美邦歌力思七匹狼 傳統服裝品牌巨頭電商路不順

　　從淘品牌、凡客到優衣酷淘寶旗艦店，“服裝電商化”似乎已成互聯網主流。不過，重量級的傳統中高端服裝企業對于電子商務的真實態度實則還是“按兵不動”。

　　服裝行業金字塔頂尖的傳統服裝巨頭們在其中所占的份額卻極其有限，截至目前除瑪莎瑪索外，中高端的重量級傳統服企鮮有在網上現身，獨立做電商官網的更屈指可數。而上個月底剛剛宣布退出電商的美特斯邦威一舉更是被視為大型傳統服企的電商折戟。

　　“網絡時代棋行中盤，對于服裝企業而言電子商務已不是簡單的銷售問題，更重要的是傳統品牌如何在網絡時代中存在?以何種方式存在?”服裝行業觀察家指出，對于最早開始電子商務化的行業，電商路徑依然是服裝企業沒有決定和解決的當前問題。

　　“大鱷”折戟

　　上個月底，國內最大的休閑服上市公司美邦服飾發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務，成為第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業。就在今年年初，美邦董事長周成建還雄心勃勃放言：到2020年，美邦電子商務的銷售達1000億元。

　　截至目前，美邦服飾共有3000多家店面，各店面積差異性大，消費者的直接體驗非常有限。周成建希望電子商務平臺與傳統渠道形成互補，既有線下的傳統模式體驗，也有線上24小時的快捷便利的模式。

　　按周成建的計劃，邦購網是實現其電子商務目標的平臺。去年12月18日，在籌備半年后，邦購網試運行。不到一個月，出師小捷。今年1月3日，邦購網日交易量超過1000單，銷售突破30萬元。

　　周成建因此信心大增，計劃在美邦上市三周年的2011年8月28日來個“雙喜臨門”，重磅推出邦購網正式上線。但是，在花費重資籌備后的前一個月，美邦卻突然叫停一切準備。

　　據了解，原因在于，邦購網站技術流量和現有物流還無法順暢和有效支撐大規模用戶的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦購事業部副總裁閔捷離職后，至今未找到合適人選，美邦電商業務陷入缺乏資深專業人士“料理”的人才短缺瓶頸。

　　由此，8月過后，曾經雄心勃勃的邦購網開始畏足不前，鮮有大營銷舉措出籠。只在邦購微博、美邦微博、邦購時尚秘書臺等美邦自由資源平臺上略有動作。

　　進退維谷之間，美邦電子商務試水一年時間卻已經耗費了6000萬資金投入。資金對于服裝上市公司美邦而言顯然不是問題，盡管周成建醒悟到，一年6000萬元的線上投入，已經遠超線下飽受地價高企負擔的實體門店成本。

　　周成建說，即便實體店面面臨著土地成本不斷高漲的壓力，“電子商務看起來是最輕的資產，成本最低，但目前，沒有一家互聯網電子商務企業是掙錢的。”

　　周成見看到，電商投資成本在急劇攀升。“一是獲取消費者數量的成本，即廣告費，三年來，被電子商務挑高的廣告費，至少翻了五番;二是現在電子商務大多低位定價，沒有溢價能力，是低質低價，導致巨額投資，收益微薄。”

　　看清上述現實后，周成建曾壯志雄心的電子商務戰略瞬間成為“雞肋”：投資巨大，收益微薄，長此以往電子商務反而成為美邦上市公司的“拖油瓶”，導致美邦財務風險不可控，影響股民對上市公司的信心。

　　最終，周成建決心剝離電子商務業務，交給公司大股東旗下的愛裳邦購運營。

　　盡管“剝離”不意味著美邦對電子商務的完全放棄，其10月19日公告也宣稱，未來市場環境、業務完善后，一旦邦購業務具備持續盈利能力，美邦享有并購重組的優先權。

　　但無可辯駁的是，最終的剝離調整還是宣告了美邦第一輪電子商務戰略試水的失敗，6000萬的資金投入和人力“付諸東流”后，美邦依然回到運營單獨實體門店渠道的原點。

　　“一把手”工程

　　美邦匆匆掐斷的電商之路其實并非個案。周成建的決策實則代表了當前國內大型品牌服裝企業對于電子商務的一個共同判斷：誰也不愿為理論上的未來埋單。

　　數據顯示，自2007年以來，服裝網絡零售一直快速增長，年增長率都在80%以上。服裝也成為網絡零售的第一大品類。截至目前，僅淘寶上就有超過5000家傳統服裝企業通過不同形式開展網上直銷，另外超過75%的品牌服裝企業已開始構建網銷模式，但是占據服裝行業最大份額的金字塔頂尖的傳統服裝巨頭們在其中所占的份額卻極其有限，截至目前除瑪莎瑪索外，中高端的重量級傳統服企鮮有在網上現身，多數企業只是將電商視為銷庫存和營銷的平臺，獨立運營品牌渠道的電商官網更屈指可數。

　　“密切關注，但至今還沒有大規模投入。”10月20日，已在全國百余個大中城市開設連鎖專賣店的國內一線女裝品牌歌力思董事長夏國新在參加中國服裝大會間隙接受記者采訪時表示，對于電子商務公司一直在關注，已成立電子商務部，但還沒有實際性大規模投入和大行動。

　　夏國新指出，截至目前，國內傳統中高端服裝品牌做電子商務還談不上有成功先例，火熱的還都是一味低價的中低端品牌或淘品牌等網上品牌。“對于中高級的傳統品牌到底要怎么做，到目前為止還沒有清晰的方向。”夏國新坦言，對于電子商務如此巨大的市場，線下一直以傳統渠道生存發展的品牌企業當然心向往之，但如何把握這個從未涉足的市場，什么時候介入，如何處理線上線下渠道平衡、組織管理問題等等都還沒有找到成功樣本。

　　據記者了解，諸如從2008年下半年就開始做電子商務的百麗，目前其已發展100余家網絡經銷商，但網購平臺目前為百麗集團貢獻的收入還不到1萬多家實體門店銷售收入的1%。Kappa也早在2005年就提出網購概念，但目前網上銷售的收入也只占到Kappa整體收入的4%左右。

　　此前，外界對美邦電子商務戰略格外關注正是出于此原因，沒有誰愿意為投資巨大的未來的探索埋單，都希望在同行的成功實踐后才施以重手。“今年上半年，服企最關心的都是網絡問題，最關心網絡該不該做?不做怎么樣?做了又怎么樣?”服裝行業觀察家王軍在主持中國服裝大會電商平行會議時說，顯然，電子商務到底會給傳統服裝巨頭帶來什么，諸多線下很優秀的服裝企業品牌面對侵襲而來的電商大勢還是感覺束手無策。10月20日，在中國服裝協會主辦的中國服裝大會現場，“電商的力量”平行會議獲得了最多的人氣，甚至包括中國服裝協會副會長、福建七匹狼實業有限公司董事長周少雄都是以“學習者”的姿態從頭聽到尾。

　　停留于了解和觀察的主狀態在于“一把手們”還在思忖。夏國新說，當前很多服裝B2C的火熱實則不在于產品銷售的盈利，而是主要來自資本市場，通過融資、再融資，不斷融到新的資本，做大規模，最終實現IPO上市，這樣只是以犧牲產品利潤來快速擴展市場，導致整個市場淪為低價惡性競爭的市場，這樣的市場盲目進入只會傷害品牌。

　　夏國新的想法正是周成建剝離電商的初衷。“低質低價是現在電商的主流，但我不認為電子商務只是低價的符號，低價低質量的電商環境亟待完善。”周成建認為，現階段傳統服企巨頭最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結合企業特質和優勢滿足消費需求。周成建也指出，當下傳統品牌電商進入門檻越來越高，平臺運營價格不斷攀升，獲取用戶成本也急劇抬高。如果沒有特別的競爭力，傳統企業很難獲得成功。

　　服裝大會電商論壇上頻頻被強調的關鍵詞是“一把手的工程”。業內認為，這是傳統企業做電商成功的關鍵。“一把手工程”被強調在于線上線下業務出現沖突的時候，能確保更多資源有可能向線上傾斜。“在凡客V+商城的上千個品牌中，凡是做得好的一定是從上到下有單獨運營人員、有單獨運營能力不斷吸引人才的獨立電子商務部門。”崔曉琦說，電子商務現在非輕公司，而是重公司，從線上營銷、倉儲、配送全資源傾注全力集合才能做起來，此外，戰略上電商投資回報時間長，是否有雄厚的人力物力運行支撐都需要“一把手”堅定的決心和獨立協調。

　　“雙重基因”

　　顯然，對于不可以錯過的電商渠道大勢，傳統服裝業早已心知肚明，但是渠道形式到底要如何存在?服裝業內還是有很多問號。

　　線上線下營銷并存是已然走在前面的電商服務品牌給予傳統服裝企業電商路徑的建議。

　　中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明表示，在2011年，服裝和電商這對“鼠標+水泥”的組合將發生兩個變化：服裝品牌電商化和服裝電商品牌化。而未來的勝出者，則必須具備傳統品牌的精英和電商品牌的“雙重基因”。這意味著傳統服裝品牌企業無可避免的遭遇線上線下渠道平衡和管理體系的平衡難題，但他們又必須學會線上線下兩條腿走路。

　　走秀網副總裁呂強介紹，當前很多傳統企業所謂的電商戰略差異化就是線上都是中低端產品，中高端產品全部在門店出現。呂強認為，這是差異化的誤區，真正的差異化應該在品牌上予以區別，而不是產品線價格的高中低檔予以區隔，這樣才不會破壞線下品牌的鮮明風格和品牌態度。如何避免傳統企業電商與現有渠道的“沖突”，呂強的建議是開發獨立“網絡品牌”。

　　“未來零售業態一定是線上線下同步。”借助淘寶平臺崛起的男裝GXG電子商務公司總經理李淑君認為，現階段傳統服裝企業單店單品牌在線上做不能區分得那么清楚，必須線上線下集合，而曾經對傳統銷售清晰的人，一旦做線上集合相對容易。對于線上渠道部分，李認為只需要把傳統營銷理念的人教會有網絡營銷能力，而對于網上平臺部分更多靠85、90后有網感的新生軍去解決。

　　如同誕生網絡的“淘品牌”秉持的是草根精神，李淑君認為，傳統品牌做互聯網要帶著“草根精神和小資精神”。“網上零售處于嬰兒階段，停留在批發市場、地攤零售形式，若用商場營銷模式做銷售，現階段有很大阻礙。”

　　實際上，對于網絡主流產品停留銷售庫存商品的質疑，也是仁者見仁，智者見智。李淑君認為，二三線城市與一線城市存在消費的梯級階差，如同國內消費時尚與巴黎時尚有差距一樣，把時尚庫存商品低成本打折銷售給二三線城市網民，把門店高額成本、零售毛利點返讓給網民，一定接近他們的心理價位，傳統企業品牌成本也降低，渠道沖突也可避免，是一舉多贏的戰略。李淑君認為，傳統企業觸網爭奪的是平行品牌市場和未來市場，“傳統品牌大可放松，先讓自己走出去。”在李看來，線上線下的營銷方式是雷同的。供應鏈強大是做電子商務必備的因素。掌握節奏非常重要。

　　“過去電子商務是速度的革命，不是本質的，沒有觸及到消費社會的焦慮在哪里。”財訊傳媒集團(SEEC)首席戰略官段永朝也表示，未來電商消費將從“交易”變為“交往”，從商家的角度即為互動營銷。

　　“退”是另一種“占領”。北京正望咨詢公司總裁呂伯望呂伯望告訴中國商報記者，美邦服飾剝離電商業務，凸現的是傳統服裝企業對于電子商務業務的發展思路及進入電商的路徑有了更成熟的思考。其認為，傳統企業應抓大勢，在自己沒有做好特別準備之前，借助淘寶、凡客V+、走秀網等積聚很大客戶群體的綜合平臺拓展銷售，與電商平臺合作是當前傳統企業鍛煉團隊、學習網絡營銷的不二過程。

　　一淘網市場營銷總監周峻巍則認為，現階段電子商務領域新營銷方式不斷涌現，包括微博、社區網絡、團購等等，傳統服裝企業應該借助這些特色各異的營銷平臺，做好“整合營銷”，就有可能走在行業前面。