上海潮人街三分之二店鋪歇業(yè) 地鐵商城新軍遭遇"隆冬"

　　滬上最新開張的地下商業(yè)街——潮人街近來大半店鋪關(guān)門，這條與人民廣場迪美購物中心定位相近的“潮人街”究竟是地理位置不佳還是商業(yè)定位出了問題?記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，地下商業(yè)的“新軍”簡單復(fù)制“前輩”成功模式屢遭失敗;另一方面，地下商業(yè)如何“上下”聯(lián)動找尋定位，小店經(jīng)濟如何在網(wǎng)購時代突圍，也是擺在迪美、伊美這些地下商業(yè)“前輩”面前新的課題。

　　NO.1

　　歷史最久的地鐵商城

　　迪美購物中心:滿租下的危機感

　　商業(yè)定位:針對15-22歲的青少年，主營新潮奇特的服飾飾品，兼有美發(fā)餐飲等。

　　地理位置:人民廣場開業(yè)時間:1995年營業(yè)面積:25000平方米商鋪數(shù)量:店鋪近300家及200多個小柜臺經(jīng)營情況:幾乎滿租，每年僅5%-6%換租率，租金收入穩(wěn)步上升。但近幾年客流減少四到七成，部分店鋪營業(yè)額下降明顯。

　　營業(yè)員統(tǒng)一的服裝和禮儀、整潔有序的店鋪和柜臺……來到人民廣場地下的迪美購物中心，固有概念里地下商業(yè)嘈雜臟亂的情形被完全顛覆。而今日這番面貌，并非與生俱來，建于1993年的迪美購物中心在這十幾年中也經(jīng)過不斷改造調(diào)整，但它經(jīng)營新潮奇特服飾和飾品、面向15-22歲的青少年的定位卻一直保持至今。

　　當記者來到迪美的經(jīng)營管理方辦公區(qū)域，正巧遇到一位前來咨詢是否有空鋪出租的李小姐。“每天都有這樣的咨詢需求，大多數(shù)人只能失望而歸，我們會把他們的信息記錄下來，等有商鋪調(diào)整時，再通知他們。”迪美一位工作人員告訴記者，整個購物中心幾乎滿租，每年僅5%-6%換租率。

　　“我們的商品以新、奇、特、快為賣點，這些年經(jīng)營穩(wěn)步上升，2003年一年租金在2750萬元左右，近年來達到3850萬元/年。”采訪中，迪美總經(jīng)理張國勤向記者介紹，這幾年為了提升購物中心的整體硬件水平，公司花3000多萬元對消防系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、空調(diào)照明燈設(shè)備進行了升級改造。

　　之所以不敢停下前進的腳步，是因為張國勤感到了危機。“我們統(tǒng)計過，由于商業(yè)面積的爆炸性擴容，原來工作日每天的客流大約在2.5-3萬人次，現(xiàn)在僅有1.7萬，下滑四到七成啊。”

　　所以，環(huán)境的安全舒適、配套的餐飲、商品的特點都是近幾年張國勤一直在思考的問題和著力打造的重點。“之前有一塊美食廣場的區(qū)域，而現(xiàn)在為了提升整體環(huán)境，以品牌餐飲取代了美食廣場。呷哺呷哺、味千、DQ這些能讓顧客歇腳停留的餐飲區(qū)域大概占了20%，人均消費也不高，比較適合我們的消費對象，”張國勤說。

　　NO.2

　　定位最高的地鐵商城

　　伊美時尚廣場:定位提升帶動購買力

　　商業(yè)定位:針對22-30歲的年輕白領(lǐng)，不少個性小店主營時尚洋氣的服飾飾品等

　　地理位置:靜安寺開業(yè)時間:2002年營業(yè)面積:8000平方米商鋪數(shù)量:店鋪近300家分布于地下和地上兩層空間經(jīng)營情況:基本滿租，經(jīng)營穩(wěn)步上升，2009年改造后整體定位提升帶動了有效購買力

　　自打伊美時尚廣場開業(yè)，金雯雯就在里面開店了，從開始走過路過的客人到現(xiàn)在擁有一批固定“VIP會員”，這家時尚女裝鞋包店的發(fā)展?jié)饪s了整個伊美的近十年歷程。

　　“商品都是我親自去深圳挑的，廣東的衣服品質(zhì)不如深圳，七浦路更不用說了。”談起小店里的商品，金雯雯頗為自己的審美眼光和商品品質(zhì)得意:“客人有時候自己不知道穿什么好，我會給她們推薦，我在不在店里生意有時候會相差蠻大的。”金雯雯告訴記者，來店里消費的客人動輒就會花上千元，有一定能力的上班族看中衣服的款式和品質(zhì)，“我們的性價比比百貨店要高，而且有自己的特點。”只是，對于越來越好的生意，十幾平米的店面顯得有些小了。

　　“現(xiàn)在的300家店鋪到未來可能會變成200家，我們想把每家小店的店面做大，更契合伊美的定位和消費人群，”伊美總經(jīng)理王昆向記者表示，更大的面積能讓店主展示更多的商品，也能提升顧客購物時的舒適度。

　　王昆說，這幾年靜安寺附近崛起的商務(wù)樓宇也帶動了伊美的發(fā)展，伊美與對面的九光錯位，有一定審美和消費能力、追求個性時尚又看中性價比的年輕上班族，是伊美的主要消費群體。“文藝青年、一些影視明星也會來我們這里淘小店。2009年改造后，整體定位進一步的提升帶動了有效購買力。”

　　NO.3

　　最新開業(yè)的地鐵商城

　　潮人街:90家店鋪僅剩30多家營業(yè)

　　商業(yè)定位:定位與人民廣場的迪美相近，經(jīng)營的服飾、小食針對年輕群體

　　地理位置:3、4、11號線交匯的曹楊路站

　　開業(yè)時間:2010年營業(yè)面積:5000平方米商鋪數(shù)量:鋪面90多個經(jīng)營情況:去年11月開張基本滿租，現(xiàn)在三分之二店鋪“歇業(yè)”，僅剩30多家在經(jīng)營

　　曹楊路地鐵站下的潮人街，從去年開張至今店鋪關(guān)了三分之二，記者在現(xiàn)場看到多家店鋪“鐵將軍”把門，整條地下商業(yè)街客流稀少。

　　一家還在營業(yè)的美甲店營業(yè)員小雯告訴記者，“除了團購時客人多點，平均一天不到10單生意，很多時候一天只有兩三人。也不可能一直做團購，團購利潤很低甚至不賺錢。”生意這樣不景氣，每月6000元的店鋪租金著實讓老板頭疼。

　　“我們生意還能維持，但比一開始相差很多，最多一個月可以相差2萬元營業(yè)額。”一家賣壽司的小店老板李小姐告訴記者，她的這家“江太壽司”去年11月28日開業(yè)，整個店鋪19平方米，原來每月1萬多元的租金現(xiàn)在降到6000多元。

　　李小姐說，剛開業(yè)時整個潮人街店鋪都開著，今年八九月后退租越來越多，她的壽司店生意也急劇下滑。“這里人流量不行，我們之所以還能經(jīng)營下去，主要靠周邊上班的一些白領(lǐng)，以及一些認可我們產(chǎn)品的‘回頭客’。

　　NO.4

　　最“洋氣”的地鐵商城

　　亞太盛匯:“襄陽路”復(fù)制失敗

　　商業(yè)定位:主力商戶由原襄陽路經(jīng)營者構(gòu)成，經(jīng)營模式與經(jīng)營商品基本上為原襄陽路市場的翻版，經(jīng)營服裝、箱包、手表、面料、珍珠等都有

　　地理位置:2號線科技館站開業(yè)時間:2006年營業(yè)面積:南北廣場總面積達5700平方米

　　商鋪數(shù)量:200多家店鋪經(jīng)營情況:平時人少，周末稍多，顧客以老外為主，整體經(jīng)營狀況不佳

　　Sara在亞太盛匯里一家經(jīng)營圍巾、披肩和領(lǐng)帶的小店里工作了四年。據(jù)她介紹，這幾年，這里的經(jīng)營狀況每況愈下，尤其今年特別不好。除去成本和各種費用，利潤很少。周末人才會多一些。

　　采訪中，記者看到前來顧客以老外居多，Sara英文很流利，顯然對于如何取悅這些外國游客已經(jīng)駕輕就熟。這不得不讓人想到從前的襄陽路。據(jù)了解，亞太盛匯的主力商戶正是由原襄陽路經(jīng)營者構(gòu)成，經(jīng)營模式與經(jīng)營商品基本上為原襄陽路市場的翻版，經(jīng)營服裝、箱包、手表、面料、珍珠等都有。

　　一家經(jīng)營錢包、皮包的小店營業(yè)員馮阿姨在這里工作五年了，她介紹，這幾年生意越來越不好做，今年尤其不好，營業(yè)額大概下降了三成。而且商場每年收的費用不斷提高，包括租金、管理費甚至是“旅游推廣費”。“外國人也都知道這里的商品價格存在水分，砍價很厲害。”

　　商場一位工作人員告訴記者，這里大概有200多家店鋪，南廣場比北廣場要多一些，北廣場有幾家餐廳。“雖然這里的商品種類琳瑯滿目，衣服、箱包、珍珠飾品、手機電腦配件等都有，但是各個商家的商品重復(fù)性很高，價格也不低。經(jīng)營情況比原來襄陽路差遠了。”{page_break}

　　思考一

　　地鐵商城:“上下”聯(lián)動才可能成功

　　店鋪產(chǎn)品類型如出一轍、選址定位脫離地上商業(yè)……分析滬上地鐵商城的現(xiàn)狀，日益同質(zhì)化以及缺乏地上商業(yè)帶動是其普遍面臨的問題。

　　關(guān)鍵詞:特色

　　同質(zhì)化競爭遭遇瓶頸

　　滬上的地鐵商城目前大都經(jīng)營服飾、鞋包以及飾品等小商品，同質(zhì)化傾向嚴重，當幾家老的地鐵商城占據(jù)較強市場地位后，沒有特色的“后來者”很難從中再分一杯羹。

　　潮人街“拷貝”迪美就是失敗的案例之一。采訪中，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，潮人街的定位與迪美相近，是年輕人三五好友聚會之地，但曹楊路的地理位置更適宜家庭型的社區(qū)消費，這就是為什么潮人街一些出售食物的小店目前還在經(jīng)營，而銷售服裝飾品卻難以為繼。

　　事實上，廉價小商品并非地鐵商城的唯一出路。迪美和伊美，都是靠近地鐵站的市中心地下商業(yè)，它們特色不同，卻都頗有人氣。

　　朱連慶，上海社會科學(xué)院商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任，他是最早參與伊美規(guī)劃的“智囊”之一。“結(jié)合靜安寺南京西路的地理位置，伊美從一開始就定位較高，‘‘低端‘‘不是地下商業(yè)的唯一選擇。”朱連慶告訴記者，目前的地下商業(yè)，有些是利用原有的地下空間自然形成業(yè)態(tài)，而有的則是經(jīng)過前期統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，伊美就是規(guī)劃較成功的例子之一，巨大的下沉式廣場、環(huán)形的建筑造型是其獨特的標志。

　　“人民廣場、靜安寺都是上海的‘‘地標‘‘性地段，但兩者又定位不同。人民廣場的客流人群較雜，但其功能之一是年輕人的聚會場所，而靜安寺南京西路則有更多的白領(lǐng)上班族，離‘‘梅泰恒‘‘又較近。”采訪中，零售業(yè)專家、上海財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場營銷研究中心主任晁鋼令教授向記者指出，這二者各自形成特色，培育了一群忠實的顧客。

　　采訪中，記者了解到關(guān)于“滬上唯一不用排隊的必勝客”的故事。迪美在幾年前曾經(jīng)引進必勝客入駐，這一外來餐飲品牌在滬上人氣火爆，各家店鋪逢高峰時段和節(jié)假日幾乎都要排隊，但唯一一家不用排隊的就是迪美店。“不是其他地方生意好，到我們這里就能照搬，必勝客的人均消費超過了迪美消費群體的消費能力，后來引進的肯德基現(xiàn)在生意就很好。就像火鍋我們選擇了呷哺呷哺這一人均30元的品牌，而生意火爆的海底撈到我們這里未必能成功。”張國勤總結(jié)道，形成自身特色，抓住細分市場，是地鐵商城的出路。

　　關(guān)鍵詞:選址

　　“上下”聯(lián)動互補共生

　　除此之外，地下商業(yè)還要與地上聯(lián)動。滬上新建的一些地鐵商城選址，都“脫離”地上商業(yè)，比如潮人街和亞太盛匯，它們就是選擇建在沒有地上商業(yè)的地下區(qū)域。曹楊路地鐵站主要是公交樞紐功能，新開發(fā)的長城弘基廣場也以商務(wù)寫字樓為主，其中有部分餐飲生意不錯。至于亞太盛匯的選址定位，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示:“當初我就不建議復(fù)制‘‘襄陽路‘‘，襄陽路是什么地段?淮海路啊。亞太盛匯的位置怎么能比?”　　“上海的靜安寺、人民廣場也好，香港的旺角、銅鑼灣也好，但凡地下商業(yè)能夠聚集人氣，大多地上商業(yè)也較繁榮。曾經(jīng)的徐家匯地鐵商業(yè)就很成功，這與其地面上的商圈有密切關(guān)聯(lián)。”晁鋼令認為，縱觀國內(nèi)外的例子，幾乎找不到不需要依附地上的地下商業(yè)。

　　朱連慶認為，地鐵商業(yè)從市中心向外衍生發(fā)展，應(yīng)是“節(jié)點式”、“跨越式”的，并不是有人流就一定有客流，幾條地鐵線路交匯的樞紐就一定做得出地下商業(yè)。“曹楊路不遠處就是中山公園，如果說人民廣場、靜安寺向外延伸的下一個節(jié)點，那就是中山公園，而不是曹楊路。”

　　思考二

　　店鋪商家:地攤貨須轉(zhuǎn)型優(yōu)質(zhì)商品

　　對于在地鐵商家經(jīng)營小店的老板來說，網(wǎng)購正在擠壓他們的生存空間。由于網(wǎng)絡(luò)購物的爆炸式增長，以出售廉價商品為主的地鐵小店，其針對的年輕消費群體正在流失。以迪美為例，雖然整體經(jīng)營穩(wěn)步上升，但近幾年迪美的一些小店還是大不如前，上文提到的一家小店營業(yè)額遭遇“腰斬”。

　　專家認為，廉價商品不能于劣質(zhì)畫上等號，對于小商品，消費者已從追求價廉轉(zhuǎn)變?yōu)楦粗匚锩溃缮唐坊蛟S是小店未來的出路。

　　問題:

　　網(wǎng)購擠壓生存空間

　　對此，朱連慶認為，商業(yè)從市中心不斷向外“攤大餅”，總量的擴展使得每個要分一杯羹的人，都只能“少吃點”。張國勤告訴記者，“迪美的面積是25000平方米，而1994年上海可統(tǒng)計的商業(yè)面積大約是280萬平方米，而現(xiàn)在上海的整體商業(yè)面積至少4600萬平方米，消費人群勢必分流。住在五角場的大學(xué)生購物，不一定要來人民場了。”

　　“此外，越來越多的商業(yè)業(yè)態(tài)，讓消費者有了更多選擇，迪美的消費群體正是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。”朱連慶說。迪美的一位小店老板老姜也告訴記者:“網(wǎng)上的衛(wèi)衣一件不超過100塊，我們這里要兩三百，年輕人本身又愛網(wǎng)購，所以生意沒以前好了。”

　　對策:

　　精巧或是未來出路

　　晁鋼令認為，滯留時間不長以及先天的地下購物環(huán)境，決定了地下商業(yè)多以即興購買的小商品為主。“因為時間和環(huán)境的因素，顧客不可能花很多時間來挑選商品，短時間內(nèi)的選擇價格一定不能過高。”

　　“但并不是說地鐵小店只能賣廉價貨，隨著網(wǎng)購的發(fā)展以及消費者對商品訴求的提高，小店商品的精巧程度將成為其最重要的商業(yè)價值。”晁鋼令舉例說道，徐家匯美羅城地下五番街的火爆可以反映出越來越多消費者對于小商品，從追求價廉已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦粗匚锩溃?ldquo;精巧商品或許是小店未來的出路。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，開小店最重要的還有眼光，一條街上的所有店鋪同樣都到一個批發(fā)地去拿貨，為什么有的人店里顧客絡(luò)繹不絕，而有的店鋪卻門可羅雀?如開服裝小店，最重要的手段就是個性和特色。但現(xiàn)在做到有獨特的個性也并不是件容易的事。如今城市的大街小巷中，似乎什么稀奇古怪的小店都有，而且進貨渠道也逐漸成為公開的秘密。

　　上海的姜琳幾年前在迪美廣場開店的時候，每月去香港、日本或韓國等地進貨，帶回來的一件小背心也能賣到三四百元，而且生意極好。如果有朋友去店里購物，她給朋友打3折都有得賺。當時這種進貨方式少有人知道。而現(xiàn)在，幾乎60%的小店都知道要從香港、日本進貨，這時把價格定得更加務(wù)實，才是比較實際的辦法。

　　小店經(jīng)營的另一個特色就是價格靈活，這也是讓小店充滿魅力的關(guān)鍵因素之一。“選擇豐富、貨比三家、討價還價也是小店的魅力，”朱連慶認為，小店在未來不僅是一種商業(yè)經(jīng)濟形態(tài)，更是人們的一種生活方式。