從國內奢侈品逆勢漲價看外資品牌之苦惱

　　在各方爭議是否要給奢侈品、高端消費品降稅之際，近日各大品牌卻不約而同地進行了提價。領銜這輪漲價潮的是高端化妝品雅詩蘭黛。“我們確實有部分產品調價了。”一位雅詩蘭黛內部人士告訴記者，包括雅詩蘭黛、倩碧等品牌在內的部分產品自7月1日起提價5%～8%。同時卡地亞、勞力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入漲價之列。

　　按照一般邏輯，產品價格是這樣形成的：產品價格＝制作成本+研發成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。

　　但是，奢侈品的定價原則，從來和一般消費品定價不相“茍同”。成本從來不是奢侈品漲價的真實原因。奢侈品首要的是保持高價位這一根本的屬性，這是奢侈品的精神價值所在。奢侈品要的是心理價值，而一般消費品則強調功能價值。

　　事實上，由于奢侈品、高端消費品在國內外明顯的價差，導致中國內地大量消費者選擇在海外購買，對這些品牌的中國業務產生了沖擊。在業內人士看來，政府降稅的用意是通過縮小國內外價差，將消費留在國內，而在強烈的政策預期下，各大品牌會加快中國市場布局，以換取更廣闊的市場。

　　 漲價的邏輯

　　這是今年第二輪漲價。在年初，包括LV、香奈兒、愛馬仕等奢侈品已經對旗下的部分產品進行提價。而這次包括高端化妝品、皮具、名表在內，更多品牌選擇了調價。在通脹的背景下，雅詩蘭黛將漲價的原因解釋為公司原材料成本以及研發投入、人力成本、物流成本等方面的提高。

　　不過，對于高附加值的奢侈品、高端消費品來說，漲價并非簡單的成本推動。“漲價符合高端消費品的品牌策略，這些品牌需要在價格上保持一個不斷爬升的狀態以確保其高端性，而價格上升慢反而會被市場淘汰。”博蓋咨詢董事總經理高劍鋒說。

　　中國奢侈品協會行政總裁蔡蘇建也認為，面對我國不斷提升的居民消費能力，高端消費品企業需要通過每年定期的提價來保持其品牌的高端定位，“價格偏低的品牌將淪為大眾消費品”。

　　 雅詩蘭黛內部人士透露，此次調價不是公司產品的全球性漲價行為，不同的國家會根據當地市場情況來調整，但不清楚其他國家最近是否有提價。目前奢侈品、高端消費品的定價決策已經不只是考慮實現所有市場價格的一致性，而是會根據不同市場來定價。如LV有根據不同市場進行價格調整的體系，巴寶莉也有一個全球定價構架，在確保最終可實現總體利潤目標的前提下，各地區可基于基準評估對最終定價給出意見。

　　但與日常消費品不同，這些大品牌漲價顯然不擔心銷售受影響。“漲價也是一種促銷手段，尤其適用于在通脹預期下，而消費者對產品價格敏感度不高、更看重產品品質與品牌內涵的情況下，漲價能促成一段時間內銷量的增長。”高劍鋒說。

　　同時在業內人士看來，我國高端消費品牌相對較少，競爭不充分也增加了國外大品牌漲價的底氣。{page_break}

　　降稅爭議

　　而在此輪漲價的半個月前，商務部表態，將下調高端消費品關稅來縮小這類產品在國內外的明顯價差。

　　目前，在各大國際高端消費品牌幾乎都已登陸中國的情況下，我國大量消費者還拿著“購物清單”到機場免稅店、香港或者歐美去購買。而2010年以化妝品、奢侈品為主的海外代購市場交易規模達到120億元人民幣。這背后的直接原因是相同商品國內價格明顯高于國外。據商務部新聞發言人姚堅介紹，商務部曾做了一個統計，根據調查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種品牌高檔消費品，國內售價比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。這導致我國高端消費品、奢侈品的消費一半以上在海外完成。

　　而綜合進口稅率過高是國內外高端消費品產生價差的主要原因之一。以化妝品為例，進口環節要交30%的消費稅、17%的增值稅和10%的關稅。因此，商務部表態將降低中高端商品的關稅，其中化妝品、高檔煙酒品種會先行，這也引發了包括財政部在內的廣泛爭議。

　　但降稅是否意味著奢侈品、高端消費品的價格下降？蔡蘇建認為，這些品牌要通過高價格來保持其高端的市場定位，所以降稅不會直接改變奢侈品價格。不過隨著我國對奢侈品、高端消費品稅負的逐步降低，以及這些品牌在中國市場銷售渠道的改進，從長期來看將縮小國內外產品的價差。

　　而第一零售網總裁、國際香水化妝品基金會中國區主席丁利國表示，“在降低進口品牌稅負的同時，我國當務之急是培育自己的高端消費品牌，與外資品牌形成競爭，否則外資品牌將加速進入國內并控制市場，而產品的定價權也掌控在他們手里。”

　　外資品牌的苦惱

　　面對我國高端消費品、奢侈品消費嚴重外流問題，雅詩蘭黛中國區董事總經理沈祥梅表達了苦惱：“一方面我覺得很驕傲，因為我們把品牌塑造得這么成功；另一方面當然會覺得心疼，因為這個錢沒有算進中國公司的銷售業績。”

　　不過，這種苦惱可能不會持續太久。一位業內人士告訴記者，在我國將降低奢侈品、高端消費品稅負的強烈政策信號，以及2012年我國奢侈品消費將超過日本成為全球第一大奢侈品消費國的強大市場預期下，各大品牌會把資源、資金更多地用于中國市場以獲取更多的消費者。

　　“之前海外代購等對各大品牌在中國的實體店造成不小沖擊，不過總部對這個問題反應比較曖昧，因為總部的收入不受影響。但長期來看，隨著中國市場的重要性增加，話語權將越來越大，而總部也會把中國作為一個更獨立的市場來對待，注重中國市場的渠道建設以及銷售、服務的連貫性，將市場留在中國。”高劍鋒分析。

　　而現在各大品牌已經提前布局中國市場。主要表現在：一是開展電子商務，如雅詩蘭黛設立了網絡銷售，網上價格與實體店一致，目的是將網絡作為渠道補充的重要手段來覆蓋大量非中心城市。二是包括LV在內的主流奢侈品牌都下到二三線市場全面開店。“而房地產開發商為了引入這些品牌，不僅給予一定的免租期，還倒貼錢裝修，這也加速了各大品牌渠道下沉。”一位業內人士說。