迪卡儂：“神級”菜鳥體驗

　　如果回到迪卡儂的法國總部，又能看到另一個不務正業的設計中心——這個號稱僅次于雷諾(法國汽車品牌，擁有法國最大的工業設計中心)的法國第二大設計中心，看上去就像個運動場。

　　產業園區的草地上有人在踢足球，旁邊有人在揮舞高爾夫桿，還有帶著各種市面上從沒見過的運動器械的人們在操練……這些“運動員”正忙著測試迪卡儂設計的運動產品，但他們不是什么專業人士，都是迪卡儂的員工。

　　這種“初級”的測試，是迪卡儂有意為之。他們想做的，就是入門級產品。

　　耐克等體育品牌們不大愛把自己與迪卡儂放到一起，因為似乎沒必要，迪卡儂的定位，明明就是球類、輪滑鞋等體育設備，不以服飾為主打;而那些高精尖的專業高端體育設備商，比如有“運動鞋中的勞斯萊斯”之稱的索康尼、奧運會運動員用的羽毛球拍尤尼克斯，也不與迪卡儂為伍——因為他們的產品太“傻瓜”了，很多都是為“運動小白”準備的。

　　體育用品的專業性能越強，價格就越高。比如高級別專業跑鞋可以根據跑步偏好和腳掌形狀調整鞋底，而入門級跑鞋只需要輕快、減震。迪卡儂的產品往往是能滿足基本的運動需求，以低廉的價格推出，體育消費金字塔底部的大量運動外行都愿意嘗試。

　　但迪卡儂的入門級，又不全意味著技術含量低。“傻瓜”的另一層含義就是外行也能方便使用。2012年迪卡儂推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷，而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費至少半個小時，這種懶人帳篷一經推出就受到了市場追捧，同行紛紛跟進。

　　從設計開始，迪卡儂牢牢掌握著自己的產業鏈，90%的產品都出自自主品牌，并在自己的門店銷售。既要保證入門級的專業性，還要壓低成本，讓菜鳥花低價就能體驗運動的美好。

　　迪卡儂奉行全球采購，其有一個自動訂貨系統，在每天晚上七點，系統會根據當天的銷售量自動計算第二天的配貨量。這保證了生產的靈活性，降低了庫存。

　　以迪卡儂自主品牌OXELO為例，其生產的兒童滑板車在法國設計，幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車的安全隱患。但其原材料來自摩納哥，制造環節在孟加拉國這種人力成本低廉的國家。

　　同時，在一些有制造工廠的國家，就地產銷，價格據當地情況而定。這款滑板車在歐洲的售價僅為19.95歐元(約合人民幣141元)，而在中國的售價約為149元。

　　更重要的是，迪卡儂按照運動品類而不是按地區設計產品。也就是說，全球迪卡儂商場里出售的款式都一樣。從供應鏈角度看，盡可能少的款式才可能實現大批量生產的成本最優化。所以迪卡儂的衣服翻來覆去就只有那幾樣，每季只在花色和細節上有變化，就像優衣庫，以基本款為主。

　　但這些基本款也蘊含著入門級的技術含量——2010年，迪卡儂曾經推出一款售價49元的抓絨衣，面料密度達到200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。而當時同一價位的產品密度都低于200克。這款抓絨衣被驢友稱為“神衣”，連續幾年一直都是銷售熱門。

　　可以說，迪卡儂以全產業鏈為基礎，不指望在已有的市場中分流，而是用“神級”的入門產品培養菜鳥客戶——這一人群，才是體育消費中最大的群體。