奢侈品電商“Yoox”的突圍之路

　　奢侈品電商困境重重

　　物流費用高。Yoox扎根于意大利，但用戶來自各個國家，其銷售范圍覆蓋全球100多個國家和地區。另一方面，Yoox的自營業務本質上是一種“尾貨”模式，這就使得它的SKU非常分散，不便于全球分倉。所有商品均從其位于意大利的中心倉出貨，發送至區域物流中心以后由當地快遞公司進行配送。全球配送，還要保證與奢侈品相匹配的服務，這不但直接推高了Yoox的配送費用，還會帶來其他的一些雜費。支付方面，因為涉及大量的外幣交易，支付費用也會更高。

　　倉儲費用高。因為庫存比較分散，所以管理難度增加。而且Yoox銷售的是過季產品，所以銷售周期比較長。根據我們的估算，Yoox集合店業務的庫存周轉天數高達260天。長期持有庫存，不但占用了資金，也拉高了倉儲費用。

　　分散的供給和零散的需求還增加了銷售和管理的復雜度。Yoox的員工一直在快速增長，2013年達到714人。而歐美市場的人工成本很高，這些員工的人均成本高達5萬歐元。分攤到每個訂單上的人工成本為12.8歐元。

　　但是，奢侈品尾貨是一種比較小眾的商業模式。2013年，包括旗艦店業務在內，Yoox的活躍用戶也才剛剛突破百萬大關，達到108萬人。大眾媒體推廣對Yoox的意義并不大，Yoox主要通過SEM、EDM和策劃活動的方式進行推廣，相應節約的推廣費用。

　　Yoox能夠生存下來從財務的角度來講，得益于兩點：高單價、高毛利。奢侈品電商的盈利就像在走鋼絲，也只能保持微弱的平穩。

　　Yoox的突圍之路

　　奢侈品電商并不如想象的美好，高企的費用壓得企業喘不過氣來。提高企業的經營效率是最直觀的解決之道。Yoox主要從兩方面著手應對，一是提高倉儲系統的自動化運營水平，二是提高商品運營的效率。

　　2013年初，Yoox位于博洛尼亞的倉庫全面竣工。這個自動化倉庫可以實現小件商品從入庫、上架、打包、分撿等流程的全自動化處理，提高了物流系統的運營效率，也將低了人工成本。公司的銷售和管理部門的員工數量相應翻了兩番，但物流部門的員工僅僅從84人增加到了148人。物流系統的人效得到了大幅提升。

　　博洛尼亞自動化倉庫投入使用后，Yoox的物流費用率同比下降了1.3個百分點。Yoox目前正在籌建針對大件商品和鞋類的專業倉庫。

　　商品運營的效率主要與Yoox的商業模式有關。Yoox針對自營商品開發出了流程化、自動化的商品拍攝和照片編輯系統。目前，Yoox約65%的自營商品通過該自動拍攝系統進行處理。計劃到2016年時，Yoox會將該比例提升至90%。

　　針對代運營的旗艦店商品，Yoox依然采用真人模特和攝影師根據搭配進行場景化拍攝。作為官方旗艦店，這些商品代表著品牌形象。

　　上述措施都是在強化內功。在對外方面，Yoox的發展策略其實正在悄然轉型。

　　Yoox用13年時間將規模從0做到4.6億歐元，這并不是一個多快的速度。但是，Yoox至少成功的在奢侈品的產業鏈里找到了兩個位置：尾貨和代運營。Yoox也一直在圍繞這兩塊業務打造自己的核心競爭力。

　　奢侈品本身不是一個太大眾行業，而Yoox切入的兩個環節則是小眾中的小眾。但是，如果Yoox能夠在這里構建起競爭壁壘，倒也可能成為一家“小而美”的公司。