中國服裝“品牌”是一張必不可少的入場券

　　金融危機(jī)，把中國服裝業(yè)再次逼到生存的邊緣，要想在世界經(jīng)濟(jì)圈中有話語權(quán)，“品牌”是一張必不可少的入場券。

　　1979年，在一張黑白照片中，一個穿著風(fēng)衣圍著圍巾的外國男子在街上迎面走來，與周圍人群樣式一致而色彩單調(diào)的服裝形成了鮮明的對比。前方不遠(yuǎn)處，一個穿著暗色棉襖的老人好奇地回頭一望——這一瞬間永遠(yuǎn)地被記錄在中國服裝的發(fā)展史上。照片里的這條街是北京的長安街，照片中的這個外國男子則是法國設(shè)計師皮爾·卡丹。 那一年，皮爾·卡丹率領(lǐng)12名法國姑娘在北京民族文化宮進(jìn)行了一場時裝表演，國人第一次感受到國際時裝的魔力，也真切地感覺了“品牌”的概念。 但當(dāng)時，由于文革的影響，人們曾經(jīng)將服飾與階級性劃上等號，幾億中國人的衣柜中，綠、藍(lán)、黑、灰等幾種顏色的衣服占據(jù)了絕對的“統(tǒng)治地位”。

　　“品牌”：曾經(jīng)消失的概念 

　　今年60多歲的李阿姨這樣形容那時的情形：“那時候我們基本都只能穿藍(lán)色的工裝服，基本不可能見到花布，家里都是有幾件衣服穿幾件，根本想不到還要去挑選，不像現(xiàn)在有那么多的品牌商標(biāo)，現(xiàn)在的孩子根本想不到那時候的狀況。”李阿姨住在北京市朝陽區(qū)，那個年代給她留下了深刻的印象。

　　其實，文革對中國服裝業(yè)造成的影響，不止影響了一代人的生活，它是一個較長期的過程，對中國服裝業(yè)的沖擊力，是不言而喻的。可想而知，在當(dāng)時的環(huán)境下，百姓對服裝的需求很多依然僅僅是停留在“溫飽”的階段，對服裝的樣式質(zhì)量等會形成差異化的要素需求很小。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，各大紡織廠、棉花廠也只是以第一廠、第二廠來命名。對于老百姓來說，第一與第二的差距僅僅是表現(xiàn)在稱號不同的方面上，對于品牌建設(shè)來說，無異于是無源之水，市場的需求缺乏差異化，商家又何來的品牌競爭呢？

　　國外一個世界一流品牌的建設(shè)，要花費幾十年甚至上百年的時間，但是中國的服裝品牌建設(shè)精確地說是從90年代才開始的。之前的計劃經(jīng)濟(jì)體制以及文革時期的影響，使企業(yè)并不需要在品牌建設(shè)上過多地投入。　

　　根據(jù)有關(guān)資料顯示：直到90年代中后期為止，大多數(shù)服裝企業(yè)實際上都不具有現(xiàn)代品牌所必須的條件，品牌意識僅僅是處于簡單的“賣商標(biāo)”階段。大多數(shù)的企業(yè)并未真正將品牌的真諦傳遞給消費者。因此我們不禁要問：品牌的真諦究竟是什么？ 

　　目前中國的服裝業(yè)90%都是民營企業(yè)，由于發(fā)展的時間短，并且企業(yè)規(guī)模大小不一。小企業(yè)資金少，很難有足夠的資金去保障一個品牌長期的大范圍的維護(hù)。一些短期行為比如貼牌賺取利潤，也只是一個階段局部的特點，既然存在了，必定代表一定群體的利益，并不能代表所有的服裝企業(yè)，實際上應(yīng)該說這是一個國家服裝業(yè)發(fā)展必然要面對的問題。　

　　“時間”問題？ 

　　至今，中國依然無法打造出一個世界級的服裝品牌，業(yè)界將其中一個重要原因歸結(jié)為“時間”問題。

　　時間因素，實際上是我國缺乏國際一線品牌的一個原因。現(xiàn)階段，我國的服裝品牌建設(shè)尚不完善，但都是必不可少的一個過程。中國從20世紀(jì)90年代才開始有服裝品牌的概念，至少比西方國家晚了80年。法國高級時裝公會中國事務(wù)顧問趙倩認(rèn)為，中國服裝在短短20年左右的時間里已在創(chuàng)牌路上邁出了一大步，但依然需要時間。在她看來，中國企業(yè)不可能完全復(fù)制任何一個法國品牌的成功之路，環(huán)境、文化以及地域等因素不同，中國服裝品牌要走的是自己的道路。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因；二是成熟的消費群體。目前幾乎還沒有中國品牌具備這兩方面特性。甚至有時裝界人士認(rèn)為中國很難出現(xiàn)自己的奢侈品牌，“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。建立一個品牌需要花大量的金錢和時間，這和他們短期的目標(biāo)背道而馳。”

　　奢侈品市場在中國的日新月異也著實讓國內(nèi)不少廠商開始蠢蠢欲動，想要打造屬于中國人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌東北虎（NE·TIGER ）已有65-70%的產(chǎn)品銷往歐美市場，其中以皮草、晚禮服、婚紗等居多，大部分銷往紐約、東京、巴黎、莫斯科等地，盡管這些產(chǎn)品依然還是以縫上其他品牌的方式出現(xiàn)，但其進(jìn)入奢侈品之列已無障礙。

　　在“2010中歐頂級品牌高峰論壇”上，東北虎時裝有限公司創(chuàng)始人張志峰指出，中國本土品牌并不缺少奢侈的元素。無論是古代的絲綢、茶葉還是瓷器均是國際市場上炙手可熱的奢侈品。遺憾的是自近代以來，由于歷史原因，中國的奢侈品發(fā)展出現(xiàn)了斷層。他表示，目前中國很多奢侈品的生產(chǎn)沒有企業(yè)化或者是品牌化。嚴(yán)駿認(rèn)為，一個致力于打造奢侈品品牌的企業(yè)首先要做好自己的定位，進(jìn)而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌價值。“現(xiàn)在有一些國內(nèi)的品牌認(rèn)為只要起一個法文或意大利文的名字就是在走國際化路線，其實這種想法是完全錯誤的。”

　　張志峰認(rèn)為中國的奢侈品已經(jīng)具備了國際化的視野，他呼吁本土品牌能夠更多植根于5000年的華夏文明，要用打破行業(yè)的時尚話語權(quán)，創(chuàng)立并引領(lǐng)新規(guī)則。 {page_break}

　　品牌不一定是大牌 

　　提起世界頂級的服裝品牌，可以讓人有許多聯(lián)想。在世紀(jì)初的今天，還能同時得到一家三代：祖母、母親、孫女同時鐘愛的，那么來自法國浪漫之都的Chanel（香奈爾）當(dāng)之無愧地榮獲這個稱號；帶有濃烈英倫色彩的Burberry除了蘊(yùn)含的古典傳統(tǒng)之美，更能散發(fā)出現(xiàn)代的摩登炙熱；而清新淵長的東方之風(fēng)Kenzo則帶來了日本島國的氣息。

　　然而中國，作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國——世界上每三個人所穿的衣服，就有一件來自于它，卻面臨著世界級品牌缺失的尷尬。大多數(shù)的服裝企業(yè)，都把“打造國際一流品牌”作為標(biāo)語，然而很多年過去了，中國卻依然沒有誕生出“國際一線”。如果說，要想擁有像Chanel這樣的一線品牌，對我們來說還是一種奢侈，那么，我們能有GAP、UNIQLO也行。 事實是，今天，連這樣的品牌我們也不敢說有。

　　中國的品牌建設(shè)，究竟出了什么問題？多年來許多服裝界的人士得出了各種不同的結(jié)論：文化的積淀、銷售的弊端以及渠道的不暢等，但如果我們將目光投放到一個更加宏觀的角度上，去追尋服裝發(fā)展的歷史時，也許會用一個更加冷靜的態(tài)度去思考中國服裝品牌建設(shè)存在的問題。

　　吃慣了“出口飯”的外向型服裝企業(yè)，在備受金融危機(jī)的打擊后，生存之路在何方？因為沒有自己的品牌，就注定只能在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的底層茍延殘喘。艱難的產(chǎn)業(yè)升級之路橫在所有企業(yè)面前。 

　　至少，在大洪水來之前，抓住一棵救命稻草。自創(chuàng)品牌何時才能成功？不知道，那么，就讓我們先買一個品牌再說。可以說，2010年是“收購”年。