設(shè)計師品牌 走出商業(yè)鈍感地帶

　　從法國時裝大師Christian Lacroix第一次缺席巴黎高級時裝周，到山本耀司宣布破產(chǎn)，設(shè)計師品牌危機(jī)一時間席卷全球。

　　金融風(fēng)暴雖然讓海外設(shè)計師一時間感受到了前所未有的壓力，卻也把中國變成了世界最有希望的市場之一。CHIC2010上，歐美、韓國、日本的設(shè)計師腦門還未冷靜便迫不及待地前來搶灘。

　　面對正在醞釀的新一輪設(shè)計師品牌風(fēng)潮，還未形成集約力量的中國設(shè)計師品牌，既享受著這股風(fēng)潮帶來的眼球與資本，也面臨著一場比拼與廝殺。資本、運(yùn)營與管理，這一設(shè)計師們的鈍感地帶卻即將成為決定勝負(fù)的主戰(zhàn)場。

　　當(dāng)設(shè)計師品牌成為市場的需要，當(dāng)天馬行空遭遇理性經(jīng)營，當(dāng)特立獨行面對誘人風(fēng)投，設(shè)計師品牌該怎樣融合資本、才華、渠道、模式四股力量?

　　生存，由憂轉(zhuǎn)優(yōu)

　　消費者正日漸成熟，他們正用自己的方式來體認(rèn)“設(shè)計師創(chuàng)造性勞動”的價值。

　　放眼國內(nèi)市場，最有說服力或者最有代表性的設(shè)計師品牌，當(dāng)屬“例外”、“卡賓”、 “吉芬”等翹楚。但除卻它們，設(shè)計師品牌在中國的整體生存狀況并不容樂觀。有相當(dāng)一批設(shè)計師品牌處于痛苦掙扎的邊緣狀態(tài)，產(chǎn)品“叫好不叫座”的局面時有發(fā)生，而商場對待設(shè)計師品牌的態(tài)度隨著市場景氣程度而左右搖擺。

　　值得慶幸的是，在中國的大中城市中，消費者已經(jīng)日漸成熟，社會各個階層、各種職業(yè)人群，正用自己的方式來體認(rèn)“設(shè)計師創(chuàng)造性勞動”的價值。

　　兩年前，從法國回到北京的設(shè)計師楊冠華在三里屯開了第一家女裝定制專賣店。經(jīng)歷了店鋪銷售的平穩(wěn)上升之后，從2008年開始，楊冠華的經(jīng)營業(yè)績開始激增，“有點忙不過來了”。300多位VIP會員正是她當(dāng)初定位的金領(lǐng)階層，甚至有客戶一度督促她在上海和杭州開分店。

　　像楊冠華這樣的設(shè)計師不在少數(shù)。從市場供需的角度分析，大量工業(yè)化服裝品牌一撥撥涌現(xiàn)，大同小異的潮流元素讓人心生厭倦，對時尚的引領(lǐng)正日趨乏力，而設(shè)計師品牌卻是閃耀的、獨特的、引人注目的。

　　設(shè)計師品牌擁有良好的先天基因。與其他傳統(tǒng)服裝品牌的設(shè)計師相比，設(shè)計師品牌的主要優(yōu)勢在于，設(shè)計師的個性和風(fēng)格設(shè)計更加鮮明，有更多的發(fā)揮空間，有更成熟更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。在傳統(tǒng)的品牌模式下，當(dāng)設(shè)計師為其他品牌設(shè)計時，會有一種束縛感，設(shè)計思想往往受到企業(yè)的商業(yè)模式、品牌的定位文化等多種因素限制，導(dǎo)致設(shè)計師個人的思想難以表現(xiàn)。

　　設(shè)計師品牌還存在一種天然的品牌推廣優(yōu)勢：設(shè)計師本身就是品牌代言。當(dāng)設(shè)計師獲得一定的榮譽(yù)后，可以相應(yīng)地提升其品牌的知名度，為經(jīng)銷商和零售商增加信心。這是設(shè)計師品牌在獲得品牌知名度上最大的優(yōu)勢所在。

　　此外，從商業(yè)渠道的角度看，聯(lián)營制度下的中國百貨業(yè)面對著日漸同質(zhì)化的尷尬，引入更小眾卻更有特色的設(shè)計師品牌，不失為差異出位的法寶之一。

　　資本，較量與合作的博弈

　　服裝產(chǎn)業(yè)一年4次資金周轉(zhuǎn)便于快速收回投入的特點，吸引著投資機(jī)構(gòu)和資本持有者。然而資本永遠(yuǎn)是不安分的，較量與合作時刻發(fā)生著。

　　青年設(shè)計師方憬擁有一間名為FASHION FLORAART DESIGN的設(shè)計中心，其本人憑借深厚的功底和獨特的風(fēng)格被一意大利品牌看中，從而獲得了一筆豐厚的創(chuàng)業(yè)資金，由她幫助該品牌開發(fā)適合于中國市場的子品牌OCCHI VIVI。

　　近年來，國外品牌斥資打造子品牌、扶植設(shè)計師自有品牌，已經(jīng)成為設(shè)計師品牌資本的重要來源之一。這些國外品牌對中國市場心懷熱切之心且實力雄厚，往往會將目光聚焦于那些持有自主設(shè)計品牌5~10年的優(yōu)秀設(shè)計師，或投資設(shè)計師自有品牌，或合作創(chuàng)立一個新品牌。

　　在FDS中國資本董事長劉文獻(xiàn)看來，“中國的服裝業(yè)才剛剛走到制造時代，正在跨入商業(yè)時代，這顯然是資本和時尚結(jié)合的良機(jī)。”

　　國內(nèi)一些知名服裝品牌也走著一條大同小異的路線，主品牌的定位和風(fēng)格已深入人心，創(chuàng)新空間窄小，繼續(xù)投入所獲得的回報有限，但若啟動資金開創(chuàng)子品牌，則很有可能收獲豐厚的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。于是，一些符合要求的設(shè)計師便會進(jìn)入他們的法眼。

　　顯然，這只是資本進(jìn)入服裝領(lǐng)域的一種表現(xiàn)形式。自經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來，凱雷等國際專業(yè)投資機(jī)構(gòu)紛紛向國內(nèi)服裝企業(yè)遞出橄欖枝，動輒億元的注資讓業(yè)內(nèi)人士清楚地看到，專門性投資機(jī)構(gòu)開始試水傳統(tǒng)行業(yè)。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)分析，在同樣的周期內(nèi)，傳統(tǒng)行業(yè)的回報率平均在40倍左右，而高新科技企業(yè)只有5~20倍。國內(nèi)知名設(shè)計師武學(xué)偉說，服裝產(chǎn)業(yè)的周期就是4季，很快就能收回資金，這一點非常吸引投資機(jī)構(gòu)和資本持有者。

　　資本來了，但能受到資本青睞的卻是少數(shù)設(shè)計師。方憬在談及個人感受時說，能被資本所認(rèn)可的設(shè)計師有兩類，一種是擁有深厚設(shè)計功底、持久設(shè)計能力，且有做品牌總監(jiān)的經(jīng)歷或能力的設(shè)計師，他們懂得如何去運(yùn)作一個品牌，性格成熟、包容性強(qiáng)、團(tuán)隊合作意識強(qiáng)。另一類則是新銳設(shè)計師，具有極其個性化的設(shè)計風(fēng)格，但是這類設(shè)計師品牌在設(shè)計力的持續(xù)性、與市場契合度方面不夠理想，運(yùn)作難度指數(shù)比較高。

　　走在商業(yè)運(yùn)營的平衡木上

　　商業(yè)模式的不同讓中國設(shè)計師品牌沒有運(yùn)作模式可參照，他們尚需更多的時間和精力去學(xué)習(xí)和積累關(guān)于設(shè)計和商業(yè)各個方面的知識。

　　房瑩是借展會主打國外市場的中國著名服裝設(shè)計師，也是向海外進(jìn)軍的設(shè)計師中比較幸運(yùn)的一位。1998年，她因“夢幻西藏”專場發(fā)布會而被時裝界譽(yù)為“橫空出世的一匹黑馬”;2003年，她在上海注冊了設(shè)計師品牌Claire Fang;2004年，Claire Fang在巴黎高級成衣展上完成了自己的“處女秀”。

　　她運(yùn)營自主品牌的方式是在北京和上海設(shè)立工作室，每年都帶著自己的設(shè)計師品牌參加巴黎高級成衣展，每季作品都會在包括法國、瑞士等國專營設(shè)計師品牌的時裝店展示和銷售。漸漸地，Claire Fang品牌服裝在歐洲擁有了不小的客戶群。同時，她在上海的工作室也為一些歐洲品牌服裝服務(wù)，有些服裝的設(shè)計就由她的上海工作室來完成，并在中國生產(chǎn)。

　　不過，房瑩的設(shè)計師品牌的影響力和市場占有率始終保持在一定的范圍之內(nèi)。原因有種種，但房瑩坦言，自己是個非常情緒化的性情中人，每天看銷售報表和數(shù)字一度令她感覺痛苦，她更傾向于做一個簡單、隨意、放松的專業(yè)設(shè)計師。

　　房瑩的心態(tài)可以代表很多服裝設(shè)計師。成就一個成功的設(shè)計師品牌，資本、才華、渠道、模式四股力量不可或缺。而中國服裝運(yùn)作模式相比歐美更多了幾分滯后和稚嫩，買手制與聯(lián)營制等根本性的不同讓跟隨戰(zhàn)略顯得不甚合適。很多設(shè)計師都表示，目前，中國的服裝設(shè)計師品牌沒有成型的運(yùn)作模式可參照，設(shè)計師往往很難在設(shè)計者和經(jīng)營者之間尋求到平衡點。

　　設(shè)計師們之所以對投資機(jī)構(gòu)趨之若鶩，并非僅僅為設(shè)計師品牌發(fā)展壯大尋找金錢支撐，設(shè)計師更期望能接觸到大型投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)代化的管理理念和運(yùn)作模式。

　　“投資機(jī)構(gòu)的實力是考察的重要方面，更重要的是，設(shè)計師應(yīng)該看對方是否具有推出一個設(shè)計師品牌的決心、耐心、高素質(zhì)的運(yùn)營團(tuán)隊、國際化的設(shè)計流程、體系化的推廣方略和高超的品牌運(yùn)作手段。”武學(xué)偉說。

　　中國服裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)在管理上積累薄弱，在物流管理、庫存管理、成本控制、新產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)管理等各個環(huán)節(jié)都缺乏現(xiàn)代化企業(yè)管理的介入，而這些方面，已經(jīng)是當(dāng)下成就一個優(yōu)質(zhì)設(shè)計師品牌所必備的因素。以成本控制為例，除了嚴(yán)控生產(chǎn)流程和物流環(huán)節(jié)來降低成本之外，想要創(chuàng)新就少不了在款式、用料上實驗性的大膽嘗試，這部分成本可能是巨大的，如何將其限制在可控范圍之內(nèi)并非小事。

　　公司化無疑可以幫助設(shè)計師避免個人化決策所帶來的風(fēng)險。作為公司流程中的一員，設(shè)計師更易明白，想讓自己的品牌展翅高飛，需要踏踏實實、埋頭苦干的精神，市場和消費者從來不會輕易向誰頂禮膜拜。

　　凡事都有兩面，與歐美國家相比，雖然我國設(shè)計師品牌的制度建設(shè)尚不成熟，但成長環(huán)境卻相對寬松。國外的商業(yè)渠道往往被壟斷，品牌進(jìn)入一線賣場是一件極其困難的事情。國外時尚界的商業(yè)嗅覺也異常靈敏，流行更迭的速度非常之快，產(chǎn)品不好就馬上遭到淘汰。從這個角度而言，中國設(shè)計師品牌目前所承受的競爭壓力并不算太大，有足夠的時間和精力去學(xué)習(xí)和積累關(guān)于設(shè)計和商業(yè)的知識。