瘋狂開店 MUJI成為快消品?

　　“如果要說MUJI在過去一年多時間里面做了什么，我們感受最大的就是持續推進開店這件事了。”松井忠三說，無印要在海外建4倍于本土門店數量的規劃非常關鍵，“我們一定要實現這樣一個目標，這是我們現在進行經營改革的方向。這件事情做不好，或者停滯不前的話，就又回到2000年的慘狀，這是公司已經達成的共識。”

　　無印的粉絲們喜憂參半。無印店多了起來，一方面是好事，但禪意、慢生活的無印開店太快、過多，是否有淪為快消品和大路貨的風險?

　　無印對中國市場太重視了。2013年底，無印在中國開第100家門店，單是12月一個月就開店12家，速度驚人，該年翻新或新開店面高達45家，這兩年的進度更是有增無減。無印中國團隊的日程表上除了開店就是開店(偶有展覽，主要是總部行為)，忙著選址、開店、選下一個址、開下一個店。

　　《無印良品的改革》一書，講述了無印從1980年代創立，到1999年左右達到巔峰，但在2000年前后迅速滑落到低谷、隨后慢慢復蘇的過程。無印最慘的時候，歐洲店鋪一半以上開業短時間就停業，包括香港、臺灣的亞洲門店全部關門，2001年一年虧損39億日元，瀕臨破產……他們自己反思問題：盲目擴張，一味追求門店數量和面積，但無法正常維持。

　　這樣的教訓，全力押寶中國市場的無印是否還會重演?松井忠三在成都旗艦店說，“MUJI是如何決定要在哪里、什么時候、開一家什么樣的門店的呢?”他們有標準手冊(MUJI GRAM)，共13冊、2000頁，管理整個企業、門店和員工，實時更新;“28條開店基準”，包括對門店面積、位置、人流、區域消費水平等情況的測算。為什么MUJI能同時推進多家門店?“我們會根據中國市場的情況進行調整，可能變成25條。合作伙伴、北京大學的研究所會幫我們完成這些測算，我們在中國的開店決策有90%都是成功的。”

　　他透露，無印將調整以前決策和執行都按照日本的做法，“我們有中國的市場，企業必須能夠適應本土市場才行。”不再只是把日本100個科長中的20個派遣到海外，“這往往會導致海外現場的決策滯緩”，那80個人也要派到海外，“讓他們為今后擴大海外的店鋪做出貢獻”。

　　無印在日本其實是街邊的雜貨鋪，但在中國是精品店，其標準面積為七八百平方米，內含三四千個SKU，正式員工10個左右，負責監督和檢查，超過50名兼職員工具體執行。隨著網點越來越密集，產品越來越普及，MUJI還能保持對小眾精英用戶群的吸引力嗎?是否會陷入山本耀司說的“跟其他的品牌也差不多”的窘境?

　　無印賴以成功的“用戶洞察”和產品開發魔力，在中國的本地化程度并不高。2011年，他們市場調查發現，微波爐在中國普及率頗高，于是引進了一款可烹飪的硅膠鍋。但中國人習慣用微波爐加熱而不是烹飪，這款日本暢銷品銷售慘淡。松崎曉透露，在無印完成信息化管理系統的全球打通工作之后，從2017年開始，無印將會把全球各個市場的本地化作為企業的發展重點。

　　金井政明兩只手分別握著一支筆，左手是一支紫紅色筆身的普通圓珠筆，右手則是無印的透明塑料外殼、可以看見筆芯的圓珠筆。“你覺得這兩支筆哪支會被更多的顧客喜歡?”他將握著紫紅筆的左手往前一伸，“是這支，10個人里面可能有9個會買這種筆，只有一個人會買我們生產的透明筆。”

　　他解釋說，“我們認為，為了銷售而做產品的理念是不準確的，所以我們做了這樣一個沒有特點的產品，沒有特點的才是大家都可以接受的東西。但這種理念要影響到顧客需要時間，我們對愿意買透明筆的顧客說，你喜歡這個筆對不對?我們還有同樣感覺的手表和同樣感覺的包……我們是這樣在做工作。”

　　但“我們有更多同樣感覺的產品”并不一帆風順，無印對于色彩使用這個問題就幾度糾結。如果足夠細心，你會發現2014年無印的服裝類商品明顯色彩更豐富一些，有特色的衣服比較多，但今年沒延續這種做法。“我們認為那樣是有問題的，及時進行了調整。”松崎曉說。

　　堅持理念和更多樣化滿足顧客需求似乎是矛盾體，“因為還是有追求銷售額的要求。”金井政明說，即使只有10%的人，無印也要堅持自己。“中國人喜歡紅色，但我們不會因此生產很多紅色的產品。無印良品能夠經營到今天，并不是為了某一個階層、某一種人生產。MUJI就是MUJI，喜歡我們的人，當你回頭MUJI在這里，你如果再往前走你就看不到MUJI了，但我們一直在這里等著你過來，我們不需要跟著你走。”

　　然而，無印加快門店拓展的同期，恰逢中國實體零售行業在電子商務沖擊下放緩甚至收縮。松井忠三說，“無印的實體店業績比電商好多了，消費者更愛為摸得到的商品買單。”在日本，MUJI的線上銷售額占比僅有7%;在海外市場，這個數字更小。

　　2013年和2014上半年，無印先后開通了中文官方網站和天貓旗艦店，但目前銷售占比很低。金井政明說，“我們不把電子商務作為銷售的手段，而是作為交流的手段。MUJI就是MUJI，別人不可能有一樣的東西，很多企業會焦慮互聯網，是因為別人有一樣的產品在賣。”

　　原研哉用了一個詞來概括無印的設計哲學：“欲望”。“所謂設計，必須深刻作用于欲望的本質。欲望是創意的起點。如果一個物品是為了滿足人們的期望而產生，那么期望的本質就會作用于物品的本質。而欲望往往有惰性，故而有必要對欲望進行約束與教育。”

　　他形容無印的產品就像“透明的玻璃杯”，在不同的環境中融入不同的元素會讓它變得豐富。“無印良品來到中國，玻璃杯會呈現什么樣的景象，我們很期待。我一直主張，無印良品的產品應該像水一樣，在一個透明玻璃杯中盛滿非常清澈的水，簡單、自然、潔凈，每個人都希望喝到它，飲用它。”