京城服裝企業經營艱難 品牌紛紛打折促銷量

　　李先生(化名)做服裝20年，今年的光景著實不好：“大家都只敢訂兩三個月的短單，去年則是半年單。今年的銷量下降了20%左右。”

　　他一直在問，現在哪行景氣：“真想轉行。去年這個時候連衣裙已經賣了12萬件，今年才賣2萬件;原來做一版，跟一版，追一版，一做就是1500件，現在只敢做一版，500件都賣不完。不少服裝小廠庫存都達到了8000-10000件，去年高峰時只有2000件;往年一般是7月15日放假，今年提早休息了。”

　　高庫存的陰霾籠罩著紡織服裝的整個產業鏈，壓得他們喘不過氣來。“紡織廠謹慎生產、服裝廠謹慎下單、銷售市場謹慎進貨，造成了全行業性的恐慌性緊縮。緊縮之下，消費市場愈發疲軟，形成惡性循環。”李先生說。

　　盡管官方PMI數據顯示，產成品庫存在連續兩個月攀升之后，7月份產成品庫存指數為48.0%，比上月下降4.3個百分點。但與之相對應的是訂單繼續在50%以下，價格大幅下降。

　　匯豐銀行大中華區首席經濟學家屈宏斌分析：“庫存已經成為拖累經濟反彈的重要因素。這一輪庫存增長從2010年下半年政策收緊開始一直到目前還未結束。由于企業面臨著前所未有的去庫存壓力,這就限制了企業未來擴充產能的意愿及能力,這可以解釋為何近期的信貸需求如此虛弱,對貨幣政策就意味著邊際效用的降低。”

　　炎夏猶寒

　　西單商場的顧客稀少，顯得冷清。

　　服裝區域，幾乎所有的品牌都在降價促銷。銳步全場五折;新思路部分三折、李寧滿100元返35。商場一家品牌運動服的李姓銷售員告訴記者，現在本來也算不上服裝銷售旺季，再加上許多商家的貨物庫存量都比較大，所以打折是正常的，不打折才不正常。

　　無論是一線品牌，或是國內的二、三線品牌，都在使各種法子打折促銷，有些品牌甚至低至兩折。上述銷售人員說，今年的折扣不僅比往年高很多，而且打折的時間也提前了。以前都是臨近換季才開始搞促銷活動的，但現在炎夏才開始，就已經打著換季大優惠的口號來吸引消費者了。

　　“服裝庫存高企在行業內早就是公開的秘密。”李先生說現在的局面是，一線品牌商的庫存與銷售比，普遍達到6：1，其零售單店的銷售額也至少下滑10%，情況比2008年金融危機還要糟糕。

　　統計數據顯示，2012年一季度，紡織、服裝、皮毛業85家上市公司合計存貨達731.72億元，比上年一季度的623.23億元增加了108.49億元，同比增長17.4%。2011年，多數紡企庫存高企的同時，由于訂單的萎縮，使得過多的庫存難以消化。在2011年創出了711.03億元的高存貨后，2012年，紡織服裝業的存貨不但沒有消化掉，反而高于2011年的存貨，增至731.72億元。

　　產銷兩不旺的背景下，服紡行業“賒賬”經營的模式，顯得舉步維艱，“三角債”使得企業隨時面臨資金斷裂的危機。

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　　“去年上半年貨款能回來90%，今年還沒影子”，李先生說，“不得已，我向銀行借款200萬，僅利息一年就要17萬。”

　　原因

　　去年開始，國內許多服裝企業的庫存似乎一下子集中爆發，“庫存陰霾”究竟從何而來?

　　“好不容易熬過了金融海嘯，卻又遇到歐債危機。”首席分析師汪前進指出，人力成本、原材料價格上漲以及貿易環境的變化，使得近兩年服裝企業的經營環境“風云突變”。

　　一些服裝企業今年的出口訂單急劇下滑，大量囤貨被迫轉為內銷，加上經濟不景氣、消費相對疲弱又造成了大量庫存積壓。

　　汪前進指出，在經濟不景氣的形勢下，產品庫存的周轉變慢，既占用了運營流動資金，又導致企業無法更新產品，而沒有新品就沒辦法吸引到更多的顧客，業績就會嚴重下滑，從而加劇資金周轉困境，甚至最終致使整個經營陷入絕境。

　　此外，中國大多數服裝企業都采用“訂貨會”的供應模式，提前半年至一年生產產品，且主要依賴下游分銷商而不是消費者提供市場信息，企業對消費形勢的判斷往往因為信息不對稱而過于樂觀，產品產量遠遠大于市場實際消化量。

　　休閑、運動服裝等屬于大眾快速消費品，一旦過季就會快速貶值。而且，服裝企業的特性是要不斷地推出新品，無法先清理完存貨再重新投入生產。源源不斷地進行補充生產，所導致的結果就是庫存“越滾越大”。

　　除去內外環境的因素，也有企業自身管理的問題。

　　李先生說：“在服裝行業跑馬圈地的階段，渠道擴張速度決定了企業的收入增長，這個道理很容易明白。”

　　很多公司采取了加盟為主，直營為輔的運作模式，加盟店要使用這個服裝公司的商標、商號、服務方式等，并向公司交納50萬元—300萬元不等的特許費 (訂貨折扣率相應不同)，最終銷售收入的25%歸加盟商。

　　以這種模式來實現銷售渠道的擴張，效果立竿見影，美邦專賣店初期每年以新增50家的速度發展。

　　與開店速度相對應的，多數加盟商與服裝公司的經營合同中，有一條每年業績增長的硬性規定。李先生說：“每個季度都有訂貨指標，遠遠超出門店所能消化的程度。如果少訂點，就會被告知要移交代理權。”

　　“庫存是一個逐漸累積的過程，一旦出現庫存問題，短期內將很難得到有效控制。相對來說，庫存需要保持在總資產的5%以下才能有限控制其惡化，但是中國大多服裝企業的庫存與該數字都相差甚遠。”旺前進說。

　　電商突圍?

　　企業陷入了“去庫存”和打折“拋貨”的漩渦，各大品牌都在不同程度地進行促銷打折活動以消化庫存，有的品牌甚至連新品都在打折。

　　一些企業在處理高庫存問題上，主要是靠打折促銷來解決，其實這是治標不治本，雖然可以解決企業的燃眉之急，但這并不是長久的發展之策。

　　汪前進指出，促銷讓利只能救急，從長遠來看，加強產品創新設計、降低同質化、建立精細的庫存控制流程，才能令企業“賣一掙一”而非“買一贈一”。

　　去庫存的另一個方式，就是讓企業又愛又恨的電商渠道。

　　無底線的價格戰讓企業有時候不得不以近乎于零的利潤來快速推貨，成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。以安踏的今年某新款休閑男鞋為例，在實體店賣239元，而在天貓商城，團購價則為155元，相當于打了對折。

　　361度年報顯示，公司將重點拓展電子商務，并已通過獨立的第三方代理，在淘寶網銷售鞋服產品。李寧、安踏和匹克也都曾在年報中提到，要繼續加強電子商務渠道建設，以適應當下的消費需求，應對高庫存的情況。

　　環球鞋網數據顯示，以中國運動品牌基地福建泉州為例，目前已有近七成鞋服企業涉足電子商務。去年，安踏的電商銷售額為1.6億元，特步1.2億元，鴻星爾克1億元，喬丹為5000萬元。

　　旺前進說:“中國大部分服裝企業做電商，不是為了建設網絡品牌，而是增加一個去化的渠道。若長期以此為目標，進行價格廝殺，對品牌的傷害會非常大。”“如果控制不好，電商渠道反而更容易造成庫存。”他說，以電商品牌凡客誠品為例，截至去年三季度末時，凡客的總庫存量高達14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。凡客這類服裝電商品牌，靠的就是低價來爭搶線下市場，當出現滯銷款式時，很難再像線下品牌那樣靠大折扣促銷來消化庫存。