服裝零售市場顧客數據庫資源競爭力分析

　　中國正進行一場深刻的產業結構大調整。新商業形態、商業模式不斷創新，傳統的商業模式依舊發揮著重要的作用。面對新舊渠道，面對知識、經驗、管理參差不齊的大量潛在客戶，企業在建設分銷渠道時應該考慮的是如何為分銷成員提供更多、更好、更能實現銷售的全面服務。這些服務就是為廣大的鄉鎮市場網絡、批發零售以及服務業網絡創造新的商業價值，實現渠道占有、渠道流通速度、渠道流量的最大化。在這樣的前提下，會員營銷成為一種聯系企業與市場的穩固渠道模式。

　　會員制營銷模式是一種擴大經營規模、穩固銷售渠道、團結分銷成員和服務分銷成員的方法，它采用系統的管理和長遠的渠道規劃，利用企業的產品、品牌、視覺標識、管理模式以及利益機制來維系分銷渠道，并組建相對固定的會員組織，實現利益共享、模式共享、信息溝通和經驗交流的作用。它是深層的關系營銷。目前企業普遍實行的俱樂部、會員制、貴賓制等都是傳統行業中會員制營銷的典型形式。

　　會員制營銷有三個理論前提：(1)留住一個老客戶的成本要大大低于贏得一個新客戶的成本，業內對這一比例的說法是1：6，即吸引一個新顧客所要付出的成本是你用來留住老顧客的6倍。(2)對商家來講，老客戶相對來講比新客戶更加成熟，更加了解商家的產品與服務，比新客戶更加易于開展營銷活動。(3)二八原則，即企業80%的利潤來源于其20%的客戶。其實，當我們深入理解這三個理論前提時會發現，其核心內容都在探討客戶忠誠度，誰贏得了客戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中獲勝。因此，會員制營銷的第一利器就是能為企業贏取客戶忠誠度。

　　會員制可以為企業帶來強大的競爭力，主要體現在：

　　培養客戶忠誠度

　　根據著名營銷專家菲利浦•科特勒的研究，消費者的購買決策主要分為以下幾步：產品認知->產品信息收集->產品信息評價->購買決策->售后評價{page_break}

　　如今是信息時代，大量產品廣告信息沖擊著消費者，消費者從產品認知到售后評價都需要高成本的信息收集。從企業的角度來看，許多企業漫無目的地在大街上向人群分發產品信息，此種營銷不僅成本高而且容易發生錯位，而結合自身產品的特點開展有效的會員制營銷就能避免這一點。企業通過會員制營銷縮小了營銷范圍，營銷對象更有針對性。在購買決策的五個步驟中，會員制營銷都有很強的滲透性與蔓延性。在產品認知、產品信息收集、產品信息評價階段、企業可以主動地通過會刊、E-mail等形式為消費者介紹企業的產品;通過各種聯誼活動加強企業與會員、會員與會員之間的溝通;通過會員優惠增強會員企業產品的認同感，這一系列的活動都能很好地培養客戶忠誠度。在營銷前端，會員制營銷主要起了滲透性作用;在銷售后端即購買決策與售后評價階段，會員制營銷則起到蔓延性作用。會員之間的評價與交流不僅增強了購買會員的品牌認同，而且對非購買會員有示范與吸引作用。通過會員形式所培養的客戶忠誠度經得起時間的考驗。

　　“會員制”消費，實質上是一種“捆綁式”的關系營銷。商家在一定時期把一部分消費者壟斷，創造一種資源優勢，最大程度地實現薄利多銷的原則。但據Deloitte$Touche公司接受美國直銷營銷協會的委托所做的一項調查表明，在執行“會員制”營銷方案的零售商店，顧客加入會員決不僅僅是為了贏得消費積分和免費物品，他們更多地是希望被“認可和受到”特別對待。既然“會員制”無法改變中國消費者的消費習慣和消費觀念，那么我們的商家應該積極迎合消費者的心理，了解和獲取顧客的真實需求、興趣、偏好及行為模式等各方面的相關信息，為他們提供所需要的商品價值和服務，只有做到真正意義上的顧客滿意，才能實現顧客忠誠。