Prada兩年開120家店狂拓展

　　希望這是一個天使不會老的故事

　　1913年，Prada在意大利米蘭的市中心創(chuàng)辦了首家精品店，創(chuàng)始人Mario·Prada(馬里奧·普拉達)所設計的時尚和品質都卓越的手袋、旅行箱、皮質配件及化妝箱等系列產品，得到了來自皇室和上流社會的寵愛和追捧。

　　100年后，Prada的增長開始放緩，近年來更是開始走向下坡路。

　　Prada的2013財年綜合業(yè)績報告顯示，集團在截至2014年1月31日的全年凈利潤為6.257億歐元，不及路透社綜合分析師預期的6.736億歐元，受制于歐元強勢、歐亞市場需求減弱和稅務負擔加重，凈利潤按年僅增長0.3%，而2012財年增幅高達44.9%。

　　2014年9月下旬，Prada發(fā)布了中期業(yè)績，截止2014年7月31日上半財年，集團凈利潤暴跌20.6%至2.448億歐元。這是繼2-4月凈利潤下滑23.8%之后，Prada又一次凈利潤雙位數下跌。

　　Prada方面指出，中國區(qū)的銷量此前一直占集團整體營業(yè)額的四分之一，但集團在中國的銷量與其競爭對手一樣出現下跌。

　　顯然，百年老店Prada下一個一百年如何繼續(xù)基業(yè)長青，是擺在這個奢侈品巨頭面前的一道重大命題。對于很多Prada的忠實用戶和眾多奢侈品愛好者來說，希望這是一個天使不會老的故事。不過，前提是，他們得明白：有些架子不能輕易放下，有些原則必須堅持。

　　請將勢利眼作為必備素質

　　有一部攝于1990年的電影《風月俏佳人》，好萊塢女星茱莉亞·羅伯茨在電影中飾演的應召女郎碰上一位態(tài)度粗魯、眼睛朝天的銷售，而這種銷售實際上卻讓她想買更多的高端產品。

　　據加拿大一項研究表明，勢利眼的銷售人員能令顧客更有可能購買其所售的奢侈品。你可以管它叫《風月俏佳人》效應。以上是一項名為《魔鬼該賣Prada嗎?冷淡態(tài)度反令有志顧客更想購買該品牌》的最新研究得出的結論。

　　該調查報告刊登于《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)。據調查，遇到態(tài)度粗魯的銷售人員的志愿者后來表示，他們更想要設計師品牌的產品，而那些有志于擁有奢侈品的人受態(tài)度惡劣的銷售人員的反作用力最大。較為低端的品牌如H&M和Gap則沒有此種效應。領導此項研究的教授、營銷專家戴仁·達尓(Darren Dah)將這一現象歸結于顧客想要獲得此類高端品牌認同接納。

　　看來，像Prada這樣的奢侈品牌倒可以考慮將勢利眼作為一種必備的素質，這與中學里大家擠破頭想加入的小圈子有異曲同工之妙。想要獲得歸屬感，這是一種強大的動力。

　　兩年120家店，你以為是大躍進時代么?

　　為了證明自己的“頂級”身份，還有什么比“廣開店”，“開大店”更具說服力嗎?——Prada這幾年把這個當作真理，甚至把開店計劃范圍擴大到了中國的三線城市。

　　Prada此前曾在其財報中提到2014-2016年品牌計劃在全球開設120家門店，其中，在中國的新店將會設在二線甚至是三線城市，比如說新疆的烏魯木齊。從數據上看，Prada過去12個月內新開75家直營店，其中Prada品牌41家，Miu Miu29家，Church’s5家。

　　事實上，在經濟危機的背景下，這個正在積極拓店的意大利品牌的資金狀況也并沒有那么優(yōu)良。由于廣開店，可比單店銷售額的下滑，直接導致普拉達(拓展選址信息)手中可支配現金縮水，同期的成本上升更是雪上加霜。

　　商務部國際品牌管理中心副主任周婷也曾分析道，長久以來開店促進業(yè)績是奢侈品的一個常規(guī)策略，很多時候都會取得顯著的成效。但是面對日新月異的市場變化，盲目的擴張開店或許導致品牌財務吃緊，最終短期業(yè)績就如同曇花一現。

　　此外，“廣開店”的做法讓Prada失去了“饑餓營銷”效應——當一個三線城市的中國大媽每天路過Prada店鋪去跳廣場舞時，被揭掉神秘面紗的Prada還是否具有那么大的吸引力?

　　可以說，從目前的狀況來看，減少開店計劃，對于現在的Prada是理智的：很多品牌認為開店是提高業(yè)績的有效方法之一，但這猶如掩耳盜鈴。根據市場和品牌的實際情況，對開店策略進行合理調整是現在許多奢侈品牌需要思考的問題。

　　面對業(yè)績大幅縮水，Prada似乎也終于意識到了這個問題，集團CEO Donatello Galli宣布，公司計劃開設新店的數量將從今年的80家削減至65家。與此同時，他表示，希望借助削減成本和調整結構來提升Prada整年的毛利率。希望這是“亡羊補牢，為時不晚”。

　　擺出姿態(tài)告訴中國人什么叫上流!

　　除了開店等其他原因，業(yè)內人士稱，Prada遭遇業(yè)績下滑，主要受累于皮具部慘淡經營狀況，這也是現在困擾許多奢侈品牌的棘手問題。品牌對于消費者購物習慣和喜好沒有做出及時的調整，慢慢被消費者所遠離。

　　曾幾何時，擁有一個Prada包袋是很多國內消費者的夢想，緣何在短短幾年的時間，品牌從神壇的地位上迅速隕落?

　　Prada也許還沒有看清中國市場，以為中國人還是“沒品味”的大媽大叔，不需要端出那么多高級定制、限量版，不需要端著態(tài)度講究“個性”，只要隨便擺幾個基本款、經典款就能秒殺中國人了。

　　而從現實來看，中國消費者的快速成熟和信息量不斷增加，奢侈品大牌的經典款和基本款與中國消費者結束了前幾年的蜜月期。簡單設計和單一銷售渠道已經不能配合日新月異的市場變化的節(jié)奏。從Prada財報中便可看到一個“簡單”品牌在華市場開始受到排擠，如果再不改變未來或許是沒有未來。

　　除開中國“反腐”的大環(huán)境，導致Prada業(yè)績下滑的始作俑者就是品牌的內傷——從產品結構上看，Prada銷售的多為其經典款和基本款缺乏新鮮感，消費者的觀念在改變，而品牌和設計卻一成不變，自然很難吸引消費者的注意。

　　據了解，隨著去LOGO時代的來臨，很多品牌都開始打破經典款，為了滿足消費者的需求而不斷創(chuàng)新。LV、FENDI、GUCCI都先后推出了弱化LOGO的產品和系列。品牌順應消費者購物心理的行為有目共睹。轉而看到Prada在設計方面卻止步不前，被很多高端消費者打上了缺乏新意的標簽。

　　可見，多元化發(fā)展已經成為了當今企業(yè)和品牌的時髦詞匯，Prada如果想在競爭激烈的當下殺出一片藍海，就不能再做一位旁觀者，作一副靜觀其變的態(tài)勢。而是注重于產品、市場、推廣的多元化策略，端著高高在上的姿態(tài)告訴中國人：別拿那款爛大街的包袋充上流了!