溫州鞋服業(yè)涉足電商漂亮數(shù)據隱藏“秘密”

　　“我們有2千萬元的休閑裝庫存，想通過電商渠道消化掉。”“今年外貿單子不好接啊，網上做內銷試試?”“做電商太燒錢，已經200萬元燒下去了，要不要繼續(xù)燒?”……溫州服裝電商聯(lián)盟副主席陳琦翔每天接到的電話里，有不少都是探討同一個話題。傳統(tǒng)鞋服企業(yè)進軍電商不是新話題，而這個老話題總是上演新的故事，這其中有希望也有糾結。

　　據市統(tǒng)計局近期的一項調查顯示，目前溫州鞋服行業(yè)9.6%的企業(yè)涉足電商領域，還有9.8%正準備進入。涉足電商的企業(yè)中約半數(shù)“觸網”不足一年。與上海、杭州、寧波等城市相比，溫州明顯滯后。2011年底，我市60多位企業(yè)家組團赴杭州、寧波等地“取經”，考察淘寶、GXG、唐獅等。“電商之旅”激起了溫州鞋服企業(yè)進軍電商的極大熱情。2012年1月，在市服裝商會牽頭下，溫州市商務局授牌“溫州服裝電商聯(lián)盟”成立。今年“淘寶總裁班”來溫，30多位老板聞訊報名，進課堂學習。未“觸網”的企業(yè)急迫進軍，而“觸網”的不少企業(yè)卻直嘆電商水深。10家做電商的有8家在虧錢，陳琦翔說，這種說法在業(yè)內很普遍。

　　漂亮的數(shù)據

　　據淘寶提供的官方資料，截至2013年6月份，我市在淘寶網上從事網店經營的各類賣家已達1.6萬余家，年銷售額過億元的有9家。今年上半年，森馬、奧康、紅蜻蜓三家企業(yè)共實現(xiàn)線上銷售額近6億元，溫州知名鞋服品牌憑借在線下業(yè)務中積累的市場優(yōu)勢，在網絡上同樣交出了漂亮的成績單。

　　大企業(yè)注重品牌擴張，而小企業(yè)則是將電商作為轉型升級的平臺。人本鞋業(yè)原本的產品檔次偏低，主要面向農村市場、小學生等群體。在進駐淘寶天貓后,利用成熟的生產線，更新設計、改變定位，轉而面向城市年輕人、大學生等。自2011年下半年入駐以來,短短三個月銷售額超過1000萬元，而今年全年的銷售目標是6000萬元,將占到銷售總額的50%以上，網絡銷售已成為人本鞋業(yè)主要的運營方向和利潤來源。

　　Deeremarchi(迪爾馬奇)，被譽為電商男裝領域的一匹黑馬，兩年時間進入天貓男裝銷售排行榜前十，這個杭州品牌的創(chuàng)始人李君慧，是地地道道的溫州蒼南人。李君慧家里有個服裝加工廠，屬于典型的溫州本地家庭作坊式企業(yè)，做了20多年的服裝貼牌生意。2008年，李君慧轉戰(zhàn)杭州，開始經營自己的電商品牌迪爾馬奇。從幾千元起家，慢慢建立自己的團隊。每年的淘寶“雙十一”，是“迪爾馬奇”發(fā)力的時候。2011年，當天的銷售額是2000萬元;2012年，是8000萬元。李君慧透露，線上起家的迪爾馬奇，還將開出實體店。

　　一直以貼牌為主的蒼南服裝向電商轉型，呈現(xiàn)出燎原之勢。從2011年開始，鼎派服飾、前程服飾、艾羅森服裝等陸續(xù)在淘寶、當當網、京東商場、唯品會等平臺啟動電子商務。“自從公司開設網上交易平臺，企業(yè)的效益翻了幾番。”蒼南艾羅森服裝有限公司董事長陳以利如是說。目前多家蒼南企業(yè)擁有自己的品牌，網上年銷售過千萬，實現(xiàn)自產自銷。

　　賠錢賺吆喝

　　有人說，這些風光數(shù)據，是燒錢燒出來的，前期投入很大，只有堅持才能看到盈利的可能。

　　奧康2億多元的業(yè)績背后，是強大的人力財力的支撐。奧康電子商務部150人，比其他幾個部門銷售人員加起來還要多,甚至催生了新的物流部門、物流倉庫和物流系統(tǒng)。

　　對于普通企業(yè)來說，如何組建一支專業(yè)的電商團隊更是個不小的難題。深諳線下經營的溫州企業(yè)家，轉戰(zhàn)線上經營，則完全是另一回事。

　　甌海的一家女裝外貿企業(yè)年產值約五六千萬元，雖然有穩(wěn)定的外貿訂單，卻處在利潤空間越來越小的瓶頸期，于是在2011年加入電商大軍。“做自己的品牌，讓外貿、內銷兩條腿走路。”這是當時業(yè)內最普遍的聲音。

　　該企業(yè)負責人告訴記者，原計劃投入200萬元，在天貓商城推廣自創(chuàng)的品牌。從招募運營總監(jiān)開始，到美工、客服、物流等整個團隊的成熟運作，耗費了一個多月時間。此后，花錢如流水，開直通車、參加聚劃算等，做活動時投放首頁的焦點圖要花費5萬元/天。用運營總監(jiān)的話說，“一天燒個幾萬元很正常”，點擊量是靠砸錢砸出來的。

　　“除了廣告費用投入，備貨也是我們企業(yè)轉型的一大難處。”該負責人說，做外貿本是按訂單生產，無庫存壓力。而現(xiàn)在為了“打爆款”，在“雙十一”等節(jié)日，起碼要為一款產品備貨幾千甚至上萬件。“每次做活動，對我們來說都是一場勝負未知的戰(zhàn)役。去年‘雙十一’，一款襯衣賣出3000多件，別人看著都說不錯，只有我們自己知道，這是賠錢賺吆喝。”該負責人苦笑道。

　　如今，總投入已經遠遠超出當時的預算，但這家企業(yè)還未走出“一直燒錢”的怪圈。

　　年近50歲的陳女士是一家男士休閑裝品牌的老總，擁有直營店與加盟店幾十家，和眾多“快時尚”品牌一樣，這幾年庫存壓力不小。“淘寶這個平臺應該利用起來。”陳女士說，今年1月，她試著從原公司調人組建一支團隊，結果發(fā)現(xiàn)很不專業(yè)。經人介紹，一家TP(淘寶第三方服務提供商)上門了。

　　“他們打包票說，將網店交給他們代運營，只要每年支付10萬元服務費，年銷售額做個五六百萬元絕對不成問題。”達到這個銷售額后，再給他們7%的返點，如果達不到將全額退還服務費。了解到對方公司的規(guī)模，和他們提供的一些成功案例，陳女士決定將網店外包。

　　如今半年過去了，網店的裝潢是漂亮了，但銷售并無多大起色。“當初看到他們團隊有100多人，但要知道代理的品牌也是上百個。人均算下來，你說能有多少精力放在我們產品上?”陳女士說，與當初承諾的銷售額相差甚遠，但對方解釋道，必須加大廣告投入，越到后面才越顯現(xiàn)效應。幾十萬元費用已經投進去了，陳女士進退兩難。

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　　未來怎么做

　　采訪中，每家企業(yè)說起電商總有不同的難處和糾結，但沒有哪一家說電商不值得做。明知山有虎，偏向虎山行?陳琦翔說，溫州幾十年積累下來的傳統(tǒng)輕工產業(yè)的優(yōu)勢，將是未來我們在電子商務領域最大的機會，只是目前溫州電商的氛圍和平臺還比較欠缺，資源還未有效整合。對于溫州鞋服企業(yè)進軍電商，多家企業(yè)負責人認為幾大問題亟需突破。

　　一是企業(yè)家觀念的改變。

　　與杭州、上海、廣州等城市相比，我市企業(yè)對網上經營的認識比較不足，不少企業(yè)的網店經營還處在小打小鬧階段，抱著“試試看”的態(tài)度來進行，缺乏長期完整的規(guī)劃，有些只是將網上銷售作為短期內處理積壓庫存的一種手段。這過程中，陳女士就遇到這樣一個問題，如何讓網上的低價銷售不會沖擊線下的正價銷售，如何不讓加盟商“受傷”。一些企業(yè)的做法是，在網上只賣兩年或三年以上的庫存，這些款式在實體店見不到。而有些企業(yè)不賣庫存，只賣新品。例如紅蜻蜓鞋業(yè)，采取線上線下同平臺差異化開發(fā)，每一個系列開發(fā)8至10款產品，選取其中2至3款個性化的款式在線上銷售。線上線下產品的品質一樣，只是款式不同。而另一些企業(yè)在網上只售“網絡專款”，使用價格稍低一些的原材料，將款式做細微調整，以針對不同的人群。

　　二是專業(yè)人才和交流氛圍的培養(yǎng)。

　　人才不是招來的，是培養(yǎng)起來的。一位企業(yè)負責人說，一位不錯的運營總監(jiān)在溫州的年薪是二三十萬元，比杭州高一倍。高薪先不說，主要是一才難求。

　　據了解，目前“溫州服裝電商聯(lián)盟”與淘寶大學、派代等專業(yè)培訓機構合作，保持每月兩次小培訓、一次大培訓的頻率。聯(lián)盟還與溫州大學、溫州職業(yè)技術學院、浙江工貿學院等高校電子商務專業(yè)合作，幫助企業(yè)輸送人才，解決了溫州二十多家服裝企業(yè)對電商人才的需求。

　　在聯(lián)盟組織下，企業(yè)電商主管們多次參加交流會，進行經驗分享和總結，“雙十一”在天貓上聯(lián)合推廣，“雙十二”在淘寶上互相鏈接增加流量。

　　三是產業(yè)發(fā)展集聚平臺的建立。

　　溫州人經商向來講究抱團，而電商產業(yè)集群的優(yōu)勢尤其明顯。據陳琦翔介紹，“電商聯(lián)盟”提出打造“一個中心，四個平臺”的構想。“一個中心”即電商服務中心，“四個平臺”即電商總部大樓、庫存分銷平臺、物流集散中心和電商人才培育平臺。目前，“溫州服裝電商服務中心”(www.0577688.com)已經正式上線，電商人才培育也已良好開展，目標要打造溫州電商的“黃埔軍校”，而其它平臺還在陸續(xù)落實中。

　　電商總部大樓建成，將入駐TP公司、專業(yè)攝影、模特公司、培訓機構等，形成完整的電商產業(yè)鏈配套服務區(qū)。企業(yè)之間可以資源共享，逢“雙十一”等重大活動能快速反應。物流集散中心的建成將達到快速出貨，降低成本的目的。

　　而對庫存分銷平臺的建立也一直在嘗試中。去年5月份，歐曼、迪亞等服裝企業(yè)在聚劃算上聯(lián)合推廣，20分鐘賣出2.6萬件。蒼南服裝商會會長、鼎派服飾董事長唐文富說：“與淘寶的一些淘品牌、小二店相比，傳統(tǒng)企業(yè)轉做電商先天不足。但我們可以整合溫州服裝的優(yōu)勢資源，你出襯衫我出夾克，組合一個分銷網站，跟他們拼‘供應鏈’。淘品牌、小二店做得再好，他們沒有生產線，總不會比我們更懂服裝吧。”