海寧皮革城打造全國“銷地專業(yè)市場”連鎖

　　目前，中國最大的海寧皮革城是以皮裝為主的專業(yè)連鎖市場，以海寧本地的產(chǎn)品皮裝為基礎(chǔ)，從海寧本地的“產(chǎn)地專業(yè)市場”開始做起，逐步的走出海寧，旨在建立全國范圍內(nèi)的“銷地專業(yè)市場”連鎖。

　　專業(yè)市場連鎖是一種新的業(yè)態(tài)

　　所謂的專業(yè)市場是指同類產(chǎn)品積聚于某一場所進(jìn)行的交易、流通和配送;簡單來說，就是相同系列的專業(yè)店、專賣店高度聚集的特色商業(yè)場所，它所呈現(xiàn)的是特定的客戶定位、特定的經(jīng)營行業(yè)定位。

　　在我國專業(yè)市場是一種歷史較為悠久的業(yè)態(tài)，主要的特征是以批發(fā)為主、現(xiàn)貨交易為主。“產(chǎn)地專業(yè)市場”成規(guī)模、名氣較大的例如浙江義烏的小商品城、杭州的四季青服裝批發(fā)市場等。“銷地專業(yè)市場”相對來說規(guī)模較小，比較散落，例如在各個(gè)城市的市郊、火車站汽車站附近的專業(yè)市場。對于全國范圍內(nèi)的專業(yè)市場連鎖目前還沒有，因此這是一種新的業(yè)態(tài)。

　　專業(yè)市場業(yè)態(tài)適合的行業(yè)特征

　　作為規(guī)模性專業(yè)市場的建立，對于其產(chǎn)品類型的選擇是至關(guān)重要的，一般來說建立規(guī)模性的專業(yè)市場其產(chǎn)品的選擇應(yīng)該具備一定的特征：①產(chǎn)品的流通渠道相對落后;②品牌認(rèn)知度低;③品質(zhì)要求高。

　　產(chǎn)品渠道相對落后的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者不能夠在日常生活的零售渠道中購買，因此他們愿意去一個(gè)集中的場所購買相關(guān)產(chǎn)品;品牌認(rèn)知度低以及品質(zhì)要求高的特征，使得專業(yè)市場自身的品牌可以為消費(fèi)者提供保證，從而促進(jìn)專業(yè)市場連鎖的發(fā)展。

　　海寧皮城適應(yīng)了專業(yè)連鎖銷售的要求。一方面，皮裝的銷售渠道相對薄弱、絕大部分是中小廠商，在一般的零售渠道中很難滿足對于皮裝的需求;另一方面，皮裝季節(jié)性強(qiáng)，單一皮裝品類的品牌認(rèn)知度低;同時(shí)皮裝其材質(zhì)特殊，因此對其質(zhì)量要求高。

　　海寧皮城的快速回收資金模式

　　在對外擴(kuò)張上，海寧皮城一直采用自己拿地，自建市場的模式。其中出售不超過商鋪面積的10-15%以及除去商鋪以外的其他物業(yè)形式。因此海寧皮城快速擴(kuò)張的同時(shí)，其資金可以快速回籠。同時(shí)，出租項(xiàng)目當(dāng)年即可盈利。

　　皮裝是海寧當(dāng)?shù)氐囊淮笾еa(chǎn)業(yè)。海寧是一個(gè)縣級市，海寧皮革業(yè)作為區(qū)域特色規(guī)模經(jīng)濟(jì)起步于20世紀(jì)80年代初期，2010年，全市皮革行業(yè)企業(yè)1900多家，工業(yè)總產(chǎn)值183億元，銷售收入180億元，職工人數(shù)6萬余人。海寧皮革產(chǎn)業(yè)銷售收入500萬元以上規(guī)模的皮革企業(yè)有159家，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)工業(yè)產(chǎn)值129.24億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入126.36億元。

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　　海寧皮城的發(fā)展與海寧皮裝商戶盈利狀況密切相關(guān)。海寧皮城的利潤取決于向海寧皮城承租戶收取的租金。但是，海寧皮城不同于一般意義上的商業(yè)地產(chǎn)，事實(shí)上它承載了整個(gè)海寧的皮裝產(chǎn)業(yè)，是海寧皮裝產(chǎn)業(yè)不可分割的一部分。一方面，租金的上漲取決于海寧皮城本身的經(jīng)營狀況;另一方面，海寧皮城的發(fā)展還取決于海寧皮裝生產(chǎn)商戶的經(jīng)營狀況。

　　走出海寧打開外生增長的大門

　　海寧皮城的客流量：作為零售終端，終端客戶的客流量始終是衡量繁榮與否的一個(gè)重要指標(biāo)。海寧皮城從批發(fā)業(yè)務(wù)開始，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向零售與批發(fā)共同發(fā)展的道路，因此，統(tǒng)計(jì)海寧皮城的人流量可以有效的衡量皮革服裝的經(jīng)營狀況。

　　寧皮革商戶的經(jīng)營狀況：海寧皮裝產(chǎn)業(yè)主要取決于國內(nèi)皮裝的銷售狀況。因?yàn)槠じ锓b的價(jià)格較高，因此皮裝具有一部分奢侈品和投資品的特征。皮裝的消費(fèi)業(yè)國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)密不可分。同時(shí)，由于皮裝經(jīng)營狀況的反饋具有一定的滯后性，因此租金的上漲也是具有一定的滯后性的。

　　海寧皮城從海寧本地的皮裝專業(yè)市場開始發(fā)展起，逐步走出海寧，分別在遼寧佟二堡以及江蘇、河南與四川成都建立了皮裝連鎖市場。未來還分別計(jì)劃在哈爾濱、北京、呼和浩特、西安、武漢和烏魯木齊各個(gè)區(qū)域選址建立專業(yè)皮裝市場，其市場面積約在10-15萬平方米左右。因此，未來三年是海寧皮城快速擴(kuò)張的一個(gè)時(shí)期。

　　商鋪以及配套銷售將保持穩(wěn)定

　　商鋪以及配套的銷售是海寧皮城擴(kuò)張的產(chǎn)物。2006-2011年以來，隨著海寧皮城的擴(kuò)張，商鋪以及配套的銷售收入每年均保持了一定的規(guī)模。預(yù)計(jì)未來，隨著擴(kuò)張的持續(xù)，商鋪以及配套物業(yè)的銷售將會保持穩(wěn)定。

　　海寧皮都東方藝墅是海寧皮城唯一開發(fā)的住宅項(xiàng)目，未來海寧皮城沒有繼續(xù)開發(fā)純住宅項(xiàng)目的計(jì)劃。預(yù)計(jì)東方藝墅的結(jié)算將會在2013年結(jié)束。2011年結(jié)算的部分相對售價(jià)較低，2012年結(jié)算的部分房價(jià)提升，毛利率也會大幅提升。

　　海寧皮城公告本部五期初次招商情況：公司推出五期商場一至四層共185間商鋪進(jìn)行招商，合計(jì)4.85萬㎡(套內(nèi)面積)，只租不售;五期商場五到七層暫不對外進(jìn)行招商。此次招商認(rèn)租率100%，所租商鋪第一年租期總租金7161.31萬元，平均租金為147.6元/月·㎡。

　　租金水平符合預(yù)期，但招商面積低于預(yù)期。我們對于招商面積低于預(yù)期的看法：此次招商面積低于預(yù)期主要分為兩部分，其一是取消商鋪出售，只租不售;其二只推出一到四層商鋪進(jìn)行招租，導(dǎo)致商鋪?zhàn)赓U面積低于預(yù)期。

　　針對第一點(diǎn)，我們認(rèn)為商鋪出售取消可能的原因是：1。實(shí)力商戶多已在海寧本部一到四期購買商鋪，續(xù)購動力不強(qiáng);2。成都海寧項(xiàng)目剛剛完成招商，實(shí)力商戶多在成都購買商鋪，短期資金壓力較大。

　　針對第二點(diǎn)，我們認(rèn)為公司只推出部分面積進(jìn)行招商的原因是：1。本部五期定位為品牌旗艦店廣場，五期項(xiàng)目為全新嘗試，能否成功仍需時(shí)日，部分商家持觀望態(tài)度2。主力商戶多已在本部有門店，且部分投資成都項(xiàng)目而導(dǎo)致短期資金壓力較大，對本部五期項(xiàng)目興趣不濃;3。本部市場或許面臨飽和。本部五期招商租賃期限自選(一年或三年)、租金付款方式(一年一付或一年三付)印證了前文對于此次招商的看法。

　　異地?cái)U(kuò)張為公司未來發(fā)展的驅(qū)動力：本部五期項(xiàng)目招商結(jié)果在一定程度上說明海寧本部市場規(guī)模略有飽和(商戶數(shù)量和規(guī)模與市場規(guī)模發(fā)展不同步)，本部市場的業(yè)績增長更多依賴于租金水平的提升(年均10-30%).

　　未來公司跨越式發(fā)展的驅(qū)動力來自異地市場連鎖化擴(kuò)張，而海寧本地的實(shí)力商戶也更看好異地的廣闊市場。我們認(rèn)為公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略符合皮革產(chǎn)品的基本特征和公司的實(shí)際情況，而公司豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和知名度較高的市場品牌形象將會引領(lǐng)皮革行業(yè)的跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司、皮革生產(chǎn)商和消費(fèi)者的三贏局面。