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    東莞鞋服轉型遇瓶頸 品牌難推廣

    2012/9/20 22:53:00 來源: 評論(0)20

    東莞鞋服鞋服品牌品牌推廣

     

      記者在現場發現,這樣的企業在首屆加博會上俯拾皆是,甚至很多銷售經理的名片都標注了“內貿經理”頭銜。


      珠三角加工制造企業正逐步從微笑曲線的底部走到兩端。昨日,加博會主辦方發布了一組數據,東莞內銷產值從2007年的1339億元,增加到2479.2億元,增長了85.1%,產品內銷新增增值稅8.9億元。


      但外銷做久了,再做內銷并不容易。從接外單到創立自有品牌內銷,以前的加工制造企業正如蹣跚學步的孩子般,小心翼翼,步步為營。


      東莞市副市長賀宇在成果發布會上說,企業轉為內銷后面對的一些困難,包括海關監管、產品的市場信用環境、國內流通成本增加等問題,需要政府相關政策的扶持。


      “難就難在品牌推廣”


      相比之前單一的接單、生產、交貨模式,創建自有品牌,讓企業在多方面面臨困難。


      2008年,金融海嘯襲來,國外訂單銳減,員工流失,成為倒逼企業轉型升級,創立自有品牌的契機。


      “這時候才發現,老外也靠不住,不如靠自己。”喬鴻鞋業董事長郭正津說,“我這輩子到現在做了超過三億雙鞋,卻沒有一雙是自己的品牌。”


      于是,在做鞋40多年后,年近70歲的郭正津開始著手創立自己的品牌,其雪地靴命名為“洛克熊”,沙灘鞋名為“小毛屋”。


      為了在加博會上宣傳自己的品牌,郭俊宏特地請臺灣一家廣告公司制作了產品畫冊;為了凸顯國際感,還專門請了巴西模特拍攝畫冊,畫冊封面上印著二維碼識別系統,用智能手機掃描就能直接進入公司官網;除了這些,他還請臺灣畫家畫了一幅色彩艷麗的北極熊廣告畫,裝飾在公司的展位。


      “產品設計、包裝我們都沒問題,難就難在品牌推廣。”郭俊宏說,要讓全國消費者認識這個品牌,并獲得有眼光的買家的青睞,還將花費不菲,比如“視頻網站廣告費用就是一筆很大的開銷,淘寶入口推廣費一天也要一兩萬元”。


      除了加博會和網絡推廣,只要有鞋類專業展會,喬鴻鞋業都不會放過,去年他們就曾到北京、上海去參展。


      上個月,喬鴻鞋業在東莞厚街匯景鞋城開了第一家專賣店。郭俊宏坦言,目前其自有品牌仍處于“外銷養內銷”階段,尚未實現盈利。“在品牌草創期,不敢一下子投入太多,今年要多參展,擴大品牌知名度。”郭俊宏說,要看長遠,去年上海參展時接觸過的客戶,有些最近才聯系他們。


      庫存壓力前所未有


      銷售自有品牌,也讓轉型企業嘗到了以前從未有過的庫存壓力。


      和喬鴻鞋業相似,位于東莞大嶺山的臺昶電子有限公司從2010年起創立自己的品牌。這家專門做電子產品配件線材的臺企,一直為蘋果、泰菱、索尼等國際品牌代加工。


      2008年,蘋果手機的熱銷讓臺昶的訂單也供不應求,但到了2010年,國際經濟低迷的壓力開始凸顯,在考察了很長時間后,臺昶電子決定轉向內銷,但目前內銷和外單的比例為1∶10,差距仍很大。


      “內銷難在,盡管我們的產品質量好,但價格貴,消費者不認同。”臺昶電子內貿部經理冼海飛對記者說,“我們一條手機配線90元,但電腦城10塊錢的配線一大把,渠道商不愿推。”


      東莞東晟羊絨制品有限公司也遇到了類似困境。


      “創品牌讓我們經歷很多挫折,也經受了很多考驗。”該公司相關負責人說。東晟曾是鄂爾多斯羊絨集團的國有加工廠,后實現改制,從深圳搬到東莞大朗鎮,從2008年開始創立品牌。


      目前東晟在全國建立了200多家連鎖店,因羊絨產品只能在冬季銷售,為了符合一年四季的銷售需求,東晟投入了一些精力做夏裝,但由于工藝和材質都和以前不同,且沒有市場運營的經驗,去年和前年有200萬件夏裝成為庫存。


      “培養品牌真的很難,我們老總基本上把所有精力都投入到內銷上,四年終于摸索出量身定制這一銷售模式。”上述相關負責人解釋,商場柜面要一次性鋪很多貨,但羊絨價值很高,賣不出去就成為庫存,而量身定制只做顧客訂單,可以減少庫存。


      資金鏈拉長


      國內訂單雖然能讓加工制造企業抵御國際經濟低迷帶來的風險,但也帶來了一個新問題:資金回流很慢。


      與上述企業相比,東莞中玉服裝有限公司的轉型之路走得更加謹慎:2006年前給國際服裝品牌做代加工,2006年后開始給國內品牌做代加工,目前國內外訂單已經持平,近期,公司打算正式注冊自己的服裝品牌。


      “做外單加工可以和對方開信用證,但國內公司必須用現金交易,這讓我們的現金壓力變大。”該公司銷售經理牟光玲對記者說。


      牟光玲解釋:“毛織產品上市在8月以后,6、7月就要出貨,訂單是上年底接到的,需用自己的資金采購毛料,國內公司的交易大多必須用現金,使得資金鏈拉長,壓力變大。”尤其現在原材料價格波動較大,企業不敢一次性下單,只能分次下單購買原材料。


      針對企業內銷中遇到的問題,賀宇表示,東莞作為全國兩個加工貿易企業轉型試點城市之一,出臺了很多措施扶持企業。比如,去年財政拿出3000萬元,為加工貿易企業提供內銷擔保;拿出1億元資金支持5500家企業通過電商平臺銷售;同時還在一些重點城市舉辦東莞外貿名優特產品展銷等。


      賀宇說,下一步,東莞將進一步優化內銷程序,強制建立產品認證對接,推廣東莞加工貿易企業內銷集中申報,集中擔保,讓加工貿易產品更便利地進入國內流通渠道。

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