歐美二三線品牌價格不低 短期內尚難形成銷量

　　“去年，我們還能保持約30%的毛利，現在依靠傳統奢侈品來維持這個利潤水平已經比較難，所以想試水紅酒的電商市場。”奢華街市場部經理王玨一邊說，一邊指指辦公室隔壁，那是近200平方米的辦公區，將成為奢華街未來的紅酒展廳。

　　奢華街是一家位于深圳羅湖區蓮塘互聯網產業園的中等規模的奢侈品電商。近年電商概念持續升溫，奢侈品電商作為其中針對高端細分市場的業態，在2010年到2011年經歷過一輪高歌猛進的大躍進時代。

　　然而，2011年下半年開始風云突變，呼哈網欠薪、走秀網裁員、尊酷網CEO離職、網易尚品關停等陰影籠罩著奢侈品電商行業。

　　于是，一批奢侈品電商開始醞釀轉型：走秀網正朝著“大眾時尚”方向走，尚品網則打出“正價授權”的高端時尚概念，而佳品網已改口稱自己為時尚名品電商。

　　在王玨眼里，行業遭遇寒流，很大程度上是因為貨源問題。“做奢侈品如果不做一線品牌等于沒做，但說實話，一線品牌做起來既有風險，又缺乏持續性。”她不無憂慮地說。

　　事實上，一線品牌不待見的情況，從奢侈品電商誕生起就已經存在。據了解，90%以上的奢侈品品牌不會授權國內任何電商賣他們的商品，而且例如愛馬仕、LV、卡地亞等一線品牌對下游的銷售渠道管控相當嚴格，基本不允許貨品外流。

　　王玨舉了一個例子：“我們曾購進過一批卡地亞的鉆戒，但卡地亞方面獲悉后，竟然向我們出價，將鉆戒回購。”

　　在此背景下，一些奢侈品電商不得不通過“買手”拿貨。所謂買手，就是在境外采購高檔品牌，再轉手出貨給電商的人。那么，買手亦需要賺取一部分利潤。再加上運回國內的各種稅費，如此一來，電商的利潤空間自然小得可憐。

　　不過，奢華街的貨源來自另一渠道。王玨透露，在美國經常會有奢侈品拍賣會，但這些拍賣會進場門檻非常高，一般進場費需200萬美元。“我們的貨源之一就是通過拍賣會大舉拿貨。這樣有一個明顯的優勢，就是免去了中間商的利潤，相對而言利潤空間大，也有利于保持價格優勢。”

　　奢華街的貨源渠道，得益于其幕后老板。王玨介紹，老板早年做珠寶生意起家，早已舉家移民美國，在當地奢侈品圈子有比較穩定的人脈。

　　對奢侈品電商而言，最致命的是供應鏈不掌握在其手中。貨源渠道的混亂加上電商網站的良莠不齊，導致網上出售的奢侈品魚龍混雜，商品真偽和質量無法保證，無法得到消費者的信任，這也進一步加劇了品牌商尤其是一線品牌的“歧視”。

　　因此，一些知名的奢侈品電商紛紛醞釀轉型，有像奢華街這樣試水紅酒等新產品的，也有尋覓歐洲或北美的二三線品牌玩“大眾時尚”的。不過，歐美的二三線品牌知名度不高，價格卻不低，短期內尚難形成銷量。