揭秘閩派男裝業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)背后的隱憂

　　“歡迎光臨，夏裝全場(chǎng)買一送一!”即將過去的這個(gè)夏天，全國(guó)各大商場(chǎng)和街邊專賣店隨處可見降價(jià)促銷的招牌。盡管促銷人員喊破了嗓子，稀稀拉拉的人氣依然讓人感到市場(chǎng)疲軟的一絲凄涼。

　　伴隨著這一波大力度的行業(yè)集體大打折，本月，閩派男裝相繼公布了各自的半年成績(jī)單，數(shù)字顯示多數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但財(cái)報(bào)上對(duì)于去庫(kù)存的描述還是讓人強(qiáng)烈感受到這場(chǎng)持續(xù)半年、無煙的促銷大戰(zhàn)。

　　業(yè)績(jī)背后的隱憂

　　盡管上半年，男裝板塊業(yè)績(jī)總體平穩(wěn)，甚至都有兩成的增長(zhǎng)率，但是高庫(kù)存壓力依然存在。

　　業(yè)績(jī)集體穩(wěn)漲

　　作為閩派男裝的領(lǐng)頭雁，商務(wù)男裝的應(yīng)對(duì)能力無疑是最強(qiáng)的，上半年都取得不俗業(yè)績(jī)，超過外界預(yù)期。

　　其中利郎營(yíng)業(yè)額人民幣12.593億元，較去年同比增長(zhǎng)22.0%;股東應(yīng)占利潤(rùn)2.78億元，較去年同期增長(zhǎng)21.8%;七匹狼也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.86億元，同比增長(zhǎng)24.47%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.45億元，同比增長(zhǎng)40.61%;九牧王實(shí)現(xiàn)收入11.9億元，同比增長(zhǎng)23.6%，凈利潤(rùn)3.4億元，比增43.6%。

　　在美國(guó)上市的泉州品牌希尼亞，日子就難過一些。今年二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收2.21億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.9%;凈利潤(rùn)2020萬元人民幣，比去年同期的3540萬元人民幣，下降高達(dá)42.9%。左岸將于8月22日公布二季度財(cái)報(bào)，估計(jì)會(huì)好看一些。

　　值得一提的是，杉杉股份上半年服裝業(yè)務(wù)收入7.89億元，同比增加16.57%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率25.92%，同比減少3.21個(gè)百分點(diǎn);服裝業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為406萬元，較去年同期的1507萬元大降73.06%。雅戈?duì)柡兔腊罘椀念A(yù)期增幅也在10%~20%之間，森馬服飾則預(yù)期增幅持平或負(fù)增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整體規(guī)模處于中國(guó)男裝前列的浙派男裝，近年來的多元化分散了其精力，導(dǎo)致服裝業(yè)務(wù)今日的局面。

　　存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 小幅上升

　　不過從庫(kù)存情況來看，男裝存貨壓力不容小覷。半年報(bào)透露的上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，普遍小幅上升，可見一斑。

　　在經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上，上半年九牧王庫(kù)存為6.2億元，相比去年同期增長(zhǎng)39%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為239天，較去年同期192天有所上升。應(yīng)收賬款1.79億，較去年同期增長(zhǎng)206%，較年初增長(zhǎng)50.86%，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由去年同期的12.74天上升至22.52天。“這主要是上半年該公司經(jīng)營(yíng)受到百貨商場(chǎng)客流量下滑影響，存貨有一定壓力。同時(shí)，在信用政策上對(duì)加盟商扶持力度也有所加大。”熟悉閩派男裝的國(guó)海證券研究員劉金滬總結(jié)說。

　　利郎集團(tuán)副主席王聰星也坦承,上半年利郎的存貨周轉(zhuǎn)天按年也增加14天,而應(yīng)收賬日亦有所延長(zhǎng)，反映其銷售放慢。截至6月30日，七匹狼存貨金額為4.92億元，雖然較一季報(bào)下降0.53億元，但與去年同期相比增20%，存貨占營(yíng)收的比重達(dá)到33%，且存貨周轉(zhuǎn)率為1.48，低于2011年底的3.31，顯示存貨周轉(zhuǎn)速度降低了。

　　從管理要利潤(rùn)

　　通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推升毛利率水平，精細(xì)化管理效益持續(xù)發(fā)揮，費(fèi)用控制得當(dāng)，這是男裝業(yè)績(jī)普遍不錯(cuò)的主因。

　　產(chǎn)品細(xì)分效應(yīng)顯現(xiàn)

　　值得一提的是，上述三家男裝企業(yè)的毛利率都達(dá)到了歷史最高水平。其中七匹狼綜合毛利率43.45%，為自2008年以來的最高水平，高于2011年同期3.4個(gè)百分點(diǎn);利郎毛利率也增加3.3個(gè)點(diǎn)至39.7%;九牧王綜合毛利率更是高達(dá)57.71%，同比提升1.03個(gè)百分點(diǎn)。

　　利郎副主席王聰星總結(jié)說，利潤(rùn)增長(zhǎng)主要原因是整體營(yíng)業(yè)額保持理想增幅，加上成本控制得宜，抵消有效稅率上升的影響。其他男裝的總結(jié)，也大同小異。七匹狼的半年報(bào)還分析另一個(gè)主因，渠道結(jié)構(gòu)中直營(yíng)店占比的提升和毛利率較高的“黑標(biāo)”品牌收入占比的提升，黑標(biāo)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)已超過50%。此外，在公司“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的戰(zhàn)略方針下，公司直營(yíng)店數(shù)量占比穩(wěn)步提升，也是重要原因。

　　在零售運(yùn)營(yíng)方面，九牧王加大對(duì)在商場(chǎng)系列店和褲柜形象的提升，以及員工激勵(lì)培訓(xùn)體系的建設(shè)。從各項(xiàng)產(chǎn)品收入情況看，報(bào)告期內(nèi)核心產(chǎn)品男褲銷售額超過6億元，同比增長(zhǎng)17.21%。依靠男褲的美譽(yù)度，襯衫、夾克及其他產(chǎn)品銷售額均有四成的增長(zhǎng)。“同時(shí)，PLM(商品生命周期管理)項(xiàng)目第一期順利上線以及供應(yīng)商評(píng)估體系的進(jìn)一步完善使得公司內(nèi)部管理水平得到進(jìn)一步加強(qiáng)，以上原因令綜合毛利率保持平穩(wěn)提升。”九牧王在財(cái)報(bào)中如是總結(jié)。

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　　渠道謹(jǐn)慎擴(kuò)張

　　面對(duì)市場(chǎng)的異常疲軟，放緩渠道擴(kuò)張的步伐成為上半年大家的一致策略。

　　七匹狼承認(rèn)，上半年關(guān)閉了80家左右業(yè)績(jī)不佳的藍(lán)標(biāo)及童裝店鋪，店鋪只凈增了5家至3981家。對(duì)這類門店進(jìn)行了戰(zhàn)略性收縮，因此凈開店速度不快。九牧王終端也只凈增了67家，達(dá)到了3207家，低于以往開店速度。“從歷年經(jīng)驗(yàn)來看，三季度為男裝開店高峰，預(yù)計(jì)三季度開店將提速，全年開店在300至400家，略低于去年430家的凈開店數(shù)。”

　　此外，利郎主品牌和子品牌上半年分別凈增81家和37家。由此可見，男裝外延擴(kuò)張速度明顯放緩。利郎表示，將審慎地按市場(chǎng)情況調(diào)節(jié)開店節(jié)奏，降低在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)情況下店鋪擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)，全年凈開店目標(biāo)調(diào)整為200至250家，年初預(yù)定的目標(biāo)為250至300家。

　　多招去庫(kù)存

　　面對(duì)倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的新舊衣服，各個(gè)品牌都在想方設(shè)法推動(dòng)去庫(kù)存運(yùn)動(dòng)，且取得了一定的效果。

　　大規(guī)模打折潮

　　良好的業(yè)績(jī)只顯示上半年情況，實(shí)際上在7月至8月，閩派服裝掀起了一股史無前例的集體大打折。

　　盡管眼下是夏秋換季期，商家打折是常態(tài)，但經(jīng)常逛街的人不難發(fā)現(xiàn)，今年各大品牌夏裝的打折季早在5月份就提前到來，而且來得有些慘烈。記者走訪了泉州部分大型商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，男裝總體折扣比往年要低兩折以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，往年男裝換季優(yōu)惠多在6折至7折之間。

　　面對(duì)庫(kù)存高壓，七匹狼也頂不住了。上個(gè)月，七匹狼攜手萬達(dá)旗下的萬千百貨上演了超低折扣行銷新嘗試：七匹狼方面提供其全線品牌“全場(chǎng)1折起，主流商品最高2.5折”的超低折扣，萬千百貨則全面清空一個(gè)樓層的空間供其使用;利郎副主席王聰星透露，公司將于下半年啟動(dòng)300至350家店的店鋪形象升級(jí)，預(yù)計(jì)需時(shí)約三年半，在裝修之前，公司將會(huì)進(jìn)行促銷活動(dòng)，平均折扣約7折。“重點(diǎn)處理由去年晚冬至今年春夏的積壓存貨。”

　　泉州休閑時(shí)尚男裝板塊的日子更加難過，不少品牌都推出三折，甚至兩折的跳樓價(jià);佐丹奴、美邦、杉杉等其他板塊的男裝，折扣也是低至3~5折。令人擔(dān)憂的是，記者發(fā)現(xiàn)一些泉州品牌剛剛上架的秋裝，也早早打出“新品兩件6.8折”的促銷標(biāo)語(yǔ)。

　　打折潮恐將持續(xù)

　　“財(cái)大氣粗的商務(wù)男裝大牌，這回也加入打折的大軍當(dāng)中，我們這些中小品牌哪里扛得住。”狼道服飾總經(jīng)理劉奕群無奈地說。

　　實(shí)際上，這輪大規(guī)模的中國(guó)服裝去庫(kù)存大戰(zhàn)，從去年那個(gè)暖冬就開戰(zhàn)了。讓服裝老板始料未及的是，今年春天冷空氣遲遲不走，加上連續(xù)的陰雨天氣，春裝根本沒時(shí)間賣;夏裝，市場(chǎng)消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)的預(yù)判……這場(chǎng)去庫(kù)存大戰(zhàn)一開打，竟見不到息戰(zhàn)的跡象。“就目前疲軟的市場(chǎng)行情來看，中國(guó)服裝業(yè)的高庫(kù)存壓力遠(yuǎn)還沒得到緩解。今年下半年價(jià)格寒冬還將持續(xù)。”麥迪遜(北京)國(guó)際廣告有限公司總經(jīng)理、知名營(yíng)銷專家張發(fā)松說。

　　中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1~6月服裝類商品零售額累計(jì)增長(zhǎng)9.82%，較去年同期的21.81%跌幅明顯。

　　電子商務(wù)消化庫(kù)存

　　發(fā)力電子商務(wù)渠道，進(jìn)行庫(kù)存清理，也是減輕壓力的另一個(gè)法寶。

　　“七匹狼消庫(kù)存有所進(jìn)展，電子商務(wù)貢獻(xiàn)也很大。”張發(fā)松分析說，上半年，七匹狼電子商務(wù)共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售約0.76億元，比去年同期大漲137.50%。據(jù)了解，電子商務(wù)折扣一般是5~6折，主要用來處理庫(kù)存商品。據(jù)悉，在網(wǎng)銷及“萬千—七匹狼”特賣會(huì)的推動(dòng)下，七匹狼庫(kù)存較年初減少23.45%;且現(xiàn)金回籠順利，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)3倍，達(dá)到1.34億元。

　　調(diào)低訂貨會(huì)任務(wù)

　　為了減輕代理商壓力，各大男裝品牌也在下半年調(diào)整訂貨政策，誓言與省代、加盟商同進(jìn)退。

　　七匹狼表示，將鼓勵(lì)加盟商積極回籠資金，并協(xié)助加盟商展開促銷活動(dòng)，協(xié)助經(jīng)銷商貨品進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)行集中庫(kù)存處理;同時(shí)考慮回收經(jīng)銷商部分庫(kù)存，進(jìn)行集中處理。七匹狼的另一殺手锏是，實(shí)行“以舊貨換新貨”盤活庫(kù)存，由此形成訂貨、開店良性循環(huán)。利郎管理層透露，正積極與經(jīng)銷商解決庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，允許分銷商訂購(gòu)率由原來的85%至90%，降至70%至80%。“年景總體還是要比往年差。”利郎總裁王良星告訴記者，若銷售理想，分銷商還可追加訂單，新政策將更好利用集團(tuán)生產(chǎn)安排的靈活性，以協(xié)助控制分銷商的存貨量，控制好風(fēng)險(xiǎn)管理。

　　如何打折而不掉價(jià)

　　值得警醒的是，通過低折扣等手段，緩解高庫(kù)存問題。但消費(fèi)者今后還能再適應(yīng)不打折的服裝嗎?

　　“如果整個(gè)行業(yè)都在打折，那么相對(duì)來說，品牌掉價(jià)也會(huì)少一些。但是這并不是好現(xiàn)象。當(dāng)然，如果能在營(yíng)銷策略上想出一些新思維，特別是如何有效地與顧客進(jìn)行情感溝通是其中的核心。這樣對(duì)品牌的傷害或許會(huì)有降低。”營(yíng)銷專家張發(fā)松說。

　　今年“8·3”是諾奇第二次倡導(dǎo)并發(fā)起“男人節(jié)”慶祝活動(dòng)。除了從情感上關(guān)愛“上帝”外，諾奇全國(guó)各地門店和諾奇淘寶旗艦店也在“男人節(jié)”期間開展相關(guān)的促銷優(yōu)惠活動(dòng)。“通過倡導(dǎo)過‘男人節(jié)’，關(guān)愛男性消費(fèi)者，通過責(zé)任情感這種話題，容易激發(fā)他們的情感共鳴，在享受低折扣時(shí)，也可以達(dá)到增強(qiáng)諾奇品牌認(rèn)知地位的作用。”諾奇董事長(zhǎng)丁輝如是期待。同樣的做法，不久前結(jié)束的九牧王“精工藝術(shù)”之旅招募大型活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開，并同步推出“男褲節(jié)”，借此推出各種優(yōu)惠活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者可以到九牧王總部參觀一件男褲是怎么做成的。

　　劉奕群也很擔(dān)心品牌貶值，為此狼道很少直接打折，而是人為制造節(jié)日，通過情感增值，來發(fā)起促銷活動(dòng)。“我們把每年6月17日前后一周，定為狼道牛仔節(jié)，只要消費(fèi)者拿一件舊的狼道牛仔褲，就可以到專賣店換一件過季褲子。”劉奕群相信，此舉可以拉近忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，又不至于使品牌貶值。