晉江系”運動品牌崛起的“殺手锏”

　　“晉江系”運動品牌崛起的“秘密”似乎早為人所熟知：聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視體育頻道(被戲稱為“晉江頻道”)投放廣告。

　　事實上，安踏正是在1999年簽約乒乓球冠軍孔令輝后開始為市場所熟知。匹克則是在相繼簽約了賈維爾·麥基等10多位NBA球星、并陸續贊助了NBA一些賽事后，確立了國內籃球鞋的霸主地位。特步則因請謝霆鋒代言一款大紅的風火鞋一炮走紅。

　　長期以來，晉江體育用品企業已習慣將市場營銷跟體育賽事等緊密結合在一起。如，安踏贊助了中國籃球聯賽CBA，特步贊助了廈門國際馬拉松賽、匹克贊助了美國NBA等。

　　來自晉江市官方提供的最新數據顯示，全市鞋業企業聘請的影視、體育明星多達70多位，年廣告費投入近10億元。其中，僅安踏一家企業品牌營銷方面的費用，便由2000年的1000萬元增長到了2010年的10個億。營銷費用大幅投入換來的是營業額的大幅提升，安踏營業額從2001年的2億元到2011年的近90億元。

　　“東莞和晉江最大的差別就是當地拿不出自己的品牌產品!”在國內東莞做過城市形象提升規劃的清華大學城市品牌研究室主任范紅，4月20日應邀到晉江做《晉江大講堂——城市品牌與文化產業發展》主題演講時稱贊，“晉江拿得出很多叫得出名字的產品!”

　　的確，晉江鞋企在創牌之初，燒錢砸廣告的做法為其贏得較高的品牌知名度和市場率立下了汗馬功勞。

　　但，舍得花錢砸廣告僅僅是晉江品牌成功的一個方面。在業內看來，“晉江系”崛起更為關鍵的秘密武器在于其舍得研發力度，懂得資本運作，同時掌握了市場渠道和供應鏈。

　　2004年，安踏開始贊助CBA。當時，很多運動員因擔心質量問題寧愿被罰款也不愿意穿安踏的籃球鞋比賽。知恥而后勇。2005年，安踏便斥資3000萬元，成立了國內第一家運動科學實驗室。

　　“一雙鞋擁有47項專利。僅鞋底材料減震一項研發，就歷時8年，經歷了7大技術改進。”安踏體育用品有限公司品牌總負責人徐陽告訴人民網記者，21年來安踏的研發設計費用從1991年的200萬，到現在每年不低于年收入5%的4個億，增長了近200倍，“通過最近幾年的科技投入，我們的產品已經可以滿足世界上最頂尖的選手在最頂尖的運動賽事的需求!凱文-加內特最早是耐克的代言人，后來又穿過阿迪的鞋，最后選擇了安踏!”

　　據了解，目前晉江制鞋業共掌控了鞋業生產2000多種核心技術、擁有189項專利。不過，鞋企們仍不滿足于此。在本屆鞋博會上，晉江鞋企又新簽了科技創新項目5個，總投資20.7億元。

　　擁有核心技術帶來的直接效應是，“匹克”、“特步”、“鴻星爾克”等品牌每雙鞋的出口單價比同行均價高出1倍以上，最高的單價達39美元。

　　目前，全市鞋業產業擁有15家上市公司，其中2011年便涌現出了安踏、361°這2家納稅超過6億元的納稅巨人。福建省人民政府顧問、省社科院副院長李鴻階分析認為，“從安踏、361°的成功經驗來看，資本運營起到很大的作用。企業通過資本市場募集到資金后，通過擴大再生產或兼并其他企業，迅速做大做強。”

　　而在市場渠道和供應鏈的掌控上，“晉江系”運動品牌也有著比較優勢。2011年，晉江擁有鞋類生產企業3016家，全市已形成了鞋機、鞋材、皮革、鞋業化工、鞋成品等一條龍生產協作群體。其中，僅鞋業重鎮陳埭現就已吸引了600多家國內外鞋材鞋機企業入駐，年交易額超200億元。

　　“得通路者得天下，得供應鏈者得利潤。”從事鞋業銷售多年的原鴻星爾克電商負責人曾民對“晉江系”的發跡從另一個側面做了解讀。

　　此前，福建省省長蘇樹林去年曾在晉江召開民營經濟座談會時稱贊晉江企業家會識“天象”，具有敏銳的市場洞察力和長遠眼光;會看“風水”，能看到和發揮自身優勢，做成做大自己的產業;敢走“夜路”，膽大藝高，敢冒風險，勇于擔當，善于探索，能夠立于不敗之地;敢闖“激流”，在關鍵時候敢于亮劍，愛拼善贏。

　　從某種意義上說，蘇樹林省長對“晉江經驗”的歸納，實際上等于也是對晉江鞋業成功的“總結”。

　　事實上，晉江運動品牌的崛起除了其自身的努力之外，還有一只“看不見的手”——每年一度的鞋博會在往前推。于4月22日落幕的本屆鞋博會期間，便達成了意向成交額118.6億元，比增18.2%。毫不夸張地說，鞋博會已成為了晉江鞋產業發展的助推器。