細(xì)分產(chǎn)品助力 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌成功復(fù)蘇

　　在過(guò)去的一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一直處于外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的陰影之下，但是，在最近，在細(xì)分產(chǎn)品助力的情況下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌成功復(fù)蘇。

　　隨著各式各樣的熒光跑、彩虹跑、馬拉松等健身活動(dòng)的相繼舉辦，國(guó)人的運(yùn)動(dòng)熱情似乎再次被點(diǎn)燃了。而跟著這股運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)潮一起火起來(lái)的，還有已經(jīng)沉寂了三四年的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　近日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧公布2015年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，該品牌2015年全年收入達(dá)70.89億元，凈利潤(rùn)1400萬(wàn)元，其中服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都實(shí)現(xiàn)了近50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這也是李寧品牌2012年以來(lái)首次扭虧。值得關(guān)注的是，在相繼公布業(yè)績(jī)報(bào)告的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏、361度、匹克、特步等品牌業(yè)績(jī)也同樣顯出回暖跡象。

　　這是春天乍暖還寒，還是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“新生”?

　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體回暖

　　日前，李寧最新發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)顯示，公司全年收入達(dá)70.89億元，較上年增長(zhǎng)17%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1400萬(wàn)元，其中在服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都有近50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這是李寧品牌自2012年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利，也是李寧重新出任品牌CEO后的首次扭虧。

　　2014年底，重新出任品牌CEO的李寧曾在全國(guó)各門店密集調(diào)研，其中也包括星城長(zhǎng)沙的友阿奧特萊斯和友誼阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)2家在運(yùn)動(dòng)品牌中較有優(yōu)勢(shì)的商場(chǎng)。彼時(shí)，頭發(fā)已略顯花白的李寧曾對(duì)三湘都市報(bào)記者表示，“國(guó)家大力推動(dòng)全民體育運(yùn)動(dòng)環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)品牌或許迎來(lái)了再次發(fā)展的春天。”

　　而李寧的這句話也終于在1年后的現(xiàn)在成為了現(xiàn)實(shí)。2015年，除李寧4年來(lái)首次首先扭虧外，從目前已公布的2015全年業(yè)績(jī)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)集體回暖已有趨勢(shì)。

　　其中，安踏以全年?duì)I收111.26億元，凈利潤(rùn)20.4億元位列國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌首位，同比實(shí)現(xiàn)增幅24.7%，凈利潤(rùn)同比增幅20%。此外，特步成為2015年利潤(rùn)同比增幅最大的品牌，全年?duì)I收52.96億元，實(shí)現(xiàn)同比增幅10.8%，凈利潤(rùn)6.23億元，同比增幅30.3%。

　　361度和匹克分別實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收44.59億元和31.1億元，增幅分別為14.1%和9.4%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5.18億元和3.9億元，增幅分別為30.2%和22.3%。

　　運(yùn)動(dòng)品牌全線業(yè)績(jī)飄紅，與前兩年街頭巷尾出現(xiàn)的“關(guān)店潮”形成對(duì)比。“不光是國(guó)產(chǎn)品牌，可以說(shuō)整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都賣得很好，尤其是鞋類商品，走貨要比皮鞋類商品快很多，經(jīng)常同款斷碼。”一名五一商圈內(nèi)商場(chǎng)相關(guān)工作人員表示，相比過(guò)去打折了都難賣動(dòng)貨，現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)品牌可說(shuō)到了“促銷空柜”的地步，“每次大促去晚了就只能空手而歸。”

　　細(xì)分產(chǎn)品助力“奪回江山”

　　從過(guò)去只邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)明星代言，到現(xiàn)在邀請(qǐng)形象健康的娛樂(lè)明星代言，運(yùn)動(dòng)品牌在形象代言人選擇上的變化也在說(shuō)明品牌對(duì)自身產(chǎn)品定位的一些改變，強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)正讓它們的受眾群體逐漸變寬。

　　90后林同學(xué)是運(yùn)動(dòng)鞋的狂熱愛(ài)好者，與過(guò)去一雙鞋穿破了再買一雙不同，他的鞋柜里同時(shí)放著五六雙不同款式的運(yùn)動(dòng)鞋，“有慢跑鞋、籃球鞋，還有平時(shí)穿的運(yùn)動(dòng)鞋和板鞋。”小林說(shuō)，自己的運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量在朋友之中并不算多，“頂多是個(gè)平均數(shù)”。

　　記者注意到，運(yùn)動(dòng)品牌根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目推出不同系列的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝目前已形成一種趨勢(shì)。在黃興南路步行街的李寧專賣店內(nèi)，光運(yùn)動(dòng)鞋這一品類就包括了跑步鞋、籃球鞋、休閑鞋、綜合訓(xùn)練鞋和羽毛球鞋等多個(gè)品類，價(jià)格從100余元至300余元不等。

　　而市場(chǎng)上相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌，如耐克，更按系列推出限量版跑鞋，即使是動(dòng)輒上千元的價(jià)格，依舊能吸引不少粉絲提早排隊(duì)購(gòu)買。

　　“首先要在官微上領(lǐng)購(gòu)買號(hào)碼預(yù)約，然后限定一人只能買一雙，即使這樣，一個(gè)上午就賣空的現(xiàn)象也總是有的。”人民路附近某商場(chǎng)耐克品牌導(dǎo)購(gòu)員如是說(shuō)。

　　觀察

　　全民健身潮興起，運(yùn)動(dòng)品牌或持續(xù)回暖

　　數(shù)天前，一張王菲身著專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝與謝霆鋒共同夜跑的照片熱傳網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們大呼，“瘦如王菲都在鍛煉，我怎么還能偷懶呢?”事實(shí)上，近兩年來(lái)，運(yùn)動(dòng)健身的意識(shí)確實(shí)在普通市民中間流傳開(kāi)來(lái)。

　　月收入6000元左右的羅女士花費(fèi)3000余元添置了一臺(tái)跑步機(jī)，本以為只是“玩玩而已”，她卻已經(jīng)堅(jiān)持使用這臺(tái)跑步機(jī)每天慢跑40分鐘長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間。在她的衣柜里，記者看到，除了各大品牌的運(yùn)動(dòng)裝，還有一些包括沖鋒衣、防曬服等戶外運(yùn)動(dòng)品牌裝備。她告訴記者，自己很喜歡騎行，正準(zhǔn)備“五一”到海南騎環(huán)島。

　　據(jù)她介紹，身邊熱愛(ài)騎行和跑步的朋友不在少數(shù)，大家除了時(shí)常“約跑”和“約騎”外，討論購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備也是十分經(jīng)常的事，“一般來(lái)說(shuō)，只要性能、舒適度好，大家還是比較愿意在這方面花錢的。”

　　與羅女士一樣，在近段時(shí)間愛(ài)上運(yùn)動(dòng)的市民并不在少數(shù)。“運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷了2008年一個(gè)刺激性高峰發(fā)展后開(kāi)始逐步下滑，這種情況最糟糕發(fā)生在2012年至2014年間，而2015年事實(shí)上是一個(gè)回暖過(guò)渡期，接下來(lái)數(shù)年，隨著全民健身意識(shí)的增強(qiáng)和各運(yùn)動(dòng)品牌更講究參與度、親民化產(chǎn)品路線的改變，這種市場(chǎng)利好持續(xù)二三年將不是問(wèn)題。”一位從事運(yùn)動(dòng)品牌代理多年的湖南經(jīng)銷商如此表示。

　　他認(rèn)為，接下來(lái)的市場(chǎng)是否好做，關(guān)鍵在于品牌在產(chǎn)品上是否能做出特色和專業(yè)度，更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)將有助于滿足消費(fèi)者“尊崇”的消費(fèi)心態(tài)和切實(shí)的運(yùn)動(dòng)需求，嘗試推動(dòng)一些公益跑、馬拉松等賽事也將是有益的嘗試。