Esprit轉(zhuǎn)型難：定位混亂，渠道扁平

　　思捷環(huán)球母公司高層換血、旗下Esprit大型旗艦店店鋪撤離商圈，快時尚的集體“圍剿”讓Esprit近期一度成為引發(fā)行業(yè)熱議的話題。思捷環(huán)球其母公司已離任的前行政總裁范德施最近在接受傳謀訪問時強調(diào)表示，思捷不會成為第二個ZARA,并表示思捷有別于快速時裝商擁批發(fā)業(yè)務。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，作為一個德國品牌，Esprit根深蒂固的歐洲文化是難以轉(zhuǎn)變的，由此帶來的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同樣困難，這在一定程度上就決定了品牌本身難以成為ZARA一樣的快時尚品牌。而一度忽視中國市場以及過分依賴批發(fā)業(yè)務也讓Esprit所謂的轉(zhuǎn)型蒙上面紗陰影。

　　客戶群跨度大定位混亂難根治

　　消費者近期如果去過Esprit的店鋪便會發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的服裝似乎有了一些轉(zhuǎn)變。位于上海市南京東路店鋪一位工作人員向記者表示，Esprit今年的款式明顯比以前多了。

　　據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，Esprit定位的客戶群在20歲至40多歲間。對此于這樣的跨度，服裝獨立評論員馬崗表示“跨度已經(jīng)很太大”。“，這樣的定位也不夠清晰。”服裝獨立評論員馬崗認為，服裝品牌在細分市場上一般都比較明確，細分更容易讓消費者知曉品牌適合的目標群體。”

　　不僅是年齡跨度的問題，據(jù)了解，Esprit品牌的產(chǎn)品定位還也存在混亂的問題。據(jù)店員介紹，Esprit的服裝分為休閑系列及斯文系列，其中休閑系列針對的則是年輕的客戶群體。而一些購買過Esprit品牌服裝的消費者表示，相對于其他品牌，Esprit定位年輕客戶群體的服裝仍然偏向老陳，而面向職業(yè)女性的服裝則單調(diào)缺乏時尚感。“我一直以為他們的衣服是30多歲職業(yè)女性穿的。”一位消費者向記者如是說。

　　在模糊的定位下，Esprit被快時尚集體“圍剿”。于是，其母公司思捷環(huán)球則表示，為了迎合市場，Esprit也將轉(zhuǎn)型為快速消費服裝品牌。然而其根深蒂固的歐洲保守文化讓行業(yè)人士不得不質(zhì)疑他的轉(zhuǎn)變。

　　一位長期觀察服裝行業(yè)的人士表示，Esprit屬于德國品牌，而德國所在的歐洲文化崇尚經(jīng)久耐用，時尚元素不足。而歐洲又是公司最主要的戰(zhàn)場。根據(jù)現(xiàn)有的公告顯示，2011-2012財年，思捷環(huán)球歐洲區(qū)銷售額為130.92億港元，占集團銷售額的78.4%。該人士認為，在龐大的歐洲區(qū)銷售額支撐下，想擺脫這樣的文化絕非易事。雖然在款式等方面一直在努力，似乎也有一些成效，但“根本文化難改變，一定程度上也注定了Esprit難以成為快時尚品牌”。

　　聯(lián)商網(wǎng)孫佳向記者表示：“他們索性定位在成熟白領的市場，然后在設計或者價格上某個方面占據(jù)優(yōu)勢，還有‘咸魚翻身’的可能。”

　　品牌渠道不夠扁平 拖累后續(xù)發(fā)展

　　除去混亂的定位，Esprit還存在其他方面的問題。

　　Esprit一度忽視中國市場的發(fā)展，雖然搶占先機進入中國，但沒有好好利用。在國內(nèi)眾多時尚品牌“叢生”的今天，Esprit想再發(fā)力已難。

　　意識到這一問題后，作為業(yè)務調(diào)整的一項重要內(nèi)容，擴大在中國內(nèi)地的渠道以及品牌投入成為公司最關注的問題之一。

　　根據(jù)其2009-2010財年的報告顯示，中國區(qū)市場的銷售額僅占2.4%。隨后的2010-2011財年，這一數(shù)據(jù)上升至7.9%。2011-2012財年的中期報告則顯示，中國區(qū)銷售為14.11億港元，占比為8.4%。

　　“在國內(nèi)，他對終端市場關注的敏感度不夠，在后續(xù)市場環(huán)境變化后仍然未做出變化。”馬崗表示，Esprit在中國最好的發(fā)展時期已經(jīng)過去了。“畢竟很多品牌已經(jīng)在之前搶占了市場份額。”他認為，Esprit在有優(yōu)勢的時候沒有擴大自己的優(yōu)勢，現(xiàn)在再要改變已經(jīng)比較困難。

　　除了忽視中國市場的發(fā)展，Esprit的批發(fā)模式也是業(yè)內(nèi)人士關注的一方面。

　　根據(jù)2011-2012財年的中期報告，Esprit母公司零售占比為59.0%，批發(fā)業(yè)務占比為40.3%，雖然較上一年同期的56.3%和43.1%有所調(diào)整，但批發(fā)業(yè)務仍然是公司重點發(fā)展的業(yè)務。

　　范德施此前也向媒體指出，公司重整批發(fā)及分銷渠道，并會加強投資在批發(fā)商身上。

　　尚普咨詢李紅仙表示，思捷環(huán)球最初在歐洲市場以批發(fā)模式為主，而這種模式具有輕資產(chǎn)、低風險的特點。“在促進Esprit歐洲市場迅速擴張的同時，也讓公司忽視了自身供應鏈能力的建設。”

　　李紅仙認為，對于品牌服裝來講，批發(fā)業(yè)務雖然能夠保證一定的服裝銷量，然而大量的批發(fā)業(yè)務使得服裝企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上缺少方向，對市場需求的預知不敏感。

　　“品牌的渠道不夠扁平，對于快時尚供應鏈速度提高有很大阻礙。”馬崗表示，產(chǎn)品由批發(fā)商放到店鋪內(nèi)的速度比直接零售慢很多。“同時，批發(fā)的利潤也比較低，品牌在這一過程中將很大一部分的利潤空間讓渡給了批發(fā)商。”

　　“在變于不變之間還沒有選擇好，Esprit方向還沒有確定。”馬崗告訴記者，Esprit品牌定位未確定，渠道也未明確認定，目前品牌一直處于徘徊態(tài)勢。“如果市場對于它的微小變化反映好，Esprit后續(xù)也會進行比較大的轉(zhuǎn)變。”