“先走一步”深圳服裝業出口近百億美元的啟示

　　新年伊始，深圳服裝行業以超千億元人民幣產值和近百億美元出口的成績單，在國際市場動蕩的“寒冬”里傳遞出難得的暖意，同時送上深圳傳統產業成功轉型升級的一聲祝賀。

　　尤其不凡的是，去年深圳服裝業出口額達到98億美元，較上一年增長近10%，與國內一些城市策略等方面的“先走一步”，體現了難能可貴的品牌“含金量”和應對風險的“抗擊打能力”。

　　市場“先走一步” 歐美和新興市場“多條腿”走路

　　細分析，深圳服裝業出口能保持穩定增長著實不易。2011年，有諸多的不確定因素和挑戰，首當其沖的是歐債危機所引發的海外市場消費萎縮，其次是生產成本上升和資金緊張，國內服裝產業普遍感受到了強烈的沖擊。

　　越是在遇到困難和挑戰的時候，越能檢驗出一個產業應對危機的準備是否充分――“軟肋”容易顯現，實力也容易體現。從容應對挑戰，確保行業產值和出口額穩步增長。深圳服裝業“先走一步”首先體現在對市場判斷的先知先覺上。

　　從2008年國際金融危機起，深圳一批專做外貿出口的服裝企業就開始由“外銷”“內銷”共行，用“兩條腿”走路。深圳瑪絲菲爾就是成功實現內外銷并舉的典型企業。前不久該公司在新加坡剛落成的藝術中心大廈開設旗艦店，顯示出十足的“國際范兒”。目前該品牌在東南亞國家已經有百家門店。愛特愛是深圳中小型服裝企業成功開拓國際市場的典型，目前該品牌門店開到新加坡、吉隆坡和莫斯科。

　　開拓國際市場，則是“多條腿”走路，不再緊盯住歐美市場。以前深圳服裝80%出口市場在歐美，現在中東、東盟和日韓等新興市場的占比則提升到30%。由于這些地方對中國的服飾有天然的認同感，所以市場開拓比較順利。雞蛋不放在一個籃子里，遇到國際市場萎縮，企業可以通過不同的渠道“補回”銷量。

　　文化“先走一步”從輸出“產品”到輸出“文化”

　　“先走一步”還體現在對服裝產業內涵的認識上。

　　深圳是最早與國際時裝品牌合作的城市，也是率先把服裝產業列入時尚創意產業的城市。經過多年的積累和改造，服裝產業在深圳已經不再是簡單的“一塊布料、一把剪刀”的低端產業，它是融設計、色彩、文化、創意于一身的時尚創意產業。

　　這一變化為深圳服裝產業帶來成倍的放大效應，最主要的是產品附加值的提升。比如深圳香云莎就是靠“傳統工藝+時尚創意”打造的成功民族品牌，它深受國際友人的喜愛，遠銷歐美、俄羅斯、中東等地區。

　　“先走一步”同時體現在對創意人才的現代建構上。設計人才是服裝產業的基石。一方面，一大批曾經完全依賴設計師夫婦創業的深圳知名品牌，隨著發展壯大，已經建立起完善的現代企業管理制度，并在全球范圍內“招兵買馬”，引才引智。另一方面，深圳注重培養本土優秀的設計師，涌現出梁子、趙卉洲、謝海平等一大批個性鮮明的領軍人物，在國際上擁有相當知名度。

　　同時，與國外著名的時尚機構如圣馬丁藝術學院、法國時尚工會、英中貿易協會等接洽，在辦學、設計等領域開展合作和交流，促進更多的深圳服裝企業走出深圳，走出國門，走向世界。

　　盈利“先走一步”轉型成功釋放“賺錢效應”

　　日前公布的中國服裝行業百強榜上，深圳6家企業躋身百強行列，其中，深圳瑪絲菲爾時裝有限公司位居全國服裝行業“銷售利潤率”百強企業首位。

　　據不完全統計，深圳很多有實力的服裝品牌企業年均利潤率均能保持10%至30%的增長。

　　對深圳服裝企業“很能賺錢”的原因，一位服裝人士用了一句很俏皮的話進行了回答：因為我們知道“很不賺錢”的原因。

　　上世紀80年代，深圳1000多家服裝企業、40萬職工全部從事加工出口。那時沒市場、沒設計，企業命運捏在別人手里，出口一件襯衣就掙7元加工費，付完房租、工費，幾乎剩不下什么。該人士回憶說。

　　隨著中國服裝產業產能的迅速提升，尤其是杭派、閩派、粵派服裝的興起，深圳服裝業感到了轉型的緊迫。降低制造環節的比重，向“微笑曲線”的兩端升級，打造自主品牌，成為服裝加工企業轉型的首選。

　　藝之卉就是其中成功轉型的典范。據該公司董事長周勝介紹，從創立藝之卉品牌之日起，藝之卉就退出了貼牌加工，專心經營自主品牌，靠設計、研發和打造有中國文化特色的女裝，提升產品的附加值和影響力。“好的設計能讓服裝‘粘人’，能讓消費者穿在身上不想脫下來，對藝之卉來說，這就是追求的設計目標，因為只有這樣的設計，才能帶給服裝企業真正的核心競爭力。”周勝介紹。

　　記者在采訪中了解到，通過轉型升級和打造品牌，深圳服裝企業已經建立起足夠的自信和市場認可度，并有意識地引導價格走向，出口談判時，也擁有了更多的話語權。現在，很多深圳品牌的服裝動輒就能賣出幾萬塊錢的價格。

　　一家服裝企業的負責人坦言，通過做品牌，原來的加工出口服裝企業賣一件衣服能賺幾千元，開始賺時尚業的“品牌錢”，與賺貼牌加工的“血汗錢”相比，已經不可同日而語。

　　高端聲音

　　中國紡織工業協會會長杜鈺洲：國際市場呼喚“差異美”

　　去年法國巴黎時裝周，中國紡織工業協會會長杜鈺洲獲法國文化部授予的“法國藝術文學軍官勛章”，以表彰他對中法文化交流和世界時裝業的貢獻。昨天，就深圳服裝業年產值突破1000億元、出口近100億美元等產業發展現象，記者獨家采訪和請教了這位業界權威。

　　杜鈺洲認為，深圳是中國對外的窗口，深圳的設計師對國外時尚元素反應靈敏，吸收力強，但只有東方元素才最能使我國品牌在國際市場形成差異美，形成個性認知。

　　“設計師們對東方元素的偏愛，實際上是我國服裝設計師在摸索之后自我意識的逐漸覺醒，一旦能真正領會本國獨有的文化內涵，領會并運用于服裝設計中，服裝創意的空間和潛力就會非常巨大。”杜鈺洲表示。

　　在杜鈺洲看來，不論是何種風格的設計與創意，都應該讓服裝文化深入生活，創意的目的是給生活帶來更多的美感，而不是高高在上俯視大眾。藝術價值和商業價值必須找到結合的契機和途徑，凡是失去了商業價值的創意設計都不會有長久的生命力。當下企業應該培育和提高無形資產價值，但對無形資產價值的評估，還是應該以其在市場中所創造的價值為衡量標準。

　　談到深圳服裝時，杜鈺洲認為，深圳服裝尤其是女裝擁有良好的產業基礎，并在設計研發、品牌管理、營銷運作等方面都已經積累了相對豐富的經驗，但在品牌定位等諸多基礎問題上依然欠缺成熟的思考和理性的調研，存在著對品牌缺乏概念上的認定和細分;對品牌概念難以給出獨特的文化解讀;對多系列產品難以作出檔次區分;定位的依據缺乏實證等短板。

　　杜鈺洲特別提到，從當前大環境來看，深圳女裝在全國女裝產業中雖然獨樹一幟，但整體的抗風險能力還不夠強大，如果深圳女裝品牌能夠抱成團，那么在國內國際市場的抗風險能力會大大提升。另外，深圳女裝企業分別在時尚創意鏈條的各個節點上，都有不俗的表現，如果企業之間能在良性的競爭中互相學習借鑒，取長補短，鍛造企業在產業鏈各個環節上的競爭力，形成產業集聚優勢，那么深圳女裝將躍上一個新的發展高度。

　　同時還應當看到，傳統產業提升競爭力，必然要依賴技術革新，科技進步已經成為紡織服裝行業發展的主動力。服裝企業對技術的追求，可以帶動上游面料創新、纖維材料創新，進而帶動整個加工工藝創新。比如，面料是展示技術創新最為重要的載體，服裝設計師搞創意研發，不能忽視對新興面料的發掘和運用，國內不少企業就是憑借對新型面料的研發和運用沖出重圍，贏得發展先機。

　　“如果能在這些方面做好，那么深圳服裝業的明天將會更美好。”杜鈺洲希望。

　　點評：品牌需要積累和沉淀

　　深圳服裝業通過20多年的發展，在加工制造、設計和時尚性等方面努力追趕國際一線服裝品牌，但一個不容回避的事實是，與世界一線品牌相比，深圳服裝業還有很長的路要走。

　　采訪中，記者感覺到，深圳服裝產業與國際大品牌的差距不在“表”，而在“里”，加工制造、服裝面料不是關鍵，設計能力和時尚文化才是根本。深圳同東京、紐約、倫敦、米蘭等國際時裝大都市相比，服裝產業的文化與產業生態環境也難以企及。

　　比如，在品牌的營造和價值的體現上，深圳服裝品牌尚無一家進入國際知名品牌行列。深圳歌力思董事長夏國新就提到，香奈爾、愛馬仕等國際高端品牌，都是用單一品牌提供多元化產品，打造時尚產業鏈，目前深圳服裝業多數品牌并沒有建立起這樣的產業鏈。

　　此外，深圳服裝品牌在國際化的營銷渠道上，尚沒有具備成熟的模式。深圳服裝品牌雖然近幾年來加大“走出去”力度，但數量很少，僅有少數幾家有實力的企業到國外開分店。另外，每年的倫敦、巴黎、米蘭時裝周都是世界各大服裝品牌展示和發布的地方，世界最頂級服裝品牌匯聚在那里，世界各地采購商前往洽談訂購，而深圳服裝品牌參加這幾個時裝周還不到5屆，國際知名度、認知度都有待加強。

　　事實上，品牌更需要積累和沉淀，不光時間，更主要的是文化。歐美發達國家的服裝業走過了上百年的歷史，而深圳服裝產業發展僅有20多年，從文化表達看，尚處于“后制造”的設計階段，正加快向日本韓國所處的流行和自主階段上移。形成和構建代表性的城市時尚產業，深圳，需要光陰的發酵。