百余服裝企業齊聚杭州 共論電子商務之象

　　隨著電子商務的發展，越來越多的消費者轉而從網絡上進行購買服裝。引發強者愈強、快者愈快的馬太效應。這一趨勢之明顯，讓更多的服裝企業開始正視這一問題。在5月27日杭州舉辦的2010 第二屆中國服裝電子商務峰會上，來自全國的服裝企業就如何多渠道協調發展發表各自意見。

　　現場除了對網絡零售趨勢的關注之外，不乏爭論。種種因素交織在各類企業之間，使得“服企摸象”結論的背后折射出不同思維下的分野。但整體而言，互聯網對于服裝企業的重要性得到了一致的認可，而不同階段與條件的服裝企業如何利用電子商務仍舊值得一而再地探討與實踐。

　　數據呈現增長之美

　　“2009年中國網上零售市場超過2000億元人民幣的總體規模，有四分之一以上來自于服裝網購，僅僅一個淘寶網，就貢獻了440億元的服裝網上零售成交額。”會議主辦方北京正望咨詢總裁呂伯望指出，2009年服裝網上零售同比增長97%，市場規模從2007年的150億增長到2009年的640億，預計2010年服裝網上零售市場規模將比2009年增長80%，達到1150億元的市場規模。

　　呂伯望在會上指出，淘寶網是傳統服裝企業開始電子商務的起點。大多數品牌服裝企業都在2009年這一年中在淘寶網開設了旗艦店，并招募淘寶集市上的淘寶服裝賣家建立網上分銷渠道。

　　為何人們選擇網絡購物，除了價格便宜之外，正望咨詢指出有接近六成（58.1%）的消費者認為網上購物的樂趣不低于逛街。分析認為這主要出于物質極大豐富帶來充分選擇余地的幸福感，這也說明網購已經成為符合消費者胃口的模式，值得服裝企業深思。

　　對于主辦地杭州而言，2009年杭州更是擁有女裝生產企業2400多家，女裝品牌160多個，占全國女裝品牌的半壁江山。年產值超過40多億元。杭州的電子商務網站超過全國的1/6，位居全國第一。

　　杭州市信息辦主任寥承潮表示，杭州計劃2010年企業應用電子商務的覆蓋率達到50%以上，其中利用第三方電子商務服務平臺達到40%以上。

　　供應鏈與用戶

　　對于服裝企業來說，產品、渠道與供應鏈始終是繞不開的三大要素，在該次會議上，除了渠道之外，供應鏈的重要性再次得到在場企業的高度關注。

　　中國科學院研究生院管理學院博士生導師韓永生教授在發言中表示，供應鏈變成了今天競爭的非常重要的一個要素。并且也是企業最大的一個增長點。而隨后特步總裁助理肖利華博士則強調，“一次性買賣可以不考慮供應鏈，但如果要長期持續發展，必然需要強壯的供應鏈”。

　　不過，相對于傳統服裝企業因對于供應鏈的高度重視而對電子商務保持謹慎態度的同時，通過互聯網崛起的新興品牌則更關注用戶體驗。

　　淘品牌七格格總經理曹青在發言中也表示，某段時間員工業務能力跟不上，于是七格格就與買家展開深度溝通，展示工作人員工作生活的點滴，從而拉近與用戶距離，從誠心換來體諒。

　　李寧：傳統企業電子商務化的典范

　　實際上，傳統企業試水電子商務獲得成功的典型案例并不是非常普遍。其部分原因在于傳統服裝品牌企業尚未實質性地準備好。但是作為國內體育品牌老大的李寧則在網絡上已經做得風生水起。

　　李寧在2008年開始正式起動電子商務戰略。4月10號開通淘寶商城，5月份，推出網絡分銷、代銷的合作模式，6月，官方商城正式開張，8月份，榮獲了阿里巴巴的全球十大網商，12月成立了李寧電子商務有限公司，標志著李寧集團把電子商務當做一個真正的業務單元來進行獨立的運作和發展。

　　李寧電子商務總經理林礪女士表示，“任何一家品牌公司，開始做電子商務，一定需要全方位進行慎重考慮有一個自己的戰略決策，比如團隊、品牌、產品、渠道、消費者、技術解決方案，甚至從哪一點開始起動，都是需要進行充分考慮的。”

　　她也透露，李寧將拓展包括手機在內的多個終端購物模式。“在互聯網，在現下的商店，或者是手機，各個終端上面能夠自如完成購物體驗，這個也是我們李寧在跨渠道零售變革方面一個最終夢想。”

　　七格格：網絡營銷互動是關鍵

　　在與會的企業中，七格格算是一個獨具特色的個性品牌。尤其是從草根的淘寶賣家起步的這一經歷，帶給在場企業更多的是網絡營銷經驗。

　　七格格總經理曹青談到，為了滿足用戶對于個性化的需求，七格格每一個月更新一百到一百五十個款式，且每個月固定在七字打頭的日子更新。以培養用戶的固定消費習慣。

　　由于該品牌成長于淘寶集市，因此曹青尤其注重與用戶的互動。“第一張牌是事件牌，第二個是促銷牌，第三是情感牌；”她指出，有別于傳統的線下消費，網購用戶實際上非常樂于與品牌進行互動，因此這3張牌都收到了非常好的效果。

　　這一分享得到了不少嘉賓的呼應。此外，曹青還特別指出，UED在提高提高用戶忠誠度上作用匪淺，“整體的產品呈現，在顏色的運用，和字體的運用還有包括平面模特拍攝，還有平面實物拍攝上面，都有自己的特色。這也是我們從去年一下子可以做出一定的銷售量的原因。”

　　“這樣子，大家僅看頁面風格就能識別這個是七格格家里的。”曹青指出。

　　百麗：也許規劃本身就是傳統產業的思維模式

　　“要走的路都一樣”，百麗電子商務負責人胡琛榮在會上直言，網絡品牌做大了之后還是會面臨與傳統品牌一樣的問題，例如物流、倉儲、供應鏈等。所以他建議“想的遠一點，走的實一點。”

　　“不要相信那些看起來很美的東西，那些線上線下互動不是我現在重點考慮的問題”，他對于某些看法連潑冷水。又坦言對于服裝企業的網絡未來“看的不是很清，只能邊走邊看。”對于網絡零售的規模指標的提問，他笑言，“現在沒法做規劃，也許規劃本身就是傳統產業的思維模式。”

　　不過，胡琛榮并非對于電子商務的未來產生懷疑，更多的是一種務實的態度。“電子商務可能不會顛覆傳統商務，但是必然將極大地改變商務形態。因此，起碼現在的時候就應該做好相關準備與對策。”

　　他表示之所以有以上看法，原因在于百麗強大的庫存管理能力就已經成為未來電子商務化起到核心的支持作用，而這點是很多其他企業做不到的。

　　麥包包：服裝企業只剩幾年時間

　　不過，麥包包對于網絡的重要性更為重視，因而葉海峰對百麗的看法頗不認同。

　　“留給我們（服裝企業）的時間也就那么幾年時間，如果能在這幾年真正確立地位，未來才有希望，”淘品牌老大哥葉海峰略帶警告意味地表示，時間很緊迫，同時誰也不能保證誰都能活下去，“其中不少品牌亦會曇花一現。”他強調，“現在這個階段有機會，但也需警惕：以點突破之后，綜合性優勢才是關鍵”。

　　在大堆的傳統服裝品牌中間，高速成長、快速崛起的淘品牌麥包包無疑是最受關注的。而ceo葉海峰則表示，麥包包成長的關鍵在于“試錯、放棄、選擇”。外貿的麥包包一開始只是計劃開連鎖店，但后來嘗試讓代理商去賣貨，最終選擇了通過互聯網打造品牌。但通過網絡打品牌也是一個時間活，“如果線下做品牌需要10年，網絡上也得3-5年。”

　　眾人論象

　　在會上，不少嘉賓與與會企業也提出了一些頗有意思的看法。

　　“被電子商務化是很多企業開始電子商務的初始，但是要注意并不是將傳統份額轉移到網絡就算成功”，恒源祥市場部總監王菁承認恒源祥目前并沒有進軍網絡零售，但她一直很關注這一領域。

　　“第一波網絡服裝品牌已經成功樹立，這些品牌多是非傳統服裝企業創辦，第二波的機會會留給傳統服裝企業嗎？”一位現場企業代表提問，而嘉賓給出的回答則是，“淘品牌是對傳統服裝品牌的一大挑戰，前者的架構、產業鏈構成、信息化程度、企業理念與后者截然不同。淘品牌的成功意味著有成功元素在，傳統企業可以不抄襲網絡品牌，但不能無視”。

　　每一次觀點的交鋒都能給在場企業帶來新的理念沖擊，也許因為各自關注的角度不同而觀點相左，但唯有摸過大象后眾人探討才能更多地了解電子商務這頭大象的本真。