蕭山羽絨業(yè)的“微笑曲線”

　　蕭山是中國羽絨之都，蕭山渠道建設方面，從“微笑曲線”的谷底不斷向兩端攀升，積極謀求著不同的出路。

　　在經(jīng)濟學中有一個著名的“微笑曲線”理論：曲線的底端是制造，左邊是設計研發(fā)，右邊是品牌營銷。在這條“微笑曲線”上，產(chǎn)品的高附加值更多地體現(xiàn)在兩端。

　　蕭山是中國羽絨之都，是中國羽絨行業(yè)最主要的集散地之一。數(shù)據(jù)顯示，蕭山的羽絨業(yè)占據(jù)著全國羽絨業(yè)的“半壁江山”。但是作為傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，蕭山的羽絨行業(yè)中不少企業(yè)處于“微笑曲線”谷底的尷尬位置，一些企業(yè)被貼上了“靠天吃飯”、“勞動密集型”、“低附加值”這些“標簽”。{page_break}

　　不過，這一切都在改變。近日，記者對我區(qū)的一些羽絨企業(yè)進行走訪，發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷過“暖冬”的打擊、金融危機的影響后，蕭山羽絨痛定思痛，探索著新的發(fā)展思路——我區(qū)的羽絨企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變著經(jīng)營理念，創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷手段，研發(fā)核心技術，把更多的資金、資源，放在研發(fā)設計、品牌營銷、渠道建設方面，從“微笑曲線”的中間不斷向兩端攀升，積極謀求著不同的出路。

　　理念創(chuàng)新：

　　邁步專業(yè)化道路

　　羽絨行業(yè)作為蕭山的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)基本形成了養(yǎng)殖、收購、加工、營銷一條龍的生產(chǎn)體系。但是在我區(qū)百余家羽絨企業(yè)中，不少企業(yè)生產(chǎn)的還是常規(guī)的產(chǎn)品，許多企業(yè)陷入了同質(zhì)低價的競爭泥沼。不過，在打“價格戰(zhàn)”的同時，許多企業(yè)也意識到了差異化競爭的重要性。

　　“老實說，2006年之前，我們的日子很好過，從羽絨服到家紡，戰(zhàn)線拉得很長，但金融危機的爆發(fā)，讓我們切身感受到了外貿(mào)企業(yè)的寒冬。”浙江三弘集團有限公司董事長章軍華說，正是從那時起，他們提出了“生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)的產(chǎn)品”這一理念。

　　據(jù)了解，三弘大家族規(guī)模最大時有10多家分廠，家紡產(chǎn)品20多個系列。不過，在金融危機期間，三弘果斷“瘦身”，砍掉了一些“支流”產(chǎn)品，包括時尚型的印花、套件的床上用品，盡管在當時這些產(chǎn)品都是賺錢的。與此同時，三弘集中力量做好核心業(yè)務，增強市場競爭力——做精做強羽絨制品和家紡基本款。

　　“打個比方，以前我們有20個產(chǎn)品供應給一個客戶，但是現(xiàn)在我們的一個產(chǎn)品可以供應給20個客戶，這一個產(chǎn)品當然是精益求精了。”走專業(yè)化道路的成果也是明顯的。三弘推出了“飛利弘”這個品牌，提出了“羽絨睡眠專家”這個概念，專注于生產(chǎn)羽絨被和羽絨枕，讓一個好的產(chǎn)品服務于更多個客戶。如今，“飛利弘”在內(nèi)銷市場上已經(jīng)打出了知名度，今年已實現(xiàn)銷售1億元。

　　賽爾美服飾也找到了一條適合自己的路。“考慮到大家對羽絨服的兒童市場都不太重視，蕭山也沒有幾家羽絨企業(yè)在做，賽爾美就從羽絨服的成人裝轉(zhuǎn)為生產(chǎn)兒童裝。經(jīng)過幾年的打拼，賽爾美已經(jīng)成為該領域的領跑者，成為中國第一個兒童羽絨服飾“中國名牌”產(chǎn)品，在全國的童裝羽絨服市場占有率已經(jīng)達到了三成。{page_break}

　　產(chǎn)品創(chuàng)新：擺脫“靠天吃飯”的陰影

　　過去，羽絨業(yè)更多被視為一個“靠天吃飯”的行業(yè)，天氣的變化對羽絨產(chǎn)品的銷售有著至關重要的影響。不過，我區(qū)的羽絨企業(yè)如今更加注重產(chǎn)品的設計研發(fā)，將氣候變化對羽絨產(chǎn)品的影響減到最小。

　　浙江省羽絨行業(yè)協(xié)會會長、浙江天翔控股集團總裁陳招賢表示，如今，對于不少羽絨企業(yè)來說，氣候的影響固然重要，但是已經(jīng)不占主導因素。

　　事實上，自2006年“暖冬”以來，我區(qū)的羽絨行業(yè)經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，單純“靠天吃飯”的日子已經(jīng)過去，羽絨企業(yè)不再簡單地受制于氣候，服裝設計風格的轉(zhuǎn)變、羽絨寢具的發(fā)展，都使羽絨行業(yè)具有更強的競爭能力。

　　如今，已學會運用“氣象經(jīng)濟”的蕭山羽絨服企業(yè)不再將希望全部寄托于“千年極寒”論，暖冬天氣的到來同樣催生了企業(yè)的“暖冬戰(zhàn)術”。

　　杭州賽爾美服飾有限公司作為童裝羽絨服領域的領跑者，早早地搶占了細分市場。但攻城容易守城難，公司并沒有止步于研究童裝的新產(chǎn)品，特地從廣州邀請了黃曉江作為公司研發(fā)中心設計部的總監(jiān)。“近年來流行元素的運用在兒童服飾上的體現(xiàn)更加明顯，因此我們緊跟時代的潮流，在研發(fā)上加大了力度。”黃曉江說，“今年我們改良了傳統(tǒng)防水面料，研發(fā)出的新面料擁有毛線、牛仔、漸變色花形等效果，不僅增強了穿著的舒適性，而且也符合小朋友多彩多姿的一面。”

　　脫下羽絨服，毛衣上粘了幾根惹人厭的羽毛，扎人不說還影響了服飾的美觀，這樣的尷尬場面相信很多人都遇到過。為解決消費者這一難題，賽爾美公司同樣從技術上狠下功夫，在我區(qū)羽絨行業(yè)中首次引入了在日本考察時汲取到的高端無縫技術，并通過工藝改良，制造出了無縫內(nèi)衣等產(chǎn)品，受到了消費者的熱捧。“這種無縫內(nèi)衣幾乎看不到針縫的痕跡，不但克服了跑絨的難題，穿起來也更加舒適輕薄。”該公司總裁助理兼人力資源總監(jiān)費天文告訴記者。

　　此外，天翔控股集團旗下的北天鵝品牌在今年推出了羽絨家居服、羽絨襯衣等多款更加貼近老百姓生活實際的羽絨制品，柳橋集團旗下的迪歐達也在今年結(jié)合蝴蝶結(jié)、豹紋等流行元素對羽絨服的面料、款型進行了改進……

　　越來越多的蕭山羽絨企業(yè)已經(jīng)意識到，自主研發(fā)和創(chuàng)新羽絨服裝新產(chǎn)品，并在產(chǎn)品細化延伸、“做精、做強”下足功夫，走出“靠天吃飯”的老路子才是發(fā)展的硬道理。{page_break}

　　品牌創(chuàng)新：打造行業(yè)“金名片”

　　良好的品牌就是企業(yè)一塊無形的“活招牌”。北天鵝、迪歐達、飛利弘……這些響當當?shù)钠放圃缫焉钊肴诵摹Ｊ捝接鸾q行業(yè)從原來的羽毛加工到生產(chǎn)制品，從貼牌生產(chǎn)到自創(chuàng)品牌、名牌，產(chǎn)品的知名度與市場份額不斷鞏固提高，市場競爭力不斷增強。蕭山羽絨產(chǎn)業(yè)中，已有3個中國名牌、3個中國馳名商標、3個浙江省級名牌、4個浙江省著名商標。走品牌創(chuàng)建之路日趨成為羽絨企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。

　　一味地閉門造車，忽視對市場環(huán)境的大判斷也是企業(yè)的致命傷。柳橋集團董事長傅妙奎看到了這一點。傅妙奎告訴記者：“當前國際環(huán)境不容樂觀，國內(nèi)勞動力成本又在不斷提高，招工這個‘老大難’問題也一直困擾著我們，所以樹立品牌，主攻由外轉(zhuǎn)內(nèi)的銷售方向已成為大勢所趨。”

　　對此，柳橋集團在2004年和2007年分別推出了迪歐達、柳橋家紡兩個內(nèi)銷品牌，特地聘請韓國設計師，加大了對研發(fā)隊伍的資金投入，并對國內(nèi)進行了廣泛的市場調(diào)查，以不同年齡層、不同的消費水平、不同的設計風格為基礎，為“迪歐達”量身定制了一套專業(yè)的產(chǎn)品定位。

　　目前，柳橋集團分別擁有柳橋家紡直營店、加盟店共40家，迪歐達品牌直營店、加盟店共400余家，店面數(shù)量保持著每年20%的增長速度。到目前為止，柳橋家紡銷售額已達3000萬元左右，迪歐達更是達到了2億多元，內(nèi)銷占到公司銷售總量的25%，幫助企業(yè)在國內(nèi)羽絨制品的市場細分中占得了一席之地。

　　而統(tǒng)一直營店門面形象，統(tǒng)一裝修內(nèi)部購物環(huán)境，統(tǒng)一員工的服裝、工作用語也成了他們下一步工作計劃中的新亮點。“在‘十二五’前，公司爭取完成內(nèi)銷比重達到40%至45%的目標，繼續(xù)做大做強我們的品牌。”傅妙奎信心滿滿地說道。

　　品牌的創(chuàng)新，需要新的管理手段。在三弘集團的章軍華口中，我們聽到了一個新鮮的詞：條形碼管理模式。

　　何為條形碼管理模式?“就是為每個產(chǎn)品設置一個條形碼，根據(jù)機器掃描產(chǎn)品的條形碼，產(chǎn)品可追蹤到生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)和經(jīng)手的每個人。”如此一來，明確了責任主體，不僅加快了物流周轉(zhuǎn)，降低了成本，最重要的是勞動生產(chǎn)率提高了30%。

　　將電子制造業(yè)的管理模式移植到自己的企業(yè)當中，對新引進的人才進行大規(guī)模培訓，并在今年新采用先進的條形碼管理模式，三弘在創(chuàng)新品牌管理上，探索著新路子。{page_break}

　　營銷創(chuàng)新：尋找盈利新模式

　　在剛剛過去的11月11日，這個被稱為“世紀光棍節(jié)”的日子，淘寶商城推出了“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”。11日當天，2100萬人在淘寶商城集體瘋搶，涉及2000多家品牌店和數(shù)百萬件商品，創(chuàng)造了單日33.6億元的支付寶交易額。其中，我區(qū)不少在淘寶商城設立旗艦店的羽絨企業(yè)，在“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”中，收獲頗豐。

　　點開柳橋家居在淘寶商城的旗艦店，各種羽絨制品琳瑯滿目，而購買者的購買力度也不小。在網(wǎng)頁中，一款價值4680元的羽絨被套裝，不乏問津者。而最暢銷的一款羽絨枕，已經(jīng)賣出了600多件。

　　在淘寶上設立旗艦店的不止柳橋一家。最早入駐淘寶商城的直營旗艦店的是天翔集團的北天鵝品牌。“如今，網(wǎng)購模式已經(jīng)深深地滲入到80后、90后這一批年輕人當中，不出家門就能在網(wǎng)上買到稱心如意的衣服，成為了他們主要的購物渠道之一。”陳招賢介紹說。在名為“北天鵝服飾旗艦店”的網(wǎng)店里，記者發(fā)現(xiàn)店里經(jīng)營著上千件各種款式的男、女羽絨服，各種給力的促銷手段也吸引了5萬余人瀏覽該網(wǎng)店頁面。為此，公司還特地成立了網(wǎng)絡部，聘請4名專業(yè)人員從早上8點至24點，專門負責網(wǎng)絡銷售工作。據(jù)了解，通過電視購物和網(wǎng)絡這兩種銷售手段售出的羽絨服總量已占到該公司銷售份額的30%以上。

　　而像三弘集團、金弘三鳥、三星羽絨等一批具有較強競爭力的行業(yè)“大鱷”也緊跟其后，實現(xiàn)了在網(wǎng)絡銷售的世界里“暢游”的目標。其中，杭州金弘三鳥羽絨制品有限公司從今年4月份開始進行電子購物，至今為止已有1億元左右的銷售額。網(wǎng)絡銷售的魅力可見一斑。

　　電視購物，也是不少羽絨企業(yè)的銷售新渠道。勝利羽絨把自主羽絨家紡品牌“斯諾曼”擴展到了國內(nèi)五大電視購物節(jié)目，他們最好的一次電視購物紀錄，是30分鐘銷售了105萬元。天翔集團也推出了兩套電視購物節(jié)目，他們的最好紀錄是在40分鐘內(nèi)賣掉了2500件羽絨衣。

　　三弘集團在商業(yè)模式的探索上走得更遠。2009年，三弘集團新推出家用紡織品一站式購物連鎖店“我享我家”。之前，三弘生產(chǎn)的羽絨家紡產(chǎn)品，一部分是給國外的沃爾瑪做貼牌生產(chǎn)，一部分是由國內(nèi)的宜家等家居賣場來代銷。2009年，僅宜家一年的訂單，就達到了數(shù)億元。不過，推出家用紡織品一站式購物連鎖店“我享我家”之后，三弘可以在自己的家居連鎖店賣自家產(chǎn)品，而這種售賣方式可增加約三成以上的毛利潤空間。

　　如今，一站式購物連鎖店“我享我家”已經(jīng)開出了40多家門店。不過，章軍華的目標更為遠大，在其辦公大樓里我們看到了發(fā)展計劃：到2015年，在全國開1500家一站式家紡購物店，年銷售20億元以上;其遠景目標是建立3000家連鎖店，年銷售200億元以上。