“主題設(shè)計(jì)”成為營造購物中心“體驗(yàn)”的關(guān)鍵

　　后商業(yè)地產(chǎn)時代的來臨，第四代城市綜合體的興起，購物不再是人們來購物中心的主要目的，體驗(yàn)消費(fèi)成為時下最熱門的詞匯，如何加強(qiáng)購物中心的體驗(yàn)性，除了項(xiàng)目本身的硬件條件外，業(yè)態(tài)規(guī)劃、進(jìn)駐品牌、后期運(yùn)營策劃缺一不可。

　　而如何讓這些元素組合起來，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，這時，“主題設(shè)計(jì)”就成為了營造購物中心“體驗(yàn)”的另一個關(guān)鍵詞。

　　主題體驗(yàn)式購物中心：根據(jù)消費(fèi)者的興趣、愛好、年齡、知識和教育背景以及社會角色等因素，將購物中心細(xì)分成與之相對應(yīng)的主題鮮明、個性獨(dú)特的多元化消費(fèi)場所，借業(yè)態(tài)及品牌組合，通過建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、商場服務(wù)等細(xì)節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，讓消費(fèi)者形成鮮明的視覺和感覺沖擊。

　　通過對主題的具象挖掘和營銷推廣，把商品作為“道具”，服務(wù)作為“舞臺”，環(huán)境作為“布景”，使顧客在集零售、餐飲、娛樂為一體的購物中心商業(yè)活動中享受到美好的體驗(yàn)。

　　國內(nèi)購物中心在商戶組合上過于單一化，缺乏自身的商業(yè)特色。目前基本上都是主力店(超市、百貨、影院、溜冰場)+次主力店(大型餐飲、快時尚)+其他品牌店。

　　走在行業(yè)前沿的企業(yè)如萬達(dá)、恒隆、凱德、華潤等都形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，雖各地不是簡單復(fù)制，但大體上都是大同小異。

　　通過主題化布局，來表現(xiàn)購物中心的特色主題只是其中的一個策略，購物中心的特色主題還可以通過主題化故事、景觀設(shè)計(jì)、文化氣質(zhì)、商品服務(wù)等要素來詮釋不同的主題特色定位。

　　如根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。

　　對于購物中心來說，主題元素的注入，無疑對其今后的長期運(yùn)營產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響。

　　一些購物中心，進(jìn)駐的品牌不錯，整個設(shè)計(jì)規(guī)劃也不錯，就可是吸引不來人氣。這源于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)不僅僅是看商場的環(huán)境、進(jìn)駐的品牌，更深層次是感受服務(wù)。

　　比如商場內(nèi)對于老人、小孩有特殊的照顧，垃圾桶的設(shè)計(jì)，衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)等舒適度是否考慮充分，商場日常是不是會舉辦一些小活動等等。

　　“同質(zhì)化”危機(jī)加劇了競爭，購物中心紛紛通過布局主題特色來增加自身亮點(diǎn)、吸引客流。

　　除了通過建筑創(chuàng)新、展示方法改變以及增加文化特色和品牌資源以外，部分購物中心開始發(fā)展多層次多主題的功能復(fù)合型綜合體，照顧不同消費(fèi)者的需求。

　　隨著第四代商業(yè)模式的興起，購物中心開業(yè)普遍調(diào)整業(yè)態(tài)，大體上形成了購物、休閑娛樂、餐飲三大主導(dǎo)業(yè)態(tài)，甚至各種業(yè)態(tài)的占比都形成了所謂“定律”，一些還出現(xiàn)同類甚至同一個品牌相互疊加的局面。

　　購物中心業(yè)態(tài)趨同化是業(yè)內(nèi)相互學(xué)習(xí)和借鑒的結(jié)果，也正是因?yàn)殡y以避免競爭對手的“抄襲”，才導(dǎo)致了如今購物中心“千店一面”的格局。