老品牌與新時代 愛馬仕神圣不可侵犯的信條已是煙消云散

　　法國時間10月24日，全球最大的奢侈品集團路易酩軒(LVMH)公開宣布已購得愛馬仕(Hermes)14.2%的股份，加上已持的可換股衍生工具，總持股量達17.1%，共斥資14.5億歐元，一舉成為愛馬仕公司除家族之外的第二大股東。

　　這條新聞無疑投下了一枚重磅炸彈，被炸得云里霧里的除了看熱鬧的普通民眾，還有愛馬仕家族本身，他們在LVMH集團發表公告前一小時才得知這個消息。雖然結果聽起來皆大歡喜，資本市場介入的傳統奢侈品品牌——從商業的角度來說，LVMH的持股給投資者帶來極大信心，一周之內愛馬仕股價上漲15.12%，收市報202.85歐元，與購入一條真絲方巾的價格相近。

　　但同時也引發眾多疑問，專業分析師質疑伯納德·阿諾特(BernardArnault)所領導的集團是在什么條件下成功展開這個令愛馬仕公司為之震動的行動?由14.2%股份很快增持至17.1%而又無需向證券監管機構申報。根據法律規定的合法途徑是，當一家公司或一個人收購一家企業5%的股份時，就必須向證券監管機構申報。

　　有人分析二級市場上的散戶或許是阿諾特成功的原因，這是無從考證的商業機密。我們唯一可以肯定的是，體量狹小的愛馬仕在金融危機中表現出的強大抗壓性，吸引了掌握著龐大時尚工業機器的阿諾特。而在此之前，無論是愛馬仕還是CHANEL，在很多人看來，與LVMH集團化的經營模式似乎是兩條永遠不會相交的平行線，不僅是經營方式的差異，更多的是品牌文化精神的不同。

　　企業狙擊手的野心

　　LVMH的行動其實早有先兆。CEO伯納德·阿諾特在3月份接受《華爾街日報》的采訪時就有過含糊不清的暗示，他表示將在未來6-8個月時間里收購更多公司。當時緋聞對象的名單上，赫然列著愛馬仕甚至歷峰集團的名字。

　　阿諾特用結果說話，這個看起來近似瘋狂的并購計劃，他一直都在進行當中。對于愛馬仕以及控股的爭議，這個現任的第二大股東從來都是低調處理，“我們無意進一步擴大股份比例，只是想當一個長期的小股東。”他表態。

　　全球的頂尖MBA學院，比如說哈佛，阿諾特都是極具典型性的教材，他們崇尚他的商業天賦和冒險精神。但另一些人，比如競爭對手們，則把他形容為一頭“披著開司米羊絨衫的狼”，頻繁的并購不完全是結果，而是他實現目標的中間手段。按照狼族的思維，愛馬仕因保有神秘感而激發出的巨大商業價值，或許真的是一塊肥肉。

　　早在1984年，35歲從事建筑行業的阿諾特就極具野心，他將本身的家族企業抵押，收購了規模數倍于己的ChristianDior公司。這不僅是他奢侈品王國的起點，更成為他收購LVMH的直接原因。當時Dior的香水業務并不由自己經營，卻掌握在路易·威登手里，阿諾特希望把香水也整合到本身Dior旗下，直到1987年路易·威登與酩悅·軒尼詩合并成為LVMH，阿諾特利用了一場從美國開始席卷全球的股災，用極低的價格吃進43%的LVMH股份，從此成為奢侈品集團的“皇帝”。

　　有了LVMH的贏利為基礎，阿諾特得以繼續在其他奢侈品細分行業大肆收購。從法國的Givenchy、Celine，到西班牙的Loewe、瑞士的TAGHeuer，到美國的DKNY、Benefit，再到意大利的Fendi，這些不同行業、不同定位形態的公司，統統被LVMH收入麾下。根據數據表示，從1987年至今，LVMH進行了62筆收購，此外還持股74家公司，成為世界上最大的奢侈品集團。

　　業內人士對他極具攻擊性的經營策略似乎習以為常了。法新時尚國際機構董事趙倩，同時也是法國時裝公會駐中國的總代表，對于阿諾特和LVMH式的成功，她顯得非常理性，“LVMH是一家非常優秀的資本運營公司，對它來說，A或者是B，不論品牌如何、文化如何，都要實現增值的目標，從本質上說，他們是利益至上的。而從產業角度上來說，時尚是工業，我們在一個食物鏈上，上游吃掉下游，這是非常正常的規則。”

　　也有人如此形容阿諾特的整合風格，“他有的是錢，他的夢想就是把法國第一、意大利第一都弄到自己懷里，實際上他并不在乎錢，愛馬仕就好比是一個美女，他一定要娶回家。”AndreaMorante說。Andrea現任職歐洲第五大珠寶銷售商RA.MOSpA首席執行官，該公司成立于2008年，現掌控POMELLATO(寶曼蘭朵)80%的股權。他曾經主導和執行了1990年的GucciGroup的并購案，那是阿諾特與競爭對手巴黎春天集團(PPR)的商業競技中，最著名的一次失敗。{page_break}

　　老品牌與新時代

　　最耐人尋味的是愛馬仕的態度，這個錯愕的家族在接到消息之后馬上召開緊急會議，對外的聲明信中，持股的族人公開表示今后將不會以任何形式出售所持股份，以確保愛馬仕家族對品牌的絕對控制權。他們的觀點是，在現階段，保持品牌DNA的純正性比贏利更為重要。

　　愛馬仕的故事早已是耳熟能詳。1837年，服務于貴族的“愛馬仕馬具工作坊”創立，專為馬車制作各種精致的配件，在當時，馬車還是貴族出行的交通工具。一戰期間，第三代接班人遠渡重洋到美國，他親眼目睹了馬車時代的終結和汽車工業的崛起，愛馬仕并沒有被徹底卷入這場令人頭腦發熱的運動當中，他們作出兩個重要決定：一是將主力商品從馬鞍轉到手提包;二是即使改變商品，但制造過程仍堅持傳統手工制作。愛馬仕是馬車時代遺留的活化石，它的存在意味著奢侈品的手工主義在大工業背景下的最后一道防線。

　　法國葡萄酒網的劉藝與丈夫一起在法國生活多年，研究法國葡萄酒和生活方式。“用法國人的話來說，LVMH對愛馬仕就是流口水流了很久。阿諾特肯定想，光買股票就掙了這么多，如果萬一以后控股的愛馬仕家族不團結了，肯定就是他收購的時機了。”她說。法國人的恐懼來自于獨特的情感紐帶，愛馬仕這個品牌被上升到另一個高度，一代代的法國人可以從中找到今日與昨天的關系。

　　“你難以想象愛馬仕有多么細致和人性化，從一百多年前起，他們就用布條把養牛場的鐵絲護欄包起來，以免牛皮被劃傷，造成皮具的原始瑕疵。他們的絲巾設計師可以出去旅游三年，工資照發，沒有人催著他，只要他最后能交上作品就可以了。”劉藝說，法國人愛的這一切與工業化及城市化無關，他們眼中LVMH的強勢資本，有可能會使愛馬仕變了味。

　　實上在我們所能查到的案例當中，LVMH純熟的資產管理與整合，很大程度上可以為走入困境的企業提供另一套經驗。“LVMH下的很多品牌都經營得很好，我不認為集團會影響愛馬仕的品牌、定位、運作和生產方式?，F在股權很少，但這跟股權多少無關，你看LVMH旗下支柱性的Dior和LV，哪個是因為屬于這個集團而受到資本干擾的?”趙倩說。“我們生活在一個商業與文化并存的時代里。時尚有著商業屬性，因此品牌在不同的年代就應該有不一樣的經營方式。LVMH模式存在必然會有合理的地方，它對時尚工業產生了幫助，并且契合了整個時代趨勢。”趙倩打了個比方，“每個人都有他的生命線，品牌也是。它的出生、童年、青年等等，你不可能用對嬰兒的方式來對待叛逆期的少年。”

　　從1993年起，愛馬仕的股東，即家族成員埃米爾·愛馬仕(EmileHermès)的后人作出決定，公司在巴黎股票交易市場上市，以籌措更多資金幫助公司發展。從那一天起他們就該想到的是，他們已經進入了資本游戲的軌道當中，“今天如果不是LVMH，我相信會有另一家企業來做這件事。”趙倩相信在這個事件當中，阿諾特的個人干預力量被過度放大。

　　但法國人顯然在情感上還是很難接受這個事實，他們的價值觀中，反對人為化和資本化同等重要，劉藝覺得從波爾多酒莊的傳統經營方式最能看出法國人的特性，因為幾乎所有的莊主都是世代沿襲，幾百年從來沒有變過。

　　在趙倩看來，歐洲大陸相對保守的社會性質決定了法國人對這個事件的態度。“法國本來就是一個在批判中承認的國度。大多數的法國人對于新生事物、新技術都抱有一種本能的批判態度，不像我們中國，一定是新技術的第一批使用者。拿手機來說吧，在中國早就實現一人一機的時候，在法國都沒有普及，法國是個相對保守的社會。他們總會考慮到這件事對社會不利的地方，經過比較長的一段時間之后，才去接納它。”

　　或許我們要給企業和民眾足夠長的消化時間，在同一個事件上，我們的觀點為何有如此大的不同?皆因身為感性動物的我們站在了不同的角度上。劉藝依然堅持自己的判斷，“你看現在的Dior，不是說不好，但我更喜歡CHANEL。”

　　就像巴黎一家奢侈品研究機構得出的結論一樣，無論LVMH是逐利主義還是野心擴張，愛馬仕神圣不可侵犯的信條已是煙消云散。