服裝品牌營(yíng)銷新策略研討會(huì)：分析服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　由香港發(fā)展貿(mào)發(fā)局，香港時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)，杭州市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)杭州分會(huì)合辦的『服裝品牌營(yíng)銷新策略』研討會(huì)，于Smarkhk轉(zhuǎn)型升級(jí)·香港博覽會(huì)上隆重召開。本次研討會(huì)邀請(qǐng)了品牌管理專家級(jí)企業(yè)代表，分析服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及保持競(jìng)爭(zhēng)力及突破困境的方法及典型案例，目的是為協(xié)助服裝行業(yè)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變與激烈競(jìng)爭(zhēng)，支持服裝企業(yè)邁向全國(guó)化及國(guó)際化。

　　席演講嘉賓包括：

　　香港時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席：楊棋彬先生(兼嘉賓主持)

　　IFB國(guó)際時(shí)尚品牌發(fā)展管理中心總裁：王翔生教授

　　中南亞太(國(guó)際)顧問咨詢機(jī)構(gòu)商品/物流首席顧問：洪志業(yè)先生

　　浙江雅瑩服裝有限公司工業(yè)事業(yè)部長(zhǎng)：仇瑛女士

　　萬(wàn)事利集團(tuán)有限公司董事局主席: 屠紅燕女士

　　服裝產(chǎn)業(yè)的新形勢(shì)與轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)思路』~楊棋彬先生

　　近年來(lái)，服裝產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，可見市場(chǎng)空間之大，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也不小。出口生意成本越來(lái)越高，如以前香港在出口服裝方面，因價(jià)格優(yōu)惠，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。但由于行業(yè)供應(yīng)增多，內(nèi)部品牌的發(fā)展，靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)不是長(zhǎng)久之計(jì)。企業(yè)必須進(jìn)行自我增值。

　　很多企業(yè)在著手做服裝時(shí)，理念有偏差，對(duì)貨品的認(rèn)識(shí)過于商業(yè)化。隨著消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平提高，以往的商品供給越來(lái)越難滿足消費(fèi)者需求。為了自身的持續(xù)發(fā)展生存，必須尋求升級(jí)發(fā)展，于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，尋求差異性。這就促使了企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。制衣企業(yè)，批發(fā)企業(yè)及品牌企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中也必然面臨更多的挑戰(zhàn)。

　　香港貿(mào)發(fā)局其中一個(gè)部門叫服務(wù)推廣部門，主要工作是推廣香港設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)。每年會(huì)針對(duì)內(nèi)地需求，挑選一個(gè)區(qū)域舉辦一場(chǎng)研討會(huì)。上年在廣州，今年在杭州。杭州在華東地區(qū)，制衣業(yè)是相當(dāng)發(fā)達(dá)，出口貿(mào)易上也取得不俗的成就。但如今世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂觀，中央大力支持內(nèi)需，為此，江浙一帶渴求轉(zhuǎn)型升級(jí)的服務(wù)是相對(duì)強(qiáng)烈的。故此香港貿(mào)發(fā)局組織帶領(lǐng)設(shè)計(jì)界介紹給華東地區(qū)的品牌企業(yè)，希望將來(lái)有一個(gè)合作的空間機(jī)會(huì)。

　　作為一名服裝設(shè)計(jì)師，我認(rèn)為，設(shè)計(jì)在服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型占據(jù)重要地位。在這里我們分三種轉(zhuǎn)型情況進(jìn)行分析。

　　第一，工廠向內(nèi)銷/零售的升級(jí)轉(zhuǎn)型。第一思路就是設(shè)計(jì)。以前都是客戶把設(shè)計(jì)版本給工廠，工廠生產(chǎn)加工即可。如今的工廠必須提供ODM服務(wù)。而工廠轉(zhuǎn)型零售的最顯著問題是，工廠的單一生產(chǎn)帶來(lái)的限制。因此，工廠必須擴(kuò)大設(shè)計(jì)部門，對(duì)客戶市場(chǎng)非常了解。同時(shí)對(duì)開發(fā)對(duì)象及客源對(duì)象有明確定位。

　　第二，批發(fā)向零售的升級(jí)轉(zhuǎn)型。零售的設(shè)計(jì)開發(fā)與批發(fā)的設(shè)計(jì)開發(fā)是不一樣的。批發(fā)的設(shè)計(jì)主要是針對(duì)單品，品類窄，市場(chǎng)廣泛，重視跑量款;零售的設(shè)計(jì)是全面的，需要進(jìn)行商品規(guī)劃。增多的品類，由設(shè)計(jì)部門分工完成，同時(shí)保證產(chǎn)品風(fēng)格的一致性，難度之大，可想而知!

　　第三，品牌向更好的品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型。銷售好的品牌服裝，如果一直沒有變化，隨著消費(fèi)者的認(rèn)知追求的改變，也很可能慢慢被淘汰，要讓品牌做得更好，其中重要的是尋求差異性，如何求異?明顯的風(fēng)格特點(diǎn)、明顯的品牌故事、明確的品牌理念及文化內(nèi)涵，是必不可少的求異因素。除此之外，終端形象，銷售服務(wù)等保持一致性也是非常重要。

　　『新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的品牌策略』~王翔生教授

　　中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：歐洲金融問題尚未解決，美國(guó)的生產(chǎn)力未有太大改善，消費(fèi)信心仍然疲弱，導(dǎo)致中國(guó)服裝外銷仍然不振;而且之前認(rèn)為影響只是小型企業(yè)，逐漸連大型企業(yè)也感到了壓力;內(nèi)部因素方面，隨著生產(chǎn)成本不斷提高，尤其是工資成本不斷增加(據(jù)IMF2011年11月的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的勞動(dòng)成本已升到新興亞洲國(guó)家的第三位)，低成本已不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)距離告別世界工廠的時(shí)刻已不遠(yuǎn)了;中國(guó)市場(chǎng)一直處于上行軌跡，08年國(guó)家推行一系列促進(jìn)內(nèi)需的政策，內(nèi)需市場(chǎng)增長(zhǎng)更加提速，可是最近卻有放緩現(xiàn)象;預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間，仍是處于遞減性增長(zhǎng)，這對(duì)習(xí)慣快速增長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)可能感到不適應(yīng)，但應(yīng)該意識(shí)到這是市場(chǎng)發(fā)展邁向成熟的必經(jīng)過程;2011年開始，品牌銷售開始告急，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額也有下行的趨勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)，總體來(lái)說品牌零售這塊大餅還是增大的，關(guān)鍵是發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的改變;主要是時(shí)下相當(dāng)多的代理商做品牌令品牌的份額有變，而網(wǎng)絡(luò)銷售迅猛發(fā)展，更大大打擊了實(shí)體終端;據(jù)彭博消費(fèi)者需求調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝消費(fèi)者需求在這20年間，有很大的變化，從著重功能的商品需求，到追求牌子價(jià)值，到現(xiàn)在已有部分消費(fèi)者追求品位個(gè)性，這也解釋了未來(lái)服裝市場(chǎng)趨勢(shì)與格局。

　　王教授精彩發(fā)言

　　后危機(jī)時(shí)代，舊的方法可能讓我們陷入困境。我們改變不了外部環(huán)境，但我們可以改變自己。怎么“變”呢?首先要從成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值競(jìng)爭(zhēng);原先是求穩(wěn)，現(xiàn)在要謀變，因?yàn)槭袌?chǎng)瞬息萬(wàn)變，如果我們不變那連現(xiàn)狀也無(wú)法維持，而且我們從事的時(shí)尚事業(yè)，不主動(dòng)謀變?cè)趺纯赡芤I(lǐng)潮流，因此要從求穩(wěn)轉(zhuǎn)向求變;原先我們多專注于擴(kuò)張，店鋪越多越好，現(xiàn)在我們要深耕市場(chǎng)，要切實(shí)提高單店效益，要從大轉(zhuǎn)為強(qiáng);原先我們多考慮生產(chǎn)效率，出貨量，現(xiàn)在應(yīng)更多的關(guān)注效率的效果，讓我們的產(chǎn)品更具吸引力，更有價(jià)值;很多的顧問單位的管理層都和我溝通同一個(gè)問題：老板的決定不容改變。這在企業(yè)初創(chuàng)之時(shí)，還問題不大，等到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)上了規(guī)模以后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)老板的個(gè)人英雄主意會(huì)影響企業(yè)的正常發(fā)展，因此我們要有意識(shí)的培育團(tuán)隊(duì)，從個(gè)人英雄轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)成功;我們?cè)攘?xí)慣于“賣面料”“賣做工”“賣版型”，這是做“牌子”，現(xiàn)在要“賣品味”“賣生活方式”“賣價(jià)值觀”，這才是做“品牌”，所以要從牌子到做品牌。

　　圍繞我們今天研討會(huì)的主題：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是需要價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新最核心的觀點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng)新針對(duì)的是市場(chǎng)、消費(fèi)者，關(guān)鍵不是產(chǎn)品，而是如何幫助人們達(dá)成甚至創(chuàng)造欲望。我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們現(xiàn)在很多人喜歡用蘋果手機(jī)拍照，其實(shí)就拍照本身而言，手機(jī)的成像肯定比不過單反，但為什么大家還是喜歡呢?因?yàn)樗o我們創(chuàng)造了新奇感覺的價(jià)值