服企將二三線城市作為發展、擴張切入點

　　曾幾何時，北京、上海等繁榮之地，是多少服裝品牌企業家們的夢想之地。在這里，你可以找到任何一家國內一線品牌的店面，能找到世界上最大牌的服裝品牌和國際上最流行的服裝款式。為了在這些一線城市求得容身之所，多少人費盡心機。

 　　   事實證明，對大多數“資歷尚淺”的國內服裝企業而言，這樣的“存在感”幾乎等同于虛榮心。這里的市場幾近飽和，這里的競爭又如此激烈，強行進入并非明智之舉。

　　    其實，大多數國內服裝企業都是依靠二三線城市的消費市場而起家的。比如，在很早以前，可能在二三線城市里專賣店還不是很多的時候，“七匹狼”的專賣店就建起來了。“大家以前做批發的時代我提出了要做專賣店。大概是在1995年開始做，真正全國推廣在1998年以后。”福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄，現在已經把企業做到了國內男裝第一品牌。

 　　   于是，一些國內一線七匹狼和美特斯邦威一樣，把重心越來越多地偏向了二三線城市。將二線城市作為其發展、擴張的切入點，或許是一個不錯的選擇。

 　　   比如。從2008年-2009年的中期報表看，華東片區的門店由2685家減少到1289家，減少了近一半，華北片區也收縮了449家零售網點，而與之相對應的，華西片區卻增加了524個零售網點。很明顯地傳達出這樣一個重要信息：加大二三線城市的終端建設，并逐步關停一線城市的零售網絡。

    　　波司登公司副總裁黃貴表示，“從戰略布局的角度看，向二線市場擴張是為了進一步強化銷售網絡，這也是拉動業績的較為直接的方式。另外，隨著沿海城市的勞動力回流，這部分工人能帶動整個農村市場的銷售。”

　　    可以看出，盡管銷售收入有所下降，但渠道調整導致的分銷開支減少，使得波司登的毛利率幾乎維持不變。金融危機爆發后，波司登更加堅定了向二三線城市拓展的方向。

　　    品牌的真空地帶

　　    顯然，在服裝業中，二三線城市形成了一個品牌的真空地帶。于是，一大批有眼光的國內品牌已經快速占領了這個市場。比如，七匹狼、森馬、柒牌等等，這些企業的成功之道非常值得稱道。

　　    當今的服裝服飾產業中，綜合性的大型百貨商場已經不再是主流的業態形式。很多的國內品牌，在許多城市都開出了頗有特色的專賣店。對于這些力量還不是很強大的本土企業來說，一線城市熱點地區開專賣店的成本還是太高，但是他們在空白的二線城市中，就可以選擇最熱門的商圈和最好的地段。

 　　   專賣店不僅可以擴大銷量和提升品牌，另外一個好處，就是企業可以更好的進行營銷活動，以及突出自身的品牌個性。

   　　 在品牌營銷上，本土品牌已經完全學習到了國外大牌的運作方式。比如，森馬、等等，都已經成為了和一樣的輕公司。將生產和物流等外包，公司本身專注于設計和營銷。

  　　  在過去兩三年中，那種光憑廣告的概念炒作已經被企業悄然放棄，轉而將營銷的重點轉移到了品牌定位和設計上。比如，在休閑方面，一些品牌主打年輕人，一些品牌則以休閑商務為主。各個企業之間在品牌上加以錯位，反而做大了市場。

  　　  可想而知，本土服裝品牌最大的優勢，就在于對本土市場和中國文化的理解。較為知名的“紅豆”，就率先在服裝界提出打造中國主流生活方式的倡導者，高調拉起富而不奢的新節儉主義大旗。節儉本身，就是中國傳統的一部分。通過研究和定位，紅豆將“和諧道德、樂觀豁達、進取拼搏、節儉平實”作為中國主流生活方式的概括，不僅在節儉和奢華之間取得了平衡，還很好地嵌入了中國元素。

  　　  曾幾何時，北京、上海等繁榮之地，是多少服裝品牌企業家們的夢想之地。在這里，你可以找到任何一家國內一線品牌的店面，能找到世界上最大牌的服裝品牌和國際上最流行的服裝款式。為了在這些一線城市求得容身之所，多少人費盡心機。{page_break}

 　　   事實證明，對大多數“資歷尚淺”的國內服裝企業而言，這樣的“存在感”幾乎等同于虛榮心。這里的市場幾近飽和，這里的競爭又如此激烈，強行進入并非明智之舉。

  　　 其實，大多數國內服裝企業都是依靠二三線城市的消費市場而起家的。比如，在很早以前，可能在二三線城市里專賣店還不是很多的時候，“七匹狼”的專賣店就建起來了。“大家以前做批發的時代我提出了要做專賣店。大概是在1995年開始做，真正全國推廣在1998年以后。”福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄，現在已經把企業做到了國內男裝第一品牌。

    　　于是，一些國內一線品牌像七匹狼和美特斯邦威一樣，把重心越來越多地偏向了二三線城市。將二線城市作為其發展、擴張的切入點，或許是一個不錯的選擇。

　　    比如。從2008年-2009年的中期報表看，華東片區的門店由2685家減少到1289家，減少了近一半，華北片區也收縮了449家零售網點，而與之相對應的，華西片區卻增加了524個零售網點。很明顯地傳達出這樣一個重要信息：加大二三線城市的終端建設，并逐步關停一線城市的零售網絡。

　　    波司登公司副總裁黃貴表示，“從戰略布局的角度看，向二線市場擴張是為了進一步強化銷售網絡，這也是拉動業績的較為直接的方式。另外，隨著沿海城市的勞動力回流，這部分工人能帶動整個農村市場的銷售。”

 　　   可以看出，盡管銷售收入有所下降，但渠道調整導致的分銷開支減少，使得波司登的毛利率幾乎維持不變。金融危機爆發后，波司登更加堅定了向二三線城市拓展的方向。

 　　   品牌的真空地帶

    　　顯然，在服裝業中，二三線城市形成了一個品牌的真空地帶。于是，一大批有眼光的國內品牌已經快速占領了這個市場。比如，七匹狼、森馬、柒牌等等，這些企業的成功之道非常值得稱道。

　　    當今的服裝服飾產業中，綜合性的大型百貨商場已經不再是主流的業態形式。很多的國內品牌，在許多城市都開出了頗有特色的專賣店。對于這些力量還不是很強大的本土企業來說，一線城市熱點地區開專賣店的成本還是太高，但是他們在空白的二線城市中，就可以選擇最熱門的商圈和最好的地段。

　　    專賣店不僅可以擴大銷量和提升品牌，另外一個好處，就是企業可以更好的進行營銷活動，以及突出自身的品牌個性。

　　    在品牌營銷上，本土品牌已經完全學習到了國外大牌的運作方式。比如，森馬、等等，都已經成為了和一樣的輕公司。將生產和物流等外包，公司本身專注于設計和營銷。

　　    在過去兩三年中，那種光憑廣告的概念炒作已經被企業悄然放棄，轉而將營銷的重點轉移到了品牌定位和設計上。比如，在休閑方面，一些品牌主打年輕人，一些品牌則以休閑商務為主。各個企業之間在品牌上加以錯位，反而做大了市場。

    　　可想而知，本土服裝品牌最大的優勢，就在于對本土市場和中國文化的理解。較為知名的“紅豆”，就率先在服裝界提出打造中國主流生活方式的倡導者，高調拉起富而不奢的新節儉主義大旗。節儉本身，就是中國傳統的一部分。通過研究和定位，紅豆將“和諧道德、樂觀豁達、進取拼搏、節儉平實”作為中國主流生活方式的概括，不僅在節儉和奢華之間取得了平衡，還很好地嵌入了中國元素。