品牌重塑李寧“陣痛”

　　初衷，他想弱化個人在產品上的形象，為此，他從來不為李寧品牌做廣告。

　　李寧，曾經是唯一可以和耐克、阿迪達斯較量的民族品牌，創造過“李寧時代”，并有一大批忠實的消費者。2008年北京奧運會，“一切皆有可能”的李寧公司走向巔峰，卻難擋“李寧時代”忠實消費者的老去。隨著行業內競爭的加劇，在年輕一代人的腦子里，所謂的“李寧時代”已經成為歷史。

　　李寧公司對此似乎有所焦慮，在2010年主動提出“讓改變發生”，進行品牌重塑。這場歷經4年籌備，原本這是一場經過深思熟慮、步步為營的品牌重塑運動，卻為李寧公司帶來意想不到的陣痛，高層人事震蕩、訂貨量下滑、股票下跌等，不利的消息一個接著一個。

　　今年上半年，李寧公司自上市以來業績首次出現下滑，一次轉型面臨著一場危機。如今，李寧公司“讓改變發生”的決心猶在，下一步如何改變，成為李寧公司面前的一個新的課題。{page_break}

　　兩代人眼中不同的李寧

　　兩代人對李寧品牌有著不同的感受，年輕人認為“品牌老，適合父母”。李寧重塑品牌欲年輕化。

　　“我自己沒買過，我覺得那個品牌老，我給我父母買。”已經工作5年的董小姐談及李寧時說，如果是有別人送她的話，她也會穿的。

　　老高今年50多歲，年輕時候當過兵，至今喜歡鍛煉。他喜歡穿李寧的鞋，“這么多年習慣了”，但是他自己不常買，因為“一雙可以穿上好幾年。”

　　兩代人對李寧品牌有著不同的感受，李寧公司的董事張向都不認可董小姐的觀點，他認為李寧的產品時尚，適合年輕人。“我規定我家的娘倆(妻子和女兒)必須要穿李寧。”張向都接受了本報記者采訪時說。

　　曾經擔任大華襯衫廠副廠長，后來進入李寧公司工作，張向都經歷過的“李寧時代”，包括公司從創業到發展、到調整，實現飛躍，再到調整的過程。

　　李寧公司最近的一次調整，是去年6月30日宣布品牌重塑戰略，這也是公司成立以來最大的一次品牌重塑運動，旨在解決李寧品牌老化的問題。

　　董啟龍在讀高二時離開中國，先前往新西蘭，后來又考到美國去讀大學，他至今在國外待了五六年的時間。他說，“寒暑假回國買鞋的時候，會到李寧店里轉轉。”不過他從來沒有買過。

　　董啟龍說，最初知道李寧是“因為李寧公司簽約NBA球星”，“李寧是一位已經退役的體操世界冠軍”，至于其他方面，他基本不了解。

　　招商證券一份報告指出，李寧品牌的實際消費群體年齡偏大，超過50%的消費者年齡在35-40歲之間。隨著上世紀80年代記憶的遠去，李寧這個名字所感召的一代消費者亦逐漸步入中年。

　　“90后”成品牌重塑主題

　　李寧公司市場調查發現，實際消費人群整體年齡偏大，欲“變身90后”，未收到預期效果。

　　像董啟龍以及他身邊的這些年輕人，正是李寧公司近幾年最想吸引的消費者，他們熱愛體育運動，倡導體育精神，年齡處在14歲至25歲之間。“14歲到45歲是體育用品的消費群，而14歲到25歲左右是體育用品的核心消費群。”李寧公司CEO張志勇說。

　　李寧公司2010年的這場品牌重塑，并非臨時起意的廣告運動，而是一場謀劃了4年的公司轉型運動。

　　早在2007年，李寧公司通過市場調查發現，一方面，李寧品牌實際消費人群整體年齡偏大。另一方面，在“酷”、“時尚”等特質印象上，年輕消費者認為，李寧品牌相較國際品牌略遜一籌。

　　同時，要實現2013后的國際化目標，做“世界的李寧”，需要先打造國際品牌，再開拓國際市場。圍繞品牌重塑一事經過討論，在李寧公司內部廣泛達成共識。

　　為此，李寧公司甚至改變了使用20年、有著鮮明創始人烙印的商標，以此表示“讓改變發生”的決心。“Makethechange”(讓改變發生)替代了使用近10年的“一切皆有可能”成為李寧公司的新廣告語。

　　新廣告語發布會當天，絕大多數記者記得會場外擺放的一塊“90后李寧”的指示牌。“90后李寧”正是這次品牌重塑的主題。

　　“90后李寧”到底是要說李寧定位90后消費群體，還是其他含義?在發布會當天，時任李寧公司CMO(首席市場官)的方世偉表示：“我們說90后李寧的時候，這個信息從傳播上是非常強烈的。為什么叫90后李寧，因為李寧公司是在1990年成立的，它也是很年輕的品牌。多給它機會，它也會出來。”

　　次日，類似“李寧變身90后”這樣標題的報道見諸各大媒體。

　　李寧公司希望緊緊抓住年輕消費者的內在特質，獲得文化認同感，但并沒有收到預期效果。網上有不少關于“90后李寧”的評價，“70后”和“80后”甚至年齡更長的消費者因此而感到失落，而真正的“90后”認為李寧根本不懂他們。

　　4年籌備品牌重塑，訂貨量卻連續下滑，李寧股價急跌，今年5月，李寧公司三位高管離職。

　　在這次品牌重塑之前，李寧公司2009年的銷售收入突破80億元。公司上市6年以來，銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利年均復合增長率為50.5%。

　　據德意志銀行發布的數據顯示，2009年李寧在國內市場的占有率首次超過阿迪達斯到11%，略低于耐克的13.2%。從這些數據來看，李寧當時正處在一個飛速發展時期。{page_break}

　　在品牌重塑之后的一年時間里，這場歷經4年籌備，原本這是一場經過深思熟慮、步步為營的品牌重塑運動，卻先后帶來了一個又一個不利的消息：在2010年底舉辦的次年第二季度產品訂貨會上，李寧服裝產品和鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。之后的12月20日，李寧股價急跌15.80%，創造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發逾35億港元。之后的2011年第三、第四季度訂貨頹勢延續，訂貨量連續三個季度下降。

　　這次品牌重塑的主要推手方世偉難辭其咎，2011年5月，包括他在內的三位高管離職，引發李寧公司當日股價下跌8%。

　　2011年8月25日，李寧公司發布中期業績。截至2011年6月30日止六個月，李寧的收入減少4.8%至42.89億元，純利同比減少49.5%至2.94億元。這是李寧公司自上市以來業績首次出現下滑。

　　“改革的第一步就是要面對殘酷的現實。”張志勇說。

　　“資本市場的數字、投資者的看法，一定會對管理層有影響，但是我要在一天之內把這個東西忘掉。”張志勇表示，因為如果你不忘掉，就不知道第二天要做什么事情。

　　現實情況是，耐克和阿迪都在推出較低價格的產品，擠占李寧的市場。今年8月，阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮向本報記者表示，今年下半年，公司將針對不同的細分市場，推出不同價格、不同組合的產品。未來將在低線城市(二三線市場)新增2500家店鋪。

　　更大的威脅則來自本土，2009年匹克、361°等企業相繼上市，在增速放緩的體育產業中謀求突變。安踏始終以超越李寧公司為奮斗目標之一。