GUESS“放羊式”管理顯露弊端 降身段低價(jià)甩貨

　　美國(guó)知名品牌GUESS在北京多家商場(chǎng)的專(zhuān)柜以5折的力度銷(xiāo)貨甩賣(mài)。事實(shí)上，與CK、COACH等品牌處于同一層次的GUESS放下身段投入價(jià)格紅海，折射出國(guó)際品牌商與國(guó)內(nèi)代理商一直以來(lái)難以平衡的利益矛盾。業(yè)界認(rèn)為，曾作為國(guó)際大牌在華主流渠道模式的代理制，已經(jīng)走到變革的十字路口。

　　GUESS降身段低價(jià)甩貨

　　2月28日，在西單大悅城和藍(lán)色港灣等多家商場(chǎng)看到，店內(nèi)美國(guó)知名品牌GUESS，正在以服裝、包類(lèi)商品部分5折的力度甩貨。據(jù)GUESS導(dǎo)購(gòu)介紹，購(gòu)買(mǎi)任意兩件商品加300元，還可獲得一個(gè)原價(jià)超過(guò)1000元的包。

　　據(jù)了解，目前，GUESS的價(jià)格體系已經(jīng)從最初的均價(jià)3000元的高位，降至千元以下。有知情人表示，GUESS的包和服裝、配飾以5折的力度銷(xiāo)售，已經(jīng)較為常態(tài)。京城某商場(chǎng)高管表示，換季期間，不少品牌的商品都會(huì)打折消化庫(kù)存，但大力度折扣的貨品比例不應(yīng)超過(guò)三成。

　　實(shí)際上，GUESS在價(jià)格、定位等方面，曾與CK、COACH等品牌處于同一檔次，并非定位中低端的廉價(jià)品牌。據(jù)悉，CK等品牌在國(guó)內(nèi)一般只是在奧特萊斯以較大折扣銷(xiāo)貨，在百貨商場(chǎng)則鮮有大力度促銷(xiāo)。而如今，GUESS在零售渠道大幅降價(jià)的促銷(xiāo)模式，已經(jīng)改變了其在不少消費(fèi)者心中的高端品牌形象。

　　“放羊式”管理顯露弊端

　　據(jù)悉，GUESS在中國(guó)市場(chǎng)采取“總代理+分銷(xiāo)商”的模式運(yùn)營(yíng)，GUESS專(zhuān)柜的商品大多由代理商從美國(guó)總部購(gòu)入。一旦貨品出現(xiàn)積壓，代理商為了減少損失一般會(huì)進(jìn)行打折銷(xiāo)售，而對(duì)打折周期和力度往往沒(méi)有科學(xué)規(guī)劃。品牌商明知“折扣策略”對(duì)形象有損，但也毫無(wú)辦法。GUESS美國(guó)總部方面曾表示，由于在華實(shí)行代理模式，GUESS總部很難監(jiān)管代理商的折扣力度是否超出規(guī)定。

　　由于能規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，代理模式一直是國(guó)外品牌入華的主流模式。不過(guò)，這些品牌商在收取代理費(fèi)后，往往采取“放羊”管理，導(dǎo)致代理模式逐漸“變味”。

　　代理模式可以將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，但代理商的經(jīng)營(yíng)如果“資質(zhì)”不足，品牌商就會(huì)得不償失，GUESS就是如此。在中國(guó)市場(chǎng)，因選擇代理商過(guò)于草率而吃虧的知名國(guó)際大牌并非個(gè)案，化妝品、服裝等領(lǐng)域的不少?lài)?guó)際知名品牌都曾走過(guò)“彎路”。{page_break}

　　市場(chǎng)需要代理模式變通

　　也正是意識(shí)到了代理模式造成的傷害，一場(chǎng)回收代理權(quán)的革命已經(jīng)在高端品牌中掀起。去年，高端品牌Burberry以7000萬(wàn)英鎊收購(gòu)其特許經(jīng)營(yíng)伙伴KwokHangHoldings(國(guó)行集團(tuán)有限公司)在華的特許經(jīng)營(yíng)店。此前，萬(wàn)寶龍、夢(mèng)特嬌、COACH等品牌也紛紛在華收回了代理權(quán)。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，盡管代理制的弊端逐步顯現(xiàn)，但其短期內(nèi)還不會(huì)完全退出歷史舞臺(tái)。在北京金美仕貿(mào)易董事總經(jīng)理林潔看來(lái)，由于中國(guó)市場(chǎng)廣闊，除了北京、上海等大城市外，國(guó)際品牌感興趣卻很難深入了解的三四線城市，將是代理商新的發(fā)展平臺(tái)。

　　還有商業(yè)專(zhuān)家表示，雖然早期通過(guò)代理模式在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)際品牌似乎厭倦了代理制，但是嗅著北京乃至中國(guó)巨大商機(jī)接踵而至的更多品牌仍然需要代理商的輔助。

　　商業(yè)咨詢(xún)師劉暉認(rèn)為，采取代理模式的品牌商進(jìn)入新興市場(chǎng)后，不能盲目相信候選代理商的資金實(shí)力，而是要將其是否有代理領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、VIP顧客群體和庫(kù)存消化渠道作為考量的依據(jù)，品牌商要為代理商提供員工培訓(xùn)、輸出管理等后續(xù)服務(wù)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些品牌代理商也開(kāi)始籌備翻開(kāi)代理模式新的發(fā)展篇章。據(jù)介紹，一些代理商與品牌商合作開(kāi)店時(shí)，將只負(fù)責(zé)注入資金，銷(xiāo)售鏈、貨源和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)全部由品牌商負(fù)責(zé)。