服裝品牌營銷新策略研討會：分析服裝企業轉型升級

　　由香港發展貿發局，香港時裝設計師協會，杭州市經濟和信息化委員會，中國國際貿易促進委員會杭州分會合辦的『服裝品牌營銷新策略』研討會，于Smarkhk轉型升級·香港博覽會上隆重召開。本次研討會邀請了品牌管理專家級企業代表，分析服裝企業轉型升級及保持競爭力及突破困境的方法及典型案例，目的是為協助服裝行業應對新形勢下的市場轉變與激烈競爭，支持服裝企業邁向全國化及國際化。

　　席演講嘉賓包括：

　　香港時裝設計師協會主席：楊棋彬先生(兼嘉賓主持)

　　IFB國際時尚品牌發展管理中心總裁：王翔生教授

　　中南亞太(國際)顧問咨詢機構商品/物流首席顧問：洪志業先生

　　浙江雅瑩服裝有限公司工業事業部長：仇瑛女士

　　萬事利集團有限公司董事局主席: 屠紅燕女士

　　服裝產業的新形勢與轉型設計思路』~楊棋彬先生

　　近年來，服裝產業高速發展，可見市場空間之大，但同時競爭也不小。出口生意成本越來越高，如以前香港在出口服裝方面，因價格優惠，競爭力很強。但由于行業供應增多，內部品牌的發展，靠低價優勢維持企業競爭力實不是長久之計。企業必須進行自我增值。

　　很多企業在著手做服裝時，理念有偏差，對貨品的認識過于商業化。隨著消費者認識水平提高，以往的商品供給越來越難滿足消費者需求。為了自身的持續發展生存，必須尋求升級發展，于競爭對手當中，尋求差異性。這就促使了企業必須進行轉型升級。制衣企業，批發企業及品牌企業在轉型升級的過程中也必然面臨更多的挑戰。

　　香港貿發局其中一個部門叫服務推廣部門，主要工作是推廣香港設計服務業。每年會針對內地需求，挑選一個區域舉辦一場研討會。上年在廣州，今年在杭州。杭州在華東地區，制衣業是相當發達，出口貿易上也取得不俗的成就。但如今世界經濟環境并不樂觀，中央大力支持內需，為此，江浙一帶渴求轉型升級的服務是相對強烈的。故此香港貿發局組織帶領設計界介紹給華東地區的品牌企業，希望將來有一個合作的空間機會。

　　作為一名服裝設計師，我認為，設計在服裝產業升級轉型占據重要地位。在這里我們分三種轉型情況進行分析。

　　第一，工廠向內銷/零售的升級轉型。第一思路就是設計。以前都是客戶把設計版本給工廠，工廠生產加工即可。如今的工廠必須提供ODM服務。而工廠轉型零售的最顯著問題是，工廠的單一生產帶來的限制。因此，工廠必須擴大設計部門，對客戶市場非常了解。同時對開發對象及客源對象有明確定位。

　　第二，批發向零售的升級轉型。零售的設計開發與批發的設計開發是不一樣的。批發的設計主要是針對單品，品類窄，市場廣泛，重視跑量款;零售的設計是全面的，需要進行商品規劃。增多的品類，由設計部門分工完成，同時保證產品風格的一致性，難度之大，可想而知!

　　第三，品牌向更好的品牌的升級轉型。銷售好的品牌服裝，如果一直沒有變化，隨著消費者的認知追求的改變，也很可能慢慢被淘汰，要讓品牌做得更好，其中重要的是尋求差異性，如何求異?明顯的風格特點、明顯的品牌故事、明確的品牌理念及文化內涵，是必不可少的求異因素。除此之外，終端形象，銷售服務等保持一致性也是非常重要。

　　『新經濟形勢下的品牌策略』~王翔生教授

　　中國服裝產業的現狀：歐洲金融問題尚未解決，美國的生產力未有太大改善，消費信心仍然疲弱，導致中國服裝外銷仍然不振;而且之前認為影響只是小型企業，逐漸連大型企業也感到了壓力;內部因素方面，隨著生產成本不斷提高，尤其是工資成本不斷增加(據IMF2011年11月的統計，中國的勞動成本已升到新興亞洲國家的第三位)，低成本已不是競爭優勢，中國距離告別世界工廠的時刻已不遠了;中國市場一直處于上行軌跡，08年國家推行一系列促進內需的政策，內需市場增長更加提速，可是最近卻有放緩現象;預計未來一段時間，仍是處于遞減性增長，這對習慣快速增長的中國企業可能感到不適應，但應該意識到這是市場發展邁向成熟的必經過程;2011年開始，品牌銷售開始告急，商場的營業額也有下行的趨勢。我們發現，總體來說品牌零售這塊大餅還是增大的，關鍵是發生了結構性的改變;主要是時下相當多的代理商做品牌令品牌的份額有變，而網絡銷售迅猛發展，更大大打擊了實體終端;據彭博消費者需求調查，發現中國服裝消費者需求在這20年間，有很大的變化，從著重功能的商品需求，到追求牌子價值，到現在已有部分消費者追求品位個性，這也解釋了未來服裝市場趨勢與格局。

　　王教授精彩發言

　　后危機時代，舊的方法可能讓我們陷入困境。我們改變不了外部環境，但我們可以改變自己。怎么“變”呢?首先要從成本競爭轉變為價值競爭;原先是求穩，現在要謀變，因為市場瞬息萬變，如果我們不變那連現狀也無法維持，而且我們從事的時尚事業，不主動謀變怎么可能引領潮流，因此要從求穩轉向求變;原先我們多專注于擴張，店鋪越多越好，現在我們要深耕市場，要切實提高單店效益，要從大轉為強;原先我們多考慮生產效率，出貨量，現在應更多的關注效率的效果，讓我們的產品更具吸引力，更有價值;很多的顧問單位的管理層都和我溝通同一個問題：老板的決定不容改變。這在企業初創之時，還問題不大，等到企業的運營上了規模以后，我們就會發現老板的個人英雄主意會影響企業的正常發展，因此我們要有意識的培育團隊，從個人英雄轉變為團隊成功;我們原先習慣于“賣面料”“賣做工”“賣版型”，這是做“牌子”，現在要“賣品味”“賣生活方式”“賣價值觀”，這才是做“品牌”，所以要從牌子到做品牌。

　　圍繞我們今天研討會的主題：產業轉型，關鍵是需要價值創新。價值創新最核心的觀點是價值創新針對的是市場、消費者，關鍵不是產品，而是如何幫助人們達成甚至創造欲望。我舉個簡單的例子，我們現在很多人喜歡用蘋果手機拍照，其實就拍照本身而言，手機的成像肯定比不過單反，但為什么大家還是喜歡呢?因為它給我們創造了新奇感覺的價值