奢侈品牌跑馬圈地 沈陽成都杭州三城受青睞

　　“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者五年的成長(zhǎng)就追趕上了國(guó)外半代人的沉淀和變化。”Max Mara、Kiton等多個(gè)奢侈品牌在中國(guó)的合資方金邦企業(yè)有限公司(Gold Bond)董事長(zhǎng)林宏曾在接受采訪時(shí)這樣感嘆。

　　的確，中國(guó)消費(fèi)者的變化之快令品牌商措手不及。在美國(guó)金融危機(jī)波及奢侈品行業(yè)令之陷入全球低迷之時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)讓奢侈品牌看到了希望，但僅隔三四年之后，多家國(guó)際機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)報(bào)告就指出，中國(guó)一線城市的消費(fèi)者開始從炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)向更為自我的、個(gè)性化的需求。

　　同樣，彼時(shí)高端品牌環(huán)境還較為貧瘠的二、三線城市在短短幾年后的今天已是另一番景象，聚集眾國(guó)際一線品牌的高端地產(chǎn)在這里鱗次櫛比。看看沈陽，被當(dāng)?shù)厝俗u(yù)為“金廊”的青年大街，在短短7公里內(nèi)就密布著十多家高檔商場(chǎng)、超過150家奢侈品店與專柜。

　　在傳統(tǒng)一線城市的消費(fèi)者變得更為自我、謹(jǐn)慎之時(shí)，這些迅速崛起的“新一線”進(jìn)入的奢侈品爆發(fā)期，正在為奢侈品牌帶來新一輪的巨大利潤(rùn)。

　　沈陽：出手闊綽

　　奢侈品牌卡地亞(Cartier)最近將其著名的全球性展覽“卡地亞典藏”展放在了沈陽舉行，這之前，該展覽的足跡遍及的都是巴黎、倫敦、東京這些國(guó)際大都市。雖然卡地亞典藏也不是第一次在中國(guó)舉行，但此前它去的分別是上海博物館、北京故宮和臺(tái)北故宮博物院。

　　“沈陽市場(chǎng)對(duì)我們的確是很重要。”熟悉多個(gè)奢侈品牌的從業(yè)人士告訴記者，“對(duì)于多個(gè)奢侈品牌而言，沈陽的銷售業(yè)績(jī)都是排名全國(guó)前三。”

　　作為高端地產(chǎn)紛紛拉攏的活招牌，路易·威登(Louis Vuitton)今年上半年在沈陽萬象城開出了東北旗艦店，這是其在沈陽開出的第四家門店，這個(gè)數(shù)字僅次于北京。而有意思的是，從地圖上看這四家專門店全都落于上述的沈陽“金廊”。

　　“沈陽市場(chǎng)是面向東北三省的，其輻射范圍很廣，這里很多的奢侈品顧客都是來自周邊的城市。”意大利奢侈品牌Kiton中國(guó)區(qū)總監(jiān)賀斌告訴本報(bào)記者。一個(gè)城市對(duì)周邊的輻射能力關(guān)系到其作為奢侈品市場(chǎng)的潛力，這也是奢侈品牌選址時(shí)考慮的因素之一。

　　但市場(chǎng)的涌動(dòng)并不總讓奢侈品牌興奮。“這么多的高端Shopping Mall聚集在一個(gè)體量里有點(diǎn)過了，加上周邊其他城市Shopping Mall的建立，人群更加被分流，單體的銷售量下滑得比較快，而從整體上來說品牌的成本控制更加難。再者，消費(fèi)人群的增長(zhǎng)能不能跟上這高端地產(chǎn)的火熱發(fā)展也是個(gè)問題。”這是賀斌對(duì)沈陽市場(chǎng)的擔(dān)心。

　　成都：時(shí)尚新一線

　　關(guān)于高端地產(chǎn)的火熱發(fā)展，另一個(gè)正在崛起的新一線便是成都。除了老牌仁和春天百貨、美美力誠(chéng)百貨，成都的消費(fèi)實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)又吸引了仁恒置地廣場(chǎng)、IFS成都國(guó)金中心、樂天百貨、太古廣場(chǎng)等高端Mall的入駐。

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　　這些高端地產(chǎn)的底氣又來自于國(guó)際一線大牌對(duì)成都的青睞。由成都零售商協(xié)會(huì)發(fā)布的《國(guó)際著名商品品牌入駐成都情況調(diào)查報(bào)告》稱，截至去年年底，成都共引入各級(jí)各類國(guó)際品牌199個(gè)，占全球國(guó)際品牌總數(shù)252個(gè)的79.0%。并且眾多奢侈品牌的成都店創(chuàng)下了單店銷量佳績(jī)。

　　和其他奢侈品牌不同，最先吸引Kiton關(guān)注的正是成都這個(gè)非傳統(tǒng)一線城市。在賀斌看來，成都區(qū)域的消費(fèi)潛力要比東北三省更高，因?yàn)椴还馐潜镜叵M(fèi)，成都旅游經(jīng)濟(jì)亦非常發(fā)達(dá)，這為其帶來了全國(guó)各地的消費(fèi)者。

　　更有意思的是，賀斌發(fā)現(xiàn)成都的消費(fèi)者對(duì)新事物的接受能力很強(qiáng)，哪怕是一個(gè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言相對(duì)較新的品牌，成都的消費(fèi)者只要了解了就能接受，這與只挑選國(guó)際知名大牌的普遍消費(fèi)觀念有所不同。

　　H&M大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson也感受到了這一點(diǎn)。“就時(shí)尚角度而言，成都甚至超過了一線大城市，這里的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的靈敏度極高。”Magnus Olsson向記者感嘆。就在不久前，H&M將標(biāo)志性的全球第3000家店開在了成都。

　　就連聚集眾多小眾設(shè)計(jì)師品牌的奢侈品百貨連卡佛(Lane Crawford)在本月下旬將開出其在上海的第一家門店之后，也將積極部署其在成都的開店計(jì)劃。

　　杭州：消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力強(qiáng)

　　和成都一樣，新一線城市杭州的消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力也很強(qiáng)。這座城市的杭州大廈過去幾年一直穩(wěn)坐奢侈品百貨單體銷售冠軍，是眾多奢侈大牌擠破頭都想入駐的商場(chǎng)。

　　“杭州的銷售表現(xiàn)一直很好，而且這里的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚、品質(zhì)的了解很專業(yè)。這里區(qū)域經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，私營(yíng)業(yè)主很多，除此之外，該區(qū)域有很多從事服裝上、下游產(chǎn)業(yè)的人士，他們對(duì)國(guó)外的時(shí)尚了解很多，心理欲望和國(guó)外消費(fèi)者比較接近。”賀斌介紹。

　　Kiton在杭州的零售策略就和沈陽、西安這些城市有很大的區(qū)別，例如杭州的貨品顏色比較豐富，款式亦比較新穎;而類似的產(chǎn)品在西安幾乎無人問津，那里的消費(fèi)者喜歡例如保守的顏色和較為寬型的美版褲腳。

　　盡管新一線的消費(fèi)者存在著不同的特征，但對(duì)于奢侈品牌而言，它們都存在共同的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。“畢竟奢侈品牌對(duì)顧客的呵護(hù)和服務(wù)的要求很高，在崛起的新一線城市里，奢侈品行業(yè)的人才會(huì)是比較大的挑戰(zhàn)，這些城市既要擁有高端品牌的零售氛圍，也要擁有一群對(duì)奢侈品牌有充分認(rèn)知、懂得如何對(duì)待品牌本身和顧客的人才。”埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理許佑宏向本報(bào)記者建議。

　　此外，和其他零售一樣，許佑宏認(rèn)為大規(guī)模的連鎖導(dǎo)致奢侈品牌在庫(kù)存管理上的風(fēng)險(xiǎn)，而線上、線下的無縫連接會(huì)是解決奢侈品牌在新一線城市布局商品多樣化與庫(kù)存管理之間矛盾的有效路徑。