Prada兩年開120家店狂拓展

　　希望這是一個天使不會老的故事

　　1913年，Prada在意大利米蘭的市中心創辦了首家精品店，創始人Mario·Prada(馬里奧·普拉達)所設計的時尚和品質都卓越的手袋、旅行箱、皮質配件及化妝箱等系列產品，得到了來自皇室和上流社會的寵愛和追捧。

　　100年后，Prada的增長開始放緩，近年來更是開始走向下坡路。

　　Prada的2013財年綜合業績報告顯示，集團在截至2014年1月31日的全年凈利潤為6.257億歐元，不及路透社綜合分析師預期的6.736億歐元，受制于歐元強勢、歐亞市場需求減弱和稅務負擔加重，凈利潤按年僅增長0.3%，而2012財年增幅高達44.9%。

　　2014年9月下旬，Prada發布了中期業績，截止2014年7月31日上半財年，集團凈利潤暴跌20.6%至2.448億歐元。這是繼2-4月凈利潤下滑23.8%之后，Prada又一次凈利潤雙位數下跌。

　　Prada方面指出，中國區的銷量此前一直占集團整體營業額的四分之一，但集團在中國的銷量與其競爭對手一樣出現下跌。

　　顯然，百年老店Prada下一個一百年如何繼續基業長青，是擺在這個奢侈品巨頭面前的一道重大命題。對于很多Prada的忠實用戶和眾多奢侈品愛好者來說，希望這是一個天使不會老的故事。不過，前提是，他們得明白：有些架子不能輕易放下，有些原則必須堅持。

　　請將勢利眼作為必備素質

　　有一部攝于1990年的電影《風月俏佳人》，好萊塢女星茱莉亞·羅伯茨在電影中飾演的應召女郎碰上一位態度粗魯、眼睛朝天的銷售，而這種銷售實際上卻讓她想買更多的高端產品。

　　據加拿大一項研究表明，勢利眼的銷售人員能令顧客更有可能購買其所售的奢侈品。你可以管它叫《風月俏佳人》效應。以上是一項名為《魔鬼該賣Prada嗎?冷淡態度反令有志顧客更想購買該品牌》的最新研究得出的結論。

　　該調查報告刊登于《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)。據調查，遇到態度粗魯的銷售人員的志愿者后來表示，他們更想要設計師品牌的產品，而那些有志于擁有奢侈品的人受態度惡劣的銷售人員的反作用力最大。較為低端的品牌如H&M和Gap則沒有此種效應。領導此項研究的教授、營銷專家戴仁·達尓(Darren Dah)將這一現象歸結于顧客想要獲得此類高端品牌認同接納。

　　看來，像Prada這樣的奢侈品牌倒可以考慮將勢利眼作為一種必備的素質，這與中學里大家擠破頭想加入的小圈子有異曲同工之妙。想要獲得歸屬感，這是一種強大的動力。

　　兩年120家店，你以為是大躍進時代么?

　　為了證明自己的“頂級”身份，還有什么比“廣開店”，“開大店”更具說服力嗎?——Prada這幾年把這個當作真理，甚至把開店計劃范圍擴大到了中國的三線城市。

　　Prada此前曾在其財報中提到2014-2016年品牌計劃在全球開設120家門店，其中，在中國的新店將會設在二線甚至是三線城市，比如說新疆的烏魯木齊。從數據上看，Prada過去12個月內新開75家直營店，其中Prada品牌41家，Miu Miu29家，Church’s5家。

　　事實上，在經濟危機的背景下，這個正在積極拓店的意大利品牌的資金狀況也并沒有那么優良。由于廣開店，可比單店銷售額的下滑，直接導致普拉達(拓展選址信息)手中可支配現金縮水，同期的成本上升更是雪上加霜。

　　商務部國際品牌管理中心副主任周婷也曾分析道，長久以來開店促進業績是奢侈品的一個常規策略，很多時候都會取得顯著的成效。但是面對日新月異的市場變化，盲目的擴張開店或許導致品牌財務吃緊，最終短期業績就如同曇花一現。

　　此外，“廣開店”的做法讓Prada失去了“饑餓營銷”效應——當一個三線城市的中國大媽每天路過Prada店鋪去跳廣場舞時，被揭掉神秘面紗的Prada還是否具有那么大的吸引力?

　　可以說，從目前的狀況來看，減少開店計劃，對于現在的Prada是理智的：很多品牌認為開店是提高業績的有效方法之一，但這猶如掩耳盜鈴。根據市場和品牌的實際情況，對開店策略進行合理調整是現在許多奢侈品牌需要思考的問題。

　　面對業績大幅縮水，Prada似乎也終于意識到了這個問題，集團CEO Donatello Galli宣布，公司計劃開設新店的數量將從今年的80家削減至65家。與此同時，他表示，希望借助削減成本和調整結構來提升Prada整年的毛利率。希望這是“亡羊補牢，為時不晚”。

　　擺出姿態告訴中國人什么叫上流!

　　除了開店等其他原因，業內人士稱，Prada遭遇業績下滑，主要受累于皮具部慘淡經營狀況，這也是現在困擾許多奢侈品牌的棘手問題。品牌對于消費者購物習慣和喜好沒有做出及時的調整，慢慢被消費者所遠離。

　　曾幾何時，擁有一個Prada包袋是很多國內消費者的夢想，緣何在短短幾年的時間，品牌從神壇的地位上迅速隕落?

　　Prada也許還沒有看清中國市場，以為中國人還是“沒品味”的大媽大叔，不需要端出那么多高級定制、限量版，不需要端著態度講究“個性”，只要隨便擺幾個基本款、經典款就能秒殺中國人了。

　　而從現實來看，中國消費者的快速成熟和信息量不斷增加，奢侈品大牌的經典款和基本款與中國消費者結束了前幾年的蜜月期。簡單設計和單一銷售渠道已經不能配合日新月異的市場變化的節奏。從Prada財報中便可看到一個“簡單”品牌在華市場開始受到排擠，如果再不改變未來或許是沒有未來。

　　除開中國“反腐”的大環境，導致Prada業績下滑的始作俑者就是品牌的內傷——從產品結構上看，Prada銷售的多為其經典款和基本款缺乏新鮮感，消費者的觀念在改變，而品牌和設計卻一成不變，自然很難吸引消費者的注意。

　　據了解，隨著去LOGO時代的來臨，很多品牌都開始打破經典款，為了滿足消費者的需求而不斷創新。LV、FENDI、GUCCI都先后推出了弱化LOGO的產品和系列。品牌順應消費者購物心理的行為有目共睹。轉而看到Prada在設計方面卻止步不前，被很多高端消費者打上了缺乏新意的標簽。

　　可見，多元化發展已經成為了當今企業和品牌的時髦詞匯，Prada如果想在競爭激烈的當下殺出一片藍海，就不能再做一位旁觀者，作一副靜觀其變的態勢。而是注重于產品、市場、推廣的多元化策略，端著高高在上的姿態告訴中國人：別拿那款爛大街的包袋充上流了!