服裝體驗(yàn)式營(yíng)銷 優(yōu)衣庫(kù)走在中國(guó)品牌前面

　　去年年底，一場(chǎng)瘋狂的虛擬排隊(duì)活動(dòng)在中國(guó)悄然開(kāi)展，并迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。在優(yōu)衣庫(kù)與人人網(wǎng)合作推出的“UNIQLOLuckyLine”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)中，參與者用自己的人人網(wǎng)賬號(hào)登錄活動(dòng)頁(yè)面，選擇一個(gè)卡通形象，和其他人一起在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)虛擬門店前排起一串長(zhǎng)隊(duì)，就有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、九折優(yōu)惠卷等禮物，這些都為排隊(duì)者提供了源源不竭的動(dòng)力。

　　在此之前，優(yōu)衣庫(kù)先后在日本和臺(tái)灣舉行了同樣的活動(dòng)，分別創(chuàng)下14萬(wàn)和63萬(wàn)人次參與的紀(jì)錄。

　　優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)活動(dòng)受到如此追捧的原因，除了豐厚的獎(jiǎng)品，充滿互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式更讓消費(fèi)者樂(lè)此不疲，短短一周時(shí)間，這次網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)已經(jīng)有超過(guò)93萬(wàn)人次參與。“怎樣讓消費(fèi)者參與活動(dòng)，一直是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃中很令人頭疼的問(wèn)題。”在DDB互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)曹允看來(lái)，LuckyLine的本質(zhì)還是注冊(cè)參與抽獎(jiǎng)，但由于加入了體驗(yàn)元素，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。

　　美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中預(yù)言：在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾十年的服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。

　　和規(guī)模經(jīng)濟(jì)尋求低價(jià)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)反其道而行之，會(huì)把量身定做的個(gè)性化消費(fèi)和值得回憶的消費(fèi)過(guò)程一起“搭賣”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)玩的就是時(shí)尚，每個(gè)人都可以擁有它，但每個(gè)擁有它的人都會(huì)獲得不同的體驗(yàn)。

　　事實(shí)上體驗(yàn)通常正是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素。

　　在“體驗(yàn)”的路上，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑拿捏得恰到好處并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了中國(guó)品牌前頭。不過(guò)與國(guó)際大牌同場(chǎng)競(jìng)技的好處之一就是，成功的例子就在眼前。

　　去年，主推英倫格調(diào)的男裝品牌愛(ài)登堡宣布啟動(dòng)“第三代終端模式”的新體驗(yàn)零售終端戰(zhàn)略。

　　“公司將對(duì)目前的1500家連鎖門店的舊有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新體驗(yàn)零售終端升級(jí)改造，拓展新銷售渠道。”愛(ài)登堡執(zhí)行副總裁李明欣說(shuō)，“未來(lái)，我們要強(qiáng)調(diào)新消費(fèi)體驗(yàn)終端形態(tài)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能夠體驗(yàn)到一種家的感覺(jué)，比如在店鋪中融入家居用品、餐具、沙發(fā)等，每一種家居產(chǎn)品都會(huì)出售。”

　　公司的體驗(yàn)零售終端EdenboCLUB概念店，分成上下兩層，一二層櫥窗完美銜接，一樓零售格局主要銷售商務(wù)男裝、都市男裝以及各種配件精品，另有VIP貴賓服務(wù);二樓則銷售戶外男裝、運(yùn)動(dòng)男裝，休閑區(qū)域則體現(xiàn)愛(ài)登堡對(duì)生活及獨(dú)有性的追求。顯然，愛(ài)登堡力圖通過(guò)產(chǎn)品和銷售上下游的契合改造完成品牌戰(zhàn)略整合。

　　白領(lǐng)也在第六代“生活方式店”中注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，引入“衣吧”概念，在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，并提供新聞及時(shí)尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水，靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時(shí)，也對(duì)白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。

　　公司還計(jì)劃將更多高科技元素引入店堂，以使購(gòu)物環(huán)境更加貼合目標(biāo)消費(fèi)群──高層管理職業(yè)女性──的生活方式和工作場(chǎng)景，在賦予終端藝術(shù)性的同時(shí)獲得顧客更多感情共鳴。許多客戶因而把在白領(lǐng)購(gòu)物看成一種享受，甚至把陪同朋友來(lái)白領(lǐng)購(gòu)物看成一種社交或公關(guān)。

　　而在貓人的生活體驗(yàn)館里，形象顧問(wèn)會(huì)針對(duì)每一位顧客提出各類服飾多樣化的搭配建議，給客戶建議最適合她們的內(nèi)衣款式搭配。“貓人從來(lái)不是在販賣內(nèi)衣，而是在推廣一種時(shí)尚、性感的現(xiàn)代生活方式”，公司董事長(zhǎng)游林說(shuō)，“貓人將在增加銷量的同時(shí)，與消費(fèi)者形成牢固的品牌信任。”

　　這些做法都很符合哥倫比亞商學(xué)院國(guó)際品牌管理中心創(chuàng)立者伯德·施密特的觀點(diǎn)：他在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中認(rèn)為，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的。

　　因?yàn)轭櫩唾?gòu)買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心思想、情感語(yǔ)言和個(gè)性形象。雖然離發(fā)展成熟可能還有待時(shí)日，但在這個(gè)消費(fèi)主義和體驗(yàn)主義盛行的時(shí)代，服裝企業(yè)無(wú)疑應(yīng)該下這個(gè)注。