明碼實價 直擊家居營銷三大軟肋

　　居然之家將在返券促銷、隨意定價三大軟肋，給家居行業(yè)帶來一場營銷模式的大變革。

　　虛標原價將被杜絕

　　某品牌的一款家具原價是5999元，恰逢所在商場搞店慶，為了借助店慶促進銷售，該品牌臨時把價簽做了改動，5999元的原價變成7999元，然后掛上“店慶8.5折特價”的促銷告示，讓不知情的顧客還以為自己撿到了大便宜，沖著難遇到的折扣趕緊下訂單。在家居行業(yè)，這是很多商家彼此心照不宣的慣用營銷伎倆之一，即先抬高原價再打折，是名副其實的虛標原價。

　　隨著“明碼實價”在“3·15”期間正式推行，這個投機取巧的營銷伎倆若在居然之家便行不通了。居然之家正在醞釀的“明碼實價”規(guī)則規(guī)定，在居然之家北京5家門店里，所有商品的價簽一律要把價格標示清楚，標多少錢就賣多少錢，不允許消費者和商家議價或磨價。如果要搞促銷，廠家要事先向居然之家申請，錄入ERP系統(tǒng)，并在價簽上標明原價和促銷價，促銷日期結(jié)束后恢復(fù)原價。這就從根本上杜絕了虛標原價現(xiàn)象。

　　如何界定原價是否有虛標?什么樣的價格才是原價?此前，在商務(wù)部和工商總局等單位聯(lián)合發(fā)布的《零售商促銷行為管理辦法》里描述得很清楚，“原價”是指經(jīng)營者在本次降價前7日內(nèi)本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格，如前7日沒有交易價格的，以本次降價前最后一次交易價格作為原價，凡標示原價虛假的，視為價格欺詐。2011年，曾有某知名潔具品牌因虛標原價搞促銷，就被北京市發(fā)改委點名批評。據(jù)悉，居然之家將參照國家相關(guān)規(guī)定，通過ERP系統(tǒng)嚴格審核品牌的產(chǎn)品原價，不讓虛標原價有可乘之機。

　　返券促銷不再吃香

　　常逛家居商場的人都知道，每逢周六、日等節(jié)假日，商場總會推出花樣繁多的返券促銷活動，看起來消費者好像得到了實惠，但殊不知這里面的門道很深。北京一位王女士就曾經(jīng)上過當。當時，沖著某商場打出的“滿2000元送1000元”的促銷廣告，她在商場逛了一個多小時后終于選中一件售價4980元的家具，興沖沖付款時卻被收銀員告知只能按4000元的購物金額返券，而且還要去與付款臺相隔很遠的服務(wù)臺憑收據(jù)領(lǐng)取返券。在排了近半小時的隊后，拿到兩張返券，準備支付一款售價950元的鞋柜，可商場規(guī)定返券不找零，只好花了價值1000元的返券把鞋柜買下，等于多付了50元。為了把剩下的1000元返券花掉，她又只得添點錢買了一些不太需要的東西。事后她發(fā)現(xiàn)即使不參加返券，僅憑商家正常打折也能用4980元買到一件家具和一個鞋柜。

　　返券促銷，返來返去都是一場折騰消費者的價格游戲，消費者屢屢上當，商家屢試不爽。 隨著居然之家“明碼實價”的推行，這種游戲不會再受推崇。標價透明了，商家再玩返券等游戲就沒意義了。要搞促銷，必須有原價做基礎(chǔ)，如果真要返券，就只能是自己真正讓利，再靠返券游戲忽悠消費者，最后在價格上根本沒有占到便宜，反而折騰得夠嗆，就不劃算了。返券促銷的背后，反映出家居產(chǎn)品價格的水分之大，返券繞了一圈后的實際成交價就是商家原本就應(yīng)該標出的真實價。有“明碼實價”做參考，價格游戲必將靠邊站。{page_break}

　　廠家對產(chǎn)品定價將更謹慎

　　到商場買家具建材，消費者過去習(xí)慣砍價，于是產(chǎn)品標價就很隨意，標個高價讓你砍個夠。倘若設(shè)計師帶著消費者來購貨，利用標價與最低心理成交價之間的利潤空間，售貨員還可以通過幕后交易回饋設(shè)計師，讓消費者做了冤大頭。這種幕后交易的產(chǎn)生，實際上源自家居產(chǎn)品的定價體系不規(guī)范。

　　居然之家推行的“明碼實價”，明示價格，不能隨便砍價，這就使得廠家在給產(chǎn)品定價時更加謹慎：定高了，消費者嫌貴，不愿買單;定低了，又沒有利潤，賠本賺吆喝。廠商在給產(chǎn)品定價時，不得不認真核算生產(chǎn)、物流、租金、人力、管理等每一個環(huán)節(jié)的成本，以獲得合理的利潤。居然之家還有“所購商品(同品牌、同規(guī)格、非處理品、非特價品)的價格高于本地區(qū)其他市場(含超市)，并能提供確鑿證據(jù)的，高出部分由居然之家雙倍返還給甲方”的規(guī)定，通過“明碼實價”標示出的價格有望成為注重管理和形象的一些大品牌在北京各大市場最終成交的基準價。

　　我們注意到，家居促銷中的種種價格陷阱，已經(jīng)深深影響到消費者的購買信心，影響家居行業(yè)的整體發(fā)展。據(jù)中國消費者協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年共受理的1萬多起家具類產(chǎn)品投訴中，有502起涉及價格問題，較前年同比增長10%。業(yè)內(nèi)人士認為，居然之家推行“明碼實價”，剎住定價的隨意風(fēng)，將對家居行業(yè)的理性發(fā)展帶來推動作用。

　　家之尊成功試點“明碼實價”

　　在“明碼實價”在北京各店正式推出之前，居然之家從2月中旬開始已經(jīng)在其北四環(huán)店的家之尊國際家居館做試點，系統(tǒng)運行正常，商家和顧客都反映良好，為“3·15”期間正式在北京全面推廣做好了充足的準備。

　　據(jù)悉，居然之家將商家的每一款產(chǎn)品都輸入ERP系統(tǒng)中，價簽一式兩份從ERP系統(tǒng)中打印出來。一份隨同價托放置在店內(nèi)樣品處，另一份則用塑料封皮封好后放置在價簽薄中，用于消費者交款時掃碼使用。為確保虛標原價不再發(fā)生，顧客在交款時，需出示商家提供的價簽，收銀員會對價簽上的條形碼進行掃碼，與EPR中的商品信息相符時，會在系統(tǒng)中自動顯示出來，再認真核對系統(tǒng)中所示商品明細是否與銷售合同中一致，方才完成交易。