中國服裝品牌依然處于青春期 如何長大成人

　　當今，我們看到了中國行業那樣真正“長大成人”，依然處于迎風生長的“青春期”。

　　大多數的服裝企業，都把“打造國際一流品牌”作為標語，但30年過去了，中國卻鮮有“國際一線”品牌。是中國服裝品牌的發展方向錯了嗎?著名品牌營銷咨詢專家李煒指出，最根本的原因，就是拜錯了師父。更準確地說，服裝品牌不考慮市場實際與定位，集體拜同一個(同一類)師父是有問題的。

　　Dior、Gucci、Armani，這些經典奢侈品牌，在中國服裝界備受追捧，它們的歷史、文化、動態為人們津津樂道，它們的每一場秀都備受關注，許多經營者也把它們作為自己品牌的效仿對象。那么中國服裝品牌集體的師父是誰?聽聽李煒怎么說——

　　哪些未來可能萎縮

　　中國企業品牌管理能力白皮書表明：年銷售額低于5億元的中小企業中69%的沒有基本的品牌定位，86%的企業沒有完整的品牌規劃。雖然有90%的企業都認為品牌對于自己的行業競爭很重要，但這樣的數據對服裝企業還是個警示——

　　缺乏品牌的核心競爭力。如果我們把品牌分為產品驅動、品牌驅動、渠道驅動、模式驅動這樣大致的類型，中國服裝品牌很多無法分清自己的核心驅動力，或者自以為某項是核心驅動力，但沒有做到出類拔萃，長板不長，短板太多。

　　缺乏商業模式方面的鉆研，沒有形成系統上的差異化。模式的創新已經有了許多成功的案例，而優秀的品牌，在營銷模式、管理模式、資本運營等方面，一定有其獨門暗器。

　　缺乏終端的控制力。零售時代終端為王。但許多服裝品牌，既沒有形成品牌對渠道終端的強大影響力，而自己的的渠道終端建設又十分薄弱，有依附型、寄生型的特點，與渠道終端是十分松散的關系，生命線十分脆弱。

　　缺乏自己的專利技術或設計競爭力。許多企業看似以生產見長，能制造出優秀的產品，但卻長年依靠OEM訂單提供的技術標準和設計，有些甚至長年依靠抄版過日子，盡管目前產值做得很大，已是“大型工廠”，但依然弱不禁風。

　　可以預見，在未來的市場競爭中，符合上述條件的品牌，都會遇到很大的危機。這樣的品牌很容易識別。

　　在二線城市的普通商場中，它們“千牌一面”，運作多年卻沒有積累起品牌價值與忠誠消費者群體等無形資產，仍在依靠商場人氣形成自然銷售。

　　在服裝批發市場中，許多也是“有品牌”的，也屬于上述特點，雖然有明星代言，有樹立在批發市場內外的大幅廣告，但品牌沒有給產品帶來附加值，和無品牌沒有太多區別。更重要的是，運作中低檔產品卻沒有找到最適合此類產品的商業模式。

　　翻開專業服裝報刊或網站，密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。

　　品牌的生命力與“高端、低端”沒有關系，不是說低端產品就一定沒有競爭力。一些大眾化、低價位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌，并且系統完善，前景光明。而上述列舉的這些品牌，毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設與競爭力的打造薄弱，沒有后續發展的推動力上。

　　中國市場，最大的好處是龐大的消費群體和消費層次的多元化，這兩個特點使一些品牌即使手法單一、系統缺失，也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著中國服裝品牌的整體提升，消費者、消費市場也隨之提升，大浪淘沙之下，它們的生存空間會愈加艱難。在目前的金融危機中，這些品牌已經嘗到了“前有堵截，后有追兵”的苦頭。

　　哪些明日依然燦爛

　　考察30年來中國服裝品牌的起起浮浮，結合國際國內的市場競爭新趨勢，我們可以看到在未來競爭中依然優勢不減的品牌，以及目前看似不顯山水，卻會在未來有更好發揮的品牌。這些品牌，以杉杉、波司登、雅戈爾等為代表，基本上已經完成了上市或即將上市。企業上市帶來的不僅是發展資金，更重要的是帶來了全球化視野、規范的管理、更多的資源，讓這些企業又完成一次嬗變，促使它們及早開始了國際化、多元化的進程。

　　以中國文化為品牌內涵的新興品牌，會成為國際競爭的明日之星。由于中國品牌文化的弱勢，許多企業放棄了在此方面的努力。然而，日韓服裝卻給了我們成功的范例，它們鮮明的本土風格已經成為了不可忽視的新興力量。中國的服裝品牌文化，也有這樣的成功案例。當前世界上唯一的以中國地名命名，且以中文為標識的國際時裝品牌“上海灘”，令東西方時尚人士趨之若騖，已經在全球13個國際大都市開設了專賣店。

　　“上海灘”的成功經驗,首先依靠的是具有濃郁中國特色的產品風格,其次是其扮演了一個中國文化詮釋者的角色,以中國的歷史為底蘊。由此可見，中國的文化中有我們忽視的或放棄的金礦。目前也有許多企業在此方面努力，如才子男裝等，未來的市場上一定會出現一批帶有中國文化符號的服裝品牌，在國際的競爭中一定會成為新銳力量。

　　設計師品牌將為成為未來的不可忽視的力量。設計師品牌可以分為三類：以設計師名字命名的品牌;另起一個名字作為品牌核心;由設計師主導的品牌。許多國際知名服裝品牌都是從設計師品牌開始興起的。中國服裝產業中缺少的一環，現在正在補課，發展勢頭讓我們相信，未來會成為高端服裝的主流之一。它們的成功理由，就在于文化制勝、技術制勝，對服裝文化理解到位，創造力不受生產的局限，商品系列延伸能力強。像梁子、天意、紫葛、左岸等，都已經走在了前列。

　　以商業模式、營銷模式為競爭力的品牌，未來會有更大的空間。商業模式的獨特性，使品牌可以快速擴張，未來，這樣的企業生命力依然強勁，美特斯·邦威就是其中的代表，從模仿耐克等國際品牌的“虛擬經營”開始，已經形成了自己的獨特商業模式。而營銷模式的創新，牢牢握住了服裝品牌營銷的“最后三米”。

　　目前服裝的購買行為模式出現了變化，消費者已經從“買什么衣服”，“買什么品牌”，發展到“何處買，如何買”的層面，終端形態的創新已經出現了海瀾之家這樣的成功案例，它通過幾年的探索，終于走上了快車道。這其中出現電子商務的專屬服裝品牌，成為不可忽視的“網上明星”。

　　注重科技創新的品牌，在未來的發展中有著更強的內力。品牌最終的載體是創新的產品，以消費者需求為核心的新工藝、新技術、新材料的研發運用，是“產品驅動型”品牌必由之路，品牌也許不能馬上帶來高昂的附加值，但通過科技附加值的提升，一樣能走出中國特色的品牌之路。在此方面，許多企業已經走在了前列，安踏、七匹狼、九牧王等閩派企業在此方面走在了前列，為后續發展做好了內功準備。