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    近年來為何奢侈品在中國內不受歡迎

    2016/3/28 22:30:00 來源: 中國服裝網評論(0)43

    奢侈品中國歡迎

      根據最新消息顯示,奢侈品在最近幾年內,在中國內的銷量并不樂觀,土豪眾多的中國為何奢侈品銷售受挫?國人是否已經不再追求奢侈品。

      面對亞太地區銷售額不斷下降的成績單,蒂凡尼(Tiffany &Co.)大中華區總裁Laurent的頭上恐怕又要平添幾條皺紋。

      “我想我們可以直截了當地說,2015 財年的總體表現非常讓人失望。”蒂凡尼投資部的負責人在此前的電話會議上說。

      蒂凡尼業績下滑的趨勢已經有幾個季度了,而心情同樣低落的還有在中國市場遇冷的其他奢侈品牌。奢侈品行業“躺著也能掙錢”的時代已經過去了嗎,中國壕們都去哪兒了?

     

      海外購搶食奢侈品零售商

      在中國奢侈品市場遭遇寒冬,蒂凡尼們的日子并不好過。

      為了爭取更多的中國消費者,香奈兒(Chanel)去年率先打響了奢侈品降價的第一槍。2015年4月,香奈兒對旗下三個標志性包款進行降價,其定價在亞太地區出現20%-22%的下滑。消費者僅購買Le boy一款包,就比過去節省了6700元人民幣。

      同時參與此輪降價的還有迪奧、百達翡麗、泰格豪雅等品牌,曾經堅守產品稀缺性的老牌奢侈品如今面對中國市場也不得不“自降身價”。

      畢竟,中國消費者已經不那么“可愛”了。

      根據《中華人民共和國進境物品歸類表》,我國海關對入境商品征收的稅率為10%-50%不等。此外,在境內銷售的奢侈品還需繳納增值稅和消費稅,因此消費者最終看到的零售價格可能要比到岸價格高出 2/3以上。

      眼看境內奢侈品綜合稅負高居不下,聰明的中國消費者只好將目光投向海外。

      根據財富品質研究院數據顯示,2015年中國消費者在全球的奢侈品消費高達1168億美元,占全球奢侈品總額的46%,而其中有將近八成的購買行為都來自海外。

      不再愿意承擔超高稅費,可愛的中國消費者已然與國內奢侈品市場漸行漸遠,而傳統奢侈品牌只能在海外市場繼續尋找遺失的中國錢包。

      門店失守,都是擴張惹的禍

      對于在華奢侈品零售商來說,門店顯然是中國市場的最后一塊陣地。而現在,傳統奢侈品的門店這塊陣地也正在逐步失守。

      在過去一個財年中,蒂凡尼共關閉4家現有門店;普拉達(Prada)在2015年關閉香港2家專賣店;面對2015年7-9月亞太地區門店銷售額減少17%的業績,古馳(Gucci)也叫停了在內地的開店計劃。

      殊不知,奢侈品門店在中國市場節節敗退正是過去奢侈品牌無序擴張的結果。

      上世紀90年代,第一批奢侈品牌正式進入中國。為確保充足的客流量,奢侈品店的位置均布局在高檔酒店附近或高級商場內。

      近年來隨著城市綜合體興起,邀請奢侈品牌入駐也逐漸成為主流。當越來越多富有的中國人對高端皮質產品和珠寶首飾一擲千金,奢侈品市場早已看準了中國人的錢包,零售商也借機在中國瘋狂布局奢侈品門店。

      可是這些瘋狂都只是看起來美好而已。

      以二、三線城市為例,奢侈品牌雖然成功進駐各大賣場,但是傳統的零售空間通常達不到奢侈品牌的要求。加之近年來國家淘汰落后產能的腳步加快,地方依靠傳統行業發跡的富有階層消費能力也有所下降。奢侈品銷售疲軟,對于需要高昂費用支撐的奢侈品門店來說,日子當然會更加難過。

      “消費者的習慣和行為已經發生變化,像原來那樣開店是不行的,要敢于關店,”高端奢侈品服務平臺寺庫CEO李日學曾經這樣說道。

      中國消費者變聰明了

      當奢侈品牌剛剛進入中國時,消費者對奢侈品知之甚少,經常出現只認牌子不認質量的情況,甚至很多奢侈品牌還在門店內售賣低質量產品,或將低端線產品以高價賣出。

      伴隨互聯網的普及,中國消費者對奢侈品牌的認識也愈發全面。他們購買奢侈品不再是為了彰顯與眾不同的社會地位,而是更看中奢侈品背后的服務和文化體驗。

      不過在這一方面,奢侈品牌似乎并沒有讓中國消費者滿意。

      行業咨詢師Emmanuel Hemmerle曾表示:“人是奢侈品行業最核心的問題,卻是在中國最被忽略、最落后的環節。”

      除了購買奢侈品本身,中國消費者越來越注重是否在購買過程中享受到了高標準服務。國外奢侈品店導購更注重為顧客推薦適合的產品、傳播品牌文化,使消費者享受豐富的購物體驗,而不僅是看中是否做成了一單生意。比起精致的店鋪裝潢,國內奢侈品零售商的銷售服務質量更有待提升。

      除了要求舒適的購物體驗,中國崛起的中產階級還對產品的個性化提出了更高要求。正如財富品質研究院院長周婷所說:“成熟的富人階層已經過了用Logo證明自己的階段”。

      的確,Logo時代已經一去不復返了。中國消費者開始更傾向于設計元素強的奢侈品牌,而不再是只依靠商品的Logo和商標。

      雖然要面對更加挑剔的中國消費者,2015年營收慘淡的老牌奢侈品牌們也不用過于悲觀,因為從目前來看,2015至少比2016要好。


    責任編輯:黃潔瑩
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