迪卡儂逆勢玩轉“初級”體驗：反時尚運動

　　迪卡儂大中華區的副總裁邸百航是法國人，他的一項工作就是為迪卡儂下一家門店選址。這是他來中國的第七年，現在他已經能炫耀對中國地圖的熟悉程度：“河源，你知道是哪里嗎?這是廣東靠近江西的一個市，我們下周去開店。”

　　哪怕是在選址上，迪卡儂對一線城市表現得仍興趣缺缺，他們關心的只是“初級”市場。這跟迪卡儂的“初級”產品有關系，也跟他們宣揚的“初級”運動文化有關系。

　　在歐洲，迪卡儂購買大面積的土地經營自建店，而歐洲人也習慣了開車到郊區采購。迪卡儂很難在中國復制這個模式，多數店鋪他們都以租賃的方式持有。

　　4000平方米的租金讓邸百航覺得吃力，而中國的汽車保有量雖一直在增長，但中國人的消費習慣一時半會也很難改變。到哪里去接近這些菜鳥消費者就變得尤其關鍵，邸百航很聰明地跟上了中國地產業的“社區加商圈”節奏。

　　萬科、萬達、華遠……迪卡儂與這些地產商幾乎都簽訂了長達20年的租約，這是相關政策規定的最長期限。這種合約能得到比較低的租金價格。在此同時，因為迪卡儂的體驗式購物方式很能聚集人氣，所以地產商們也歡迎迪卡儂入駐各大新開發購物中心。

　　值得一提的是，這些企業老總也不乏體育愛好者，萬科董事會主席王石就曾穿著迪卡儂的裝備進藏登山。得了便宜的租金，順道還讓老總們當當代言人，邸百航的如意算盤打得噼啪響。

　　而接近社區，更重要的是“親民”。迪卡儂一直以來的宣傳，都不是依靠時尚、明星推進。在他們的運動文化里，運動不是為了尋求“一切皆有可能”，也不需要引領時尚。迪卡儂的跑鞋，就是一個很劃算的跑步工具。

　　和耐克、阿迪達斯的時尚大片相比，迪卡儂的廣告簡直可以用粗糙來形容：材料、用途、功能三板斧，體育明星根本不用。簡單的廣告配合著親民的選址，就是在告訴消費者，你不時尚、不專業都沒問題，仍然可以運動。這是一家普通消費者可以無壓力閑逛的體育用品店——進了店隨手賣上一兩件商品似乎也順理成章。

　　而根據所在城市的消費水平和運動偏好，迪卡儂還會對產品結構和店面陳列進行調節。

　　雖然迪卡儂的每家店都是囊括運動全系列產品，但在一線城市的產品中，除了性價比高的“藍色貨品”，職業運動員的專業用品占比也達到了40%左右，但在二三線城市，這個比例卻只有25%左右。

　　成都店因為在進藏路起點，戶外運動裝備的比例比其他店都要高。而且在二三線城市的免費課程中，也是常見運動多，但上海的一家店就會提供馬術、高爾夫這樣的教學課程。

　　迪卡儂顯然抓準了中低端消費者“為生活而運動”的心理。國際大牌也好，中國本土品牌也好，太多體育用品店在休閑服飾、時尚明星路線上一路狂飆，但隨著真正的快時尚品牌的到來和崛起，他們便被擠到一旁。為時尚而運動、為專業而運動，哪怕利潤很高，畢竟只是體育消費里的少數派。

　　邸百航希望在五年內完成總部提出的在中國地區500家門店的目標。這個數字會不會太不切實際?邸百航一點不擔心，因為隨著“初級”體驗的普及，“中國市場已成為迪卡儂全球最有希望的地區”。