銷量下滑 頻繁換“血” GAP輸在哪？

　　從2005年開始，Gap的表現就一直差強人意。最近，公司內部再次大換血，包括首席Gap輸在哪兒，它能找到自己的新位置嗎?

　　在設計不受好評、銷售業(yè)績躊躇不前的雙重壓力之下，Gap最近宣布與其首席設計師Patrick Robinson分道揚鑣。接替人選尚未公布。

　　Robinson 于2007年進入Gap，之前還曾先后擔任Paco Rabanne、Perry Ellis、Giorgio Armani 和Anne Klein的設計師，并拿過 美國時裝設計師工會的年度設計師獎。加入Gap后不久，Robinson便在《Glamour》、《Teen Vogue》等雜志上開設時尚專欄，與讀者分享名流的造型心得。他的妻子Virginia也是美國版《Vogue》的編輯。

　　但是，Robinson在Gap的工作可謂困難重重，他必須幫助品牌找到最適合的風格。Robinson將Gap的精髓定義為二十世紀八九十年代的美式經典基本款，但此后，銷售就頻頻觸礁。Gap的競爭對手包括Abercrombie & Fitch、J. Crew以及高街品牌H&M和 Zara等，它們層出不窮的潮流款式是Gap風光不再的重要原因。

　　Robinson也曾為Gap帶來過一些流行度非常高的單品，比如工裝褲、改良牛仔褲以及一些軍裝元素的服裝，但也未能讓銷售情況有所改觀。

　　2010年，Gap Inc.旗下的其他品牌，例如Banana Republic 、Old Navy等北美區(qū)的銷售與往年同時期相比都無一例外呈現上升態(tài)勢，唯獨Gap品牌面臨一個百分點的下滑。

　　這種趨勢在今年的頭三個月里仍在繼續(xù)，Gap北美區(qū)店鋪依然銷售平平，先后下降1%及9%。

　　Robinson的離開實際上是伴隨著Gap北美市場的重新理牌而來的。3個月前，Gap公司開除了美國地區(qū)的最高商業(yè)執(zhí)行官，并任命了一位新的Gap品牌全球首席營銷官。

　　根據官方的新聞來看，這位下臺的前執(zhí)行官幾乎是被革職的!而通常公司內部高層的離職都會被模糊地表述為“因為要花更多時間陪伴家人”這樣的理由，但這一次卻非常直接地使用了“開除”這個詞。{page_break} 

　　Gap紐約全球創(chuàng)意中心主席Pam Wallack在一份聲明中說：“公司已決定對Gap成人服裝部的設計團隊做一些改變”。在尚未尋找到接任者之前，Gap的童裝部設計主席將臨時掌管成人部。

　　Gap Inc.董事及首席執(zhí)行官Glenn Murphy也在聲明中表示：“大換血之后的Gap全球創(chuàng)意中心核心層將采取必要的步驟，并在全球范圍內贏得這場競爭的勝利。”有分析家認為，Gap在設計方面碰到的問題看起來似乎不減反增。Robinson在設計中偏愛使用的顏色都過于中庸。舉例來說，如今Gap的店鋪充斥著灰色和米色系 ，與此同時競爭對手們卻都在高調選用高飽和度亮色作為基調。在談到色彩時，券商Janney Capital Markets的零售分析師Adrienne Tennant在今年早些時候的一次采訪中提到：“Gap整個2010年都暗淡無光。” Tennant還補充道：“Gap曾經在使用亮色以此配合顧客心情方面做得很不錯，尤其在節(jié)日季時，明亮的色彩相當能激起消費者的購買欲。但我們現在幾乎沒有再看到這種情況了。”

　　此外，推出新品的時間點也存在著嚴重問題。Gap的969牛仔褲的確取得過一定的認可度，但其余的風格都在錯的時間推出。舉例來說，在2010年初，Gap曾推出了修身工裝褲。“但這種趨勢太過超前。今年這種風潮達到頂峰時，Gap店鋪里卻幾乎看不到修身工裝褲的影子了。”Tennant說。

　　在3月的一個專訪中，剛上任的Gap品牌全球首席營銷官Seth Farbman承認該品牌的確存在的一些問題。“保持中檔的定位是非常難的，但我們必須找到真正適合Gap的東西，必須設計出一個中檔品牌真正所該具備的，”他說，“這不是一個以5年為周期的策略，而是當務之急!”