達芙妮“去加盟化”：絕情還是戰術

　　十幾名三、四線城市的達芙妮品牌加盟商日前齊聚上海，要向達芙妮討個說法：加盟商為達芙妮開拓了市場，現在其單方面決定放棄加盟業務，這讓剛剛盈利甚至還未收回成本的他們情何以堪?

　　達芙妮集團公關總監黃英哲則否認了“去加盟化”這一說法。他向《第一財經日報》記者表示，現有的加盟商會妥善處理，絕對沒有所謂的一刀切情況。“如果加盟商符合條件，有好的經營模式，還是有繼續合作下去的機會。”

　　“從調整品牌戰略角度來看，達芙妮做出這種處理是可以考慮的。” 華東政法大學國際法學院副教授張國元告訴記者，“但所有加盟都有協議，建立起的關系不是單方面想解除就解除的。”

　　“小孩剛養大就被收回”

　　“如果當初知道是這個情況，我哪里會去加盟它呢?”湖北棗陽的陳先生有些不忿，他是這次赴上海討說法的加盟商之一。

　　三年前，陳先生和達芙妮簽署了一張為期三年的合同，以2萬元的加盟費和9萬元的店鋪裝修費，共計11萬元的投入成為達芙妮的加盟商。

　　“3年里我們投資了五六十萬，但只收回了30多萬，像這樣的形勢沒有五到八年根本收不回來。”陳先生告訴本報記者，“我們都是負債累累。”

　　加盟達芙妮，陳先生是當作一項事業經營的。起步階段，達芙妮并沒有為他帶來利潤。由于還未打開當地市場，加上廣告投放、門店租金等成本，陳先生的店一開始是虧本經營的。直到一年后，才慢慢有了生意。

　　然而，才開始盈利的陳先生卻突然得知達芙妮將不再跟他續約。“我們剛剛把它的小孩養大，它就要收回去了。”陳先生說。

　　據陳先生介紹，達芙妮每年的訂貨指標有四個等級，達到不同指標將享受不同程度的優惠。他的加盟店已基本升到第三級，每年都能完成規定的業績指標。“我也不知道它怎么就不肯和我續約了。”

　　更讓加盟商不平的是，他們認為達芙妮正在利用各種手段逼迫加盟商停止合同。陳先生告訴記者，去年開始，達芙妮一雙鞋子進價99元，但標價僅為79元，加上員工工資等成本，一雙鞋要虧個五六十元。

　　“這次事件不是大規模加盟商的問題，可能是有少部分加盟商，他們面對一些不予續約的合同條款認知有歧義，我們已經安排了專門單位針對每個人不同的情況妥善處理這件事。”黃英哲向記者反復強調“會妥善處理”。

　　黃英哲還是一再澄清：“我們不想給外界造成誤解，我們或許不會擴大加盟業務，但現有加盟店將按照公司未來發展方向走。”

　　“雙方應根據當初的合同精神履行合同，我們可以保證達芙妮在遵守，但有部分加盟商現在提出的要求未必符合過去合同的精神和規定。”黃英哲說。

　　達芙妮則表示，現有這么多加盟商，反映問題的只有十幾個。“大多數加盟商沒問題，還在繼續合作。”

　　轉型之痛

　　在上海的達芙妮店外，遠遠就能看到櫥窗上貼著巨幅的正方形海報，黃底紅字寫著“99元”。石泉路一家門店還在門口擺了擴音器，大叫“涼鞋49元”。

　　在女鞋行業，擁有從制造、設計到銷售整條產業鏈的達芙妮，依靠其平價策略，在國內市場一直保持著領先的銷量。即使在經濟發展放緩、需求低迷的上半年，達芙妮在中國市場的核心品牌業務依然取得了33.4%的增長。

　　但業績增長的背后，隱憂已經出現。其“達芙妮”核心品牌毛利率出現了0.5%的小幅下降，而平均存貨周轉天數從149天上升到了202天。

　　事實上，達芙妮銷售渠道的變化已很明顯。半年報顯示，截至今年6月30日，達芙妮共有4598間直營店和1010間加盟店，上半年新增411間直營店，減少了45家加盟店。直營店比例從2011年底的81%上升至83%。

　　達芙妮明確表示：“公司認為穩定的店鋪擴展計劃對持續發展非常重要，因而采取了專注發展自營渠道的策略性開店計劃……自營的渠道是未來拓展的主要方向，現階段將不會再接受新的加盟申請。”

　　對此有行業分析師認為，將渠道控制在自己手中確實是鞋業的一種趨勢，利于公司壓縮渠道成本。

　　不過對于達芙妮此次戰略調整，張國元則認為，加盟商從管理制度、配送、經營的各方面要求都是按照公司要求來的，從法律上來講有個“預期利益”，加盟商看中了品牌的效應和連鎖店的價值才投資，輕易撤除會影響到投資利益，損失將是多方面的。

　　早在去年，就有湖南加盟商因合同問題與達芙妮產生矛盾。8月下旬以來電商部門的大裁員也反映出轉型過程中達芙妮對渠道把控的問題。

　　陳先生告訴記者，每個來上海的加盟商店里還堆著三四千雙的庫存，他的店還在繼續經營，但是沒有合同。

　　“我們希望繼續續約，然后要求達芙妮穩定供貨價格，并且要保證貨源完整充足。”否則，他們將進一步訴諸法律。