中國服裝的國際突圍戰

　　最近一段時間，北京億瑞瑄服飾有限公司董事長助理令狐昌蘭不斷忙于聯系各個代理商，不斷推廣公司的女裝。讓她驚訝的是，平常難得一見的本地同行，卻總能在外地或飛機上遇到。

　　北京億瑞瑄服飾有限公司是一家新組建的小型企業。與之勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王等品牌，億瑞瑄還是小字輩。但讓令狐昌蘭頭疼的是，很多服裝企業負責人，都和她一樣，迫于出口形勢的惡化，現在都在把精力放在國內市場上。

　　“以前福建服裝OEM外銷的比重超過70%。不過最近幾個月，福建男裝出口萎縮了四成以上。大家都在找出路。”一家企業負責人在接受《中國企業報》記者采訪時說。

　　只賺吆喝不賺錢

　　福建是我國服裝生產企業的聚集地，情況一樣不容樂觀。福建省紡織行業協會會長、海天輕紡集團董事長王啟明認為，今年前兩個月福建省的出口紡織服裝大幅下降，總體下降了30%—40%，其中出口美國的紡織服裝下降了一半。

　　福州海關統計數字顯示，今年2月份福建省紡織服裝出口勢頭急轉直下，當月出口4.21億美元，同比下降16.4%。其中，一般貿易出口增速回落明顯，前2個月，福建省以一般貿易出口紡織服裝9.43億美元，增長5.7%，增速較上月末回落22.6個百分點。對主要市場出口增速也均有不同程度回落，其中，對美國出口0.86億美元，下降12.6%，跌幅較上月末加深7.4個百分點;對拉丁美洲出口1.14億美元，增長3.2%，增速回落25.5個百分點，對非洲出口0.9億美元，增長9.1%，增速回落57.6個百分點。

　　其實，廣東、山東、浙江等服裝大省也面臨同樣嚴峻的考驗。工信部公布的數據顯示，今年1—2月，中國紡織品服裝出口312億美元，同比下降2.6%，其中紡織品出口下降2.6%、服裝出口下降2.5%。“紡織服裝企業出口已出現大幅萎縮，這種大面積的大倒退史無前例，令人吃驚。”一家企業負責人在接受《中國企業報》記者采訪時說。

　　過去幾年，中國服裝行業風光無限。加入世貿組織后，按照WTO規則，歐美等國從2005年起全面取消了對中國紡織服裝產品的配額限制，紡織服裝產品出口能力得到充分釋放。

　　根據中國紡織工業協會統計，到2010年，中國紡織服裝業規模以上企業產值突破了4萬億元規模，行業全年出口額則達到了2065億美元，而2000年時僅為560億美元，10年累計增長了292.1%，年均增幅為16.4%。紡織服裝出口占全球出口份額也由2001年的15.6%提高到2010年的32.71%。

　　一個流行的說法是，上世紀90年代初一件加工出口毛衣可賺30元。但在目前，利潤只有1元左右，一些訂單甚至出現虧損。中國棉紡行業協會針對國內主流服裝企業的一項調查顯示，受上述不利因素影響，國內44.4%的服裝企業存在不同程度的出口轉內銷狀況，有的企業甚至完全取消了出口。

　　一家服裝企業營銷人員對《中國企業報》記者說，在這輪全球經濟大蕭條中，我國低端產品的出口服裝廠尤其受到毀滅性打擊。

　　今年初廣交會舉辦的紡織服裝貿易高端論壇上，商務部副部長傅自應說，中國出口的紡織服裝產品占世界市場1/3的份額，貿易對象遍布全球，為世界提供了大量性價比高、品質上乘的消費品。但是圍繞在這個總額超過2000億美元的巨大產業上的光環似乎正在不斷“褪色”。

　　美國、日本、中國香港等中國服裝出口的主要市場,服裝出口貿易數量和價格在2008年均大幅下滑,2009年上半年仍未回升。有關人士擔心，紡織服裝行業這種“賺了吆喝不賺錢”的出口態勢令人擔憂。中國紡織工業聯合會數據顯示，剔除價格因素，2011年我國紡織品服裝出口數量同比僅增長0.5%，其中服裝出口數量同比下降0.2%。行業利潤增長持續減速，2011年1月—11月增速較一季度下降27個百分點，11月當月利潤增速僅有11.6%，較年初下降46個百分點。“目前有一部分中低檔產品已經轉移到周邊國家，這個趨勢在未來幾年將更為明顯。”中國紡織工業聯合會會長王天凱說，趨緊的外部環境將形成市場倒逼機制，帶來新一輪行業洗牌，企業轉型升級迫在眉睫。

　　借用外腦解品牌之困

　　中國目前是世界第一服裝制造大國和出口大國，同時還是世界上最大的服裝消費國。20世紀末期，我國最大的服裝企業產品銷售收入不足50億元，而2007年，我國最大的服裝企業銷售收入已近200億元。2005年紡織服裝的總產值約占全國總產值的1/10，并已連續五年出口創匯順差第一。全世界每三件服裝，其中一件來自于中國生產。{page_break}

　　深圳市服裝行業協會會長沈永芳認為，正是這種野蠻生長的發展方式，使深圳市服裝業能夠擁有今天的成就。“經歷了20多年的發展，從一開始100%的加工出口到如今擁有60%—70%的自主品牌，不僅使深圳成為世界品牌的加工基地，同時也使我們在國內一線城市非常強勢地賺取了60%的市場。”沈永芳說。

　　但在深圳市政協副主席王學為看來，盡管我們已經擁有了“中國制造”的相當雄厚的基礎，但“中國制造”并不會直接的、自然的生產出世界品質。兩者的轉變需要企業家、服裝行業及政府部門繼續為之付出艱苦的努力。

　　傅自應指出，當前中國紡織服裝行業出口仍以貼牌為主，自主品牌、自主設計不到出口總量的10%，出口價格優勢在削弱。

　　“我們非常看重影響力這三個字，幾年來最專注的，就是不斷塑造影響力”，波司登服裝發展有限公司總經理甘利明在接受《中國企業報》記者采訪時說：2005年，以自有品牌進軍英國市場，取得了中國男裝走向世界的新突破，2012年，位于倫敦繁華的牛津街、集商務辦公與品牌旗艦店為一體的“波司登旗艦店”正在建設中，并將于倫敦奧運會期間正式開業。

　　但他同時坦言，這樣的海外挺進，短期內并不能讓波司登賺多少錢。

　　對此，中國百貨商業協會秘書長范君表示，國內外服裝品牌競爭已在中國全面展開，中國市場正在成為造就全球贏家的基地，傳統意義上的國際化往往被狹隘界定為在海外市場落地。

　　中國服裝協會常務副會長陳大鵬認為：盡管服裝品牌在高端奢侈品領域暫時空缺，但已經開始在國內市場和國際市場上與國外二三線品牌展開競爭。現在，很多國內的大型商場、購物中心也一改過去盲目引進國外品牌的做法，開始重點引進國內品牌，打造自身特色。在國外，也經常可以看到國內紡織服裝品牌的身影。許多品牌在海外設立專賣店，如Lily、Vigoss、李寧等在歐美市場開店，或者實施收購戰略，如波司登、雅戈爾、如意等，以多種方式進軍國際市場。

　　圣得西時尚商務男裝市場部劉羿君表示，國內服裝企業與國外設計師合作要做到張弛有度，注重中西方文化的結合。國外設計師帶來最新的潮流資訊和設計概念，中國設計師結合中國消費者的喜好和穿著習慣，對設計進行改良，制作出“好看又好穿”的服裝產品。“國內服裝企業不能陷入只要是國外的就都是好的怪圈。這種盲目的行為會讓企業徹底迷失。”他說。

　　“卡爾丹頓成立之初就想做國際品牌，我覺得現有的這個階段可以和國際先進的成熟的品牌合作，而且只有站在巨人的肩膀上，才能看得更遠。”卡爾丹頓總經理助理劉丹說，“我認為，優良的品質是我們通行世界的通行證。”

　　與國際大牌正面較量

　　《中國企業報》記者從中華全國商業信息中心獲得的數據顯示，2011年，全國重點大型零售企業品牌類服裝價格同比上漲20.3%，相比2010年加快1.2個百分點。單價增長對零售額增長的貢獻率高達79.9%，相比2010年大幅提高了28.2個百分點，這也就是說，2011年服裝零售額的增長將近80%是來自于單價上漲的拉動。

　　但是，服裝零售量增速為2001年以來最低。服裝價格的快速增長，特別是品牌服裝價格的加速增長給消費者服裝消費帶來了較大的壓力，2011年，全國重點大型零售企業各類服裝零售量同比僅增長4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84個百分點，同時，也是2001年以來最低水平。

　　2011年我國服裝價格快速上漲，全年服裝類消費價格和零售價格均同比漲2.4%，是自1998年以來的首次上漲。服裝價格快速上漲，對服裝實際銷售額和量均造成一定影響。2011年我國限額以上企業服裝類商品零售額同比增長25.1%，比2010年下滑0.7個百分點。扣除價格因素，實際增長22.2%，比2010年下滑5個百分點。中華全國商業信息中心的統計數據顯示，2011年全國重點大型零售企業服裝零售量同比僅增長4.4%，增速比2010年下滑5.9個百分點。

　　“隨著越來越多的企業向線上發展，服裝網上銷售企業數量大幅增加，網上銷售已經進入了拼資金、拼價格、拼渠道的時期;同時，為了規范市場，政府相關部門正在逐漸加大對網上銷售的監管，例如增加稅收、銷售正品服裝等，這將導致大批企業面臨被淘汰的危險”,業內人士對《中國企業報》記者表示，“由于消費需求升級，消費者在網上購買服裝將逐漸從比價格升級至比服務。因此，隨著服裝網上銷售環境的變化，市場競爭激烈程度也將不斷加劇。”

　　同時，國內消費市場的長盛不衰不斷激發海外品牌進駐中國市場的雄心。

　　2012年，對運動品牌的考驗將更加嚴峻。耐克、阿迪達斯等國際大品牌在一線城市穩扎穩打并積極進軍中國二三線城市，滲透中國各級市場;面對激烈的國內市場競爭形勢，李寧、匹克等國內品牌更是紛紛放眼全球，殺出國內市場，向美國等國際市場挺進。

　　“渠道越來越像一個‘燒錢’游戲。”受訪者感慨地說。據他透露，前幾年國內眾多知名服裝品牌通過自營或收購的方式，搶占三四級市場。一些服裝品牌甚至在每個城鎮都設有店面。