低成本高成效：“被”廣告的圖書

　　當(dāng)植入式廣告在影視劇中“攻城掠地”之時(shí)，也悄然滲入到中國(guó)書業(yè)。人們不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)，自己在閱讀一本書時(shí)也居然“被”廣告了，也許是某品牌的服裝成為書中女主角的最愛而反復(fù)出現(xiàn)，也許是某藥物在書中被再三提及，而原因便是商家為作者提供了贊助。

　　植入廣告進(jìn)圖書始自巴爾扎克?

　　服裝品牌的圖書植入廣告再次走入人們的視野。2008年的超級(jí)暢銷小說(shuō)《藏地密碼6》中，主人公說(shuō)：“我們可以在克羅地亞買一座小島，天氣晴好就穿著我們最喜歡的TTDOU一起駕船出海。”(第十三頁(yè))。如果說(shuō)服裝品牌踢踢兜在此時(shí)的植入還有些遮遮掩掩，那在2009年出版的《踢踢兜麗江之戀》一書中，全書從頭到尾都是植入廣告的影子。女主人公不再羞羞答答，直接就叫踢踢兜，男主人公叫點(diǎn)炕木，而他們的結(jié)合就是ttdou.com。

　　而在此前熱播電視劇小說(shuō)《奮斗》的續(xù)集《奮斗烏托邦》中，某一設(shè)計(jì)師夏琳設(shè)計(jì)的對(duì)象。整個(gè)品牌貫穿小說(shuō)始終，讓人過目難忘。據(jù)稱該書得到了贊助商300萬(wàn)元的贊助費(fèi)。當(dāng)然，這300萬(wàn)元不僅是植入式廣告的費(fèi)用，還包括插頁(yè)和其他廣告費(fèi)用。

　　有意思的是，我們所知道的最早的植入廣告并非影視，真正的鼻祖是圖書植入廣告。第一個(gè)植入式廣告便使服裝品牌通過圖書達(dá)到不小的宣傳效果。1849年巴爾扎克在寫《人間喜劇》時(shí)，為報(bào)答裁縫朋友布依松，就把這位裁縫的姓名、住址原封不動(dòng)地寫進(jìn)《人間喜劇》，并在書中將裁縫店描繪得頗受社會(huì)名流、達(dá)官貴人贊賞。許多小說(shuō)讀者因此紛紛上門，布依松的生意大為興旺。

　　在這里，我們可以隱約看到服裝品牌植入廣告的兩種形式：在圖書作品的合適位置植入品牌，《奮斗烏托邦》的夏琳被描繪成一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師，服裝品牌的出現(xiàn)便顯得合情合理;另一種則是直接贊助作者為品牌寫一個(gè)合適的故事，如世界最著名的珠寶生產(chǎn)商Bulgari就和英國(guó)著名作家費(fèi)·維爾頓簽訂了一份合約，讓他寫一部小說(shuō)來(lái)推廣Bulgari產(chǎn)品。

　　低成本的廣告發(fā)布途徑

　　服裝品牌和圖書植入式廣告的結(jié)合并非一場(chǎng)單純的文化聯(lián)姻。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)businessisbusiness。美國(guó)植入式廣告領(lǐng)軍人物MarkBurnett曾將植入式廣告的低價(jià)具體闡釋為“以一抵五”規(guī)則，即一美元的營(yíng)銷效果等同于五美元普通商業(yè)廣告的營(yíng)銷效果。比如，摩托羅拉贊助《手機(jī)》據(jù)說(shuō)才400多萬(wàn)，而TCL手機(jī)單請(qǐng)金喜善做廣告的片酬就花了1000萬(wàn)。

　　如今的圖書發(fā)行渠道也和過去不盡相同，各種線上、線下媒體很發(fā)達(dá)，圖書可以在各大門戶網(wǎng)站、報(bào)紙、期刊上刊登或進(jìn)行連載。《踢踢兜麗江之戀》在踢踢兜服飾網(wǎng)站就可以下載這部小說(shuō)。小說(shuō)出版前，在天涯等數(shù)千個(gè)論壇連載出版后，在各大網(wǎng)站讀書頻道連載，發(fā)布新聞，這同樣大大降低了廣告發(fā)布的成本。{page_break}

　　當(dāng)然，植入式廣告自身的局限性決定了它將是品牌傳播整合營(yíng)銷中的一個(gè)部分。植入式廣告觀眾信息處理過程，是一種低卷入的信息處理水平狀態(tài)。有專家認(rèn)為，植入式廣告需要在整合營(yíng)銷傳播觀念的指導(dǎo)下，與其他廣告形式和營(yíng)銷因素配合才能達(dá)到效果的最大化。

　　圖書傳遞的是品牌文化

　　圖書市場(chǎng)的讀者類型細(xì)分已經(jīng)非常清晰，服裝品牌可以更加精準(zhǔn)地找到和品牌定位相適應(yīng)的作品，抓住潛在客戶細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌以至生活方式的植入和影響。一部電影能展示多少件服裝產(chǎn)品，舍去全部劇情，《穿PRADA的女魔頭》已經(jīng)做到極致。然而，圖書傳遞的則并非一件產(chǎn)品，而是一個(gè)品牌的文化價(jià)值。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“一部小說(shuō)無(wú)法像圖片一樣準(zhǔn)確地展示一抹顏色、一條花邊、一件服裝，卻可以傳遞給讀者無(wú)盡的遐想和超越具象的美好體驗(yàn)，而這正是品牌所希望賦予的體驗(yàn)和感受。”

　　另外，閱讀不同于其它的信息接受方式，往往需要更私密、更安靜的環(huán)境，需要更多的注意力。人們無(wú)法一邊閱讀一邊做家務(wù)或與人閑聊，這也使得信息能有效地被接受，而這樣的閱讀過程常常需要持續(xù)并重復(fù)很多次。不同于一部電影，一部小說(shuō)往往無(wú)法在短短90分鐘完成，這也使信息被有效地多次重復(fù)并對(duì)受眾造成影響。

　　有人對(duì)圖書植入廣告表示不滿，認(rèn)為商業(yè)侵害了文學(xué)的純潔性，也有人認(rèn)為由此開啟了圖書盈利新模式。更有文學(xué)評(píng)論家則表示，商業(yè)化時(shí)代中文學(xué)與商業(yè)的合謀在所難免，前提是不能損傷文學(xué)作品本身。你一天之內(nèi)能看到多少?gòu)V告，又能拒絕掉多少?gòu)V告?在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每天都在上演這樣的吸引與拒絕的拉鋸戰(zhàn)，不論你是否愿意，人們對(duì)品牌的圖書植入廣告探索還會(huì)繼續(xù)下去。