江企業互相效仿的品牌營銷模式，這種模式被一些業內人士認為，品牌的底蘊不足，同質化嚴重，這種缺失難以使消費者建立起長久的品牌忠誠度。而事實上，諸多晉江服裝企業在品牌知名度迅速獲得提升之后，再次通過轉型升級實現持續發展，以自己的方式獲得新的發展機會。

　　相比之下，平湖卻錯過一個發展內銷品牌的絕好時機。平湖自稱為上海的“后花園”，這既能推動平湖服裝制造業的發展，也拖累了平湖服裝品牌的崛起。一位平湖服裝企業家說：“當時上海服裝公司、上海服裝進出口公司、上海服裝貿易公司有大量的服裝出口訂單交給平湖的企業完成，我的公司就與上海第四服裝廠合作，加工這個廠發過來的外貿訂單，生意很好，平湖幾乎80%的企業都是這樣，不愁訂單，不用操心設計，只需按照來樣加工就行，既不需要大量的資金，也不需要承擔什么風險，日子曾一度過得很滋潤，導致缺乏冒險精神。”

　　昔日平湖規模最大的服裝企業茉織華在自主服裝品牌上折戟沉沙，也讓其他服裝企業裹足不前。茉織華曾經是平湖規模最大的服裝加工企業，總經理李勤夫嘗試做自主品牌，曾開了200家左右的門店。茉織華2001年曾以“上海茉織華股份有限公司”（600555.SH）名義在上海上市。但因擴張的步子邁得太快，最后并未成功。2005年，該公司宣布由于服裝業盈利能力下降，將服裝業資產出售，改以地產開發作為主業，上市公司名字改為“九龍山”。

　　平湖當地人士表示，就在茉織華探索創立自主品牌時，平湖的服裝企業手里的出口訂單還很多，效益也不錯，看到連茉織華都失敗了，更覺得沒必要冒險搞自主品牌。平湖服裝協會規模以上的服裝企業不少，假如大家當時都去創立自主品牌，100家企業應該會有30家左右的企業能成功。

　　夢芭莎董事長佘新承認為，中國服裝的制造能力早已超過實際需求量，某些企業積壓的服裝數量足夠賣2年，而勞動力價格的不斷上漲已經讓服裝訂單加工這種模式難以為繼，中國數量龐大的制造工廠需要通過品牌進行整合，才能減少無效生產，找到新的生存之道。

　　嘉興蒙士特服裝有限公司1985年開始從事服裝的來料加工業務，目前年收入約1億元。董事長李士林說，利潤率從原先在15%左右降到目前5%，只有做品牌才能改變利潤下滑的現狀。2008年，蒙士特推出女裝品牌“旎萊雅”，如今自主品牌業務每年做到1000萬~2000萬，在嘉興、無錫、蘇州等二三線城市開設專賣店。李士林的計劃是先做成長三角的品牌，以平湖為核心，逐步向四周擴散，摸索出盈利模式后，再向全國推廣。

　　今年10月1日，平湖建筑面積近15平方米的大型服裝市場即將開業，有關政府部門表示，平湖將采取一系列措施促進服裝產業轉型升級。