企業主打“科技”牌 品牌建設成為重中之重

　　最近，奧耐克、特翔、盛達等功能鞋生產企業的電話都響個不?！麄兘拥搅硕嘤谕甑墓δ苄唵?。雖然很辛苦，但這些鞋企“忙”得很值得：以特翔為例，與去年這個時間段相比，這家生產內增高按摩鞋的企業訂單量增長了27%;生產防穿刺、廚房鞋等功能鞋的盛達輕工公司今年上半年銷量同比增長49.2%。

　　究竟是什么原因讓功能鞋市場逐漸升溫?業內人士認為，一方面是人們消費需求細分化，導致人們對眾多同質化的運動鞋不感興趣，另一方面，人們對于鞋子的功能要求也越來越細致。

　　其實，隨著功能鞋產品不斷出新，科學技術將越來越在鞋類市場中占有主導地位，而功能鞋的一路高歌，也掀起了一股鞋市場的“科技”浪潮。專家表示，為避免過多企業涌入造成同質化現象，功能鞋企業亟需品牌打造。

　　訂單增長：功能鞋走俏市場

　　最近，奧耐克(福建)體育用品有限公司董事長林良友異常忙碌，前來咨詢阿威托五趾鞋產品的客戶非常多?！半S著時代的發展，這種造型的鞋也越來越被人們接受，加之它輔有的各種功能性，這款產品的火爆也是意料之中的?！睋至加呀榻B，他們的阿威托五趾鞋產品最近“賣得不錯”，“這款產品腳趾與腳趾之間分開，大底采用馬來西亞天然橡膠，抓地性很好，非常適合跑步、瑜珈、攀巖的人群。而這兩年隨著人們觀念的改變，這樣有特殊運動需求的人群也日益壯大，這種鞋走俏市場是必然的?！?/p>

　　而同樣繁忙的還有晉江特翔鞋業有限公司總經理丁翔軍：他們剛剛研發出來的內增高按摩鞋產品一經推出，下產品訂單的客戶電話響個不停。在記者采訪期間，丁翔軍接了不下5個電話：“現在我們是加班趕工，這也忙壞了我們管理生產的負責人。”

　　雖然很辛苦，但丁翔軍的“忙”是值得的：與去年這個時間段相比，特翔的訂單量增長了27%?！斑@主要歸功于我們剛剛推出的內增高按摩功能鞋產品，這款鞋在終端賣得非常不錯?！?/p>

　　不僅是國內市場，在出口方面，功能鞋產品也在悄然崛起。以出口貿易為主的盛達輕工公司主要生產防穿刺、消防耐火、礦井耐油止滑等功能鞋，該企業今年上半年銷量同比增長49.2%。

　　“目前訂單主要來自加拿大、美國、墨西哥等國家，訂單太多時甚至來不及交貨。新開拓的日本市場，客方曾兩次提出自掏空運費，希望盡快到貨?！睋摴径麻L邱昭陽介紹，出口國外的功能鞋平均每雙能賣到20多美元?！霸诩幽么螅侩p鞋售價在100加元至120加元之間，與當地同類鞋價格持平。”

　　在整個運動鞋行業增速放緩的今天，屬于運動范疇的功能鞋卻逆勢上揚，原因何在?

　　業內人士認為，一方面是人們消費需求細分化，導致人們對于眾多同質化的運動鞋不感興趣，另一方面，人們對于鞋的功能要求也越來越細致。

　　“攀巖運動要求鞋產品抓地功能強，這就誕生了攀巖鞋，廚師的職業要求催熟了廚房鞋市場，諸如五趾鞋、搖擺鞋等產品都是為了消費者健身需求而開發出來的。 ”丁翔軍表示，隨著生活水平的提高，人們對于提升生活品質的專業功能鞋需求必然上升。

　　而另一方面，功能鞋市場經過多年的培育，已經逐漸走向成熟?！霸谇皫啄?，人們還不太認可五趾鞋、搖擺鞋等這些產品，加之這個行業內混雜著一些假冒偽劣品牌，人們認為功能鞋都是‘忽悠’人的。但這些年國家對功能鞋市場進行了一系列的規范，再加上功能鞋企業不斷革新技術、賣力營銷推廣，各種功能鞋概念在消費者心中已然不陌生?！绷至加堰@樣告訴記者。

　　主打“科技”牌

　　在功能鞋走俏的同時，鞋業市場的“科技”浪潮也正在逐步形成。

　　“以廚房鞋為例，我們通過鞋材科學技術的革新，開發出專門針對廚房的防滑用鞋，人們穿著它可在涂滿花生油傾斜45°的不銹鋼板上紋絲不動。”邱昭陽拿起一款他們研發的最新功能鞋產品“廚房用鞋”這樣告訴記者?！岸@種技術，是我們獨有的，在全球市場上，我們的防滑科技也是領先的?！?/p>

　　而同樣以“科技”賣點吸引消費者的阿威托五趾鞋，在排汗、防菌方面有其獨特之處。據介紹，此類五趾鞋所用的纖維透氣性能遠超傳統合成纖維，再配合鞋體設計的空氣導流槽，讓新鮮空氣在每次邁步時都能被源源不斷地抽入鞋內，有效地帶走足部潮濕水氣，具有良好的防臭、排汗性能。“同時，五趾分開的設計，也降低了霉菌相互交叉感染的幾率。”林良友表示，科技元素在這款鞋上體現得淋漓盡致。

　　對此，晉江市領舞者鞋服貿易有限公司總經理林明坤頗有同感。據林明坤介紹，領舞者品牌手里的功能鞋專利就不只三項。而近一段時間，領舞者“科技味”濃重的“負重訓練鞋”市場銷量非常不錯：該鞋子在鞋底上安有負重沙墊，可隨時隨地進行負重訓練，對于鍛煉腿部肌肉卓有成效。

　　在他看來，高科技的運用將鞋的功能化推向更加現代化的方向?！熬傻墓に?、先進的科技、良好的功能性有機地統一，功能鞋將掀起鞋子市場的‘科技流’。

　　對此觀點，林良友頗有同感?！爸塾?a href="http://www.91se91.com/news/index_x.asp">鞋市場的未來，鞋產品更需要通氣、除臭、健身、滅菌等多種科技元素的增加，而這就要求鞋企把‘科技’作為‘第一生產力’。”林良友告訴記者。

　　品牌建設成為重中之重

　　其實，在去年，功能鞋“暴走鞋”在市場上就異?；鸨?，但眾多做“暴走鞋”的企業沒高興多久，就遭遇了沉重打擊：一方面這種鞋存在安全隱患;另一方面眾多鞋企進入這塊領域，而這塊領域國內又缺乏真正的“品牌”———核心競爭力缺乏，晉江企業們只好拼命通過壓低價格來拓展銷路，最終把這個盤子做“爛”了。

　　而值得一提的是，功能鞋市場這兩年悄然升溫，有很大一部分原因也是由于鞋類市場同質化所致。正如業內人士分析：“這些新概念功能鞋的面市，更主要的原因是目前市場品類同質化嚴重，而使得一些鞋企不得不在產品上另下工夫?！钡@不禁又給我們帶來另一個問題：功能鞋市場是否也會面臨著進入企業過多同樣變成同質化競爭?

　　為此，在專家看來，企業在打好獨有“科技牌”的同時，更需注重品牌的建設，突出“品類第一”的概念。

　　“品牌作為產品或服務的標志可以用來表征和創造同類產品或服務之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產品或服務?！逼放茽I銷專家張燦榮告訴記者，如何讓消費者對品牌產生與其他品牌差異化的感覺與情感體驗成為眾多功能鞋企需要做的“功課”。

　　“這不僅要求鞋企有其獨特的產品，獨特的科技，更要求鞋企在推廣方式、售后服務、消費者互動體驗方面多花心思，提高消費者對其品牌的認知。否則，搶先進入某個細分領域的功能鞋鞋企只是為他人作‘嫁衣’。”他笑道，“現在消費者誰還記得第一個做‘暴走鞋’的是哪家企業?”