中國女裝業大觀察之IPO之路不是夢想

　　一般來講，IPO，然而，也有一些品牌大膽試水。

　　據中國證監會2011年11月2日晚間發布的公告顯示，深圳市淑女屋時裝股份有限公司等3家公司的IPO申請遭到了否決。一家公司的上市申請沒通過審核本來也不奇怪，但是淑女屋折戟IPO卻引起了大家的關注。就在11月2日白天，大家還在熱烈討論淑女屋招股說明書中一些有爭議的內容。

　　當時，一則“消費者最喜愛女裝品牌排名”在微博上流傳，其中前五名都是國際大品牌。令人矚目的是，一個叫淑女屋的國產品牌排名第六，僅次于阿瑪尼，而排在路易威登、迪奧、紀梵希這些國際知名品牌之前。按照這個排名，淑女屋在國內品牌中自然是高居榜首，一舉奪得中國女裝“花魁”。

　　媒體調查后發現，這份排名來自于中國證監會網站上，深圳淑女屋股份有限公司的招股說明書原文。在說明書中，淑女屋不但把自己與香奈兒、阿瑪尼這樣超一流的國際大品牌做比較，還把主流產品并非服裝的LV和迪奧，以及美特斯邦威這樣的休閑裝品牌，通通都拉進了排名表，讓這個榜單有點說不通。

　　同時，這種數據出現在招股書中，本身是否妥當也引發了許多爭議。除了行業排名的權威性有待商榷外，招股書中還披露，淑女屋的四位服裝設計師的年薪只有13萬-17萬元，這和它自己所宣傳的品牌價值似乎也不大相稱。

　　淑女屋服裝公司創建于1991年，以生產銷售甜美“公主”服裝著稱。

　　淑女屋本打算這回上市募集資金用于企業發展，但是，證監會卻沒有通過。如果說，僅僅因為招股說明書的原因就不讓人家IPO，這個確實也很難讓人相信。一位不愿意透露姓名的中國證監會內部人士表示，那個榜單不是影響淑女屋IPO的實質性因素。那么，到底是什么原因呢?他說，“主要還是因為投產消化的問題，預計它投的產能可能有擴大，現在我們對市場能否消化它這個產能有一定的疑惑，還有對它未來的發展前景有一定的疑惑。”

　　這個答復比較令人信服。

　　和淑女屋公司同一天IPO上會的，一共有4家公司，其中只有成都利君實業的首發申請獲得了通過。其它3家都遭否決。

　　不過，“東邊日出西邊雨”，這邊是淑女屋受挫，那邊卻是朗姿成功IPO，給女裝業上市帶來一線光明。

　　朗姿股份是一家從事品牌女裝設計、生產與銷售的企業，主攻高端女裝市場，擁有“朗姿”、“萊茵”及“卓可”三大高端女裝品牌，主打產品單價在2000-5500元之間，在高端女裝市場具有很強的競爭實力。運營模式以自主研發、外包生產為主，目前公司在全國各主要城市大型高端商場擁有353個銷售終端，直營占比高。2010年全國市場占有率3.11%，排名第三;08-10年營業收入及歸屬于母公司股東凈利潤復合增速分別為58.48%和43.27%，已成為國內女裝行業領先企業。

　　經濟快速增長及居民收入的不斷提高，奠定了我國服裝行業長期穩步發展的基礎。其中，女裝市場容量巨大，但品牌集中度低，各企業還處于各自為政、埋頭競爭、整體缺乏凝聚力的階段，對于具有一定銷售規模的女裝品牌企業，目前的國內女裝市場將是整合行業、異軍突起的試驗場。

　　消費結構升級對高端品牌女裝銷售將起到巨大推動作用。國內高端女裝市場根據線路高低可以分為一線國際奢侈品牌、二線國際高端品牌以及國內高端品牌。

　　朗姿在公司開創之初，就瞄準了高端女裝這一國外奢侈品牌與平民品牌未搶占的市場，走差異化路線，知名度不斷提升。對于高端品牌女裝而言，一二線城市的核心商圈的百貨渠道，資源稀缺，在截至目前頒布的109家金鼎百貨店中，公司入住率高達52.29%，先入優勢確保未來強勢銷售。公司還具有很強的品牌和終端店面復制能力，可利用已駐店品牌的優秀業績，為入駐新品牌在店鋪的位置選擇上增加較大的談判籌碼。設計上韓國潮流本土化，營銷方式針對性強，這些優勢都導致了公司過往業績增勢喜人，并為未來的可持續發展保駕護航。

　　公司計劃募集資金共8.51億元，主要投向營銷網絡建設、北京生產基地改擴建項目、設計展示中心建設及信息系統建設項目。募投項目將擴大公司對終端市場的覆蓋，提高現有產能，提升公司自主設計能力，最終有利于未來盈利能力及市場占有率的提升。預測2011-2013年EPS分別為1.05元、1.58元和2.18元，合理價值區間為36.75-42元。

　　愛逛商場的女性一定對拉夏貝爾不陌生。該品牌雖然在服裝行業內的宣傳不多，但在各大中高端、時尚百貨店的進駐率卻較高。上海拉夏貝爾成立于2001年，風格為少淑女裝，走“品牌+渠道”的模式。

　　消費者最為熟悉的是其主品牌拉夏貝爾(LaChapelle)，主要面24-30歲的白領階層，價位中等偏上;同時還有兩個女裝品牌：LaChapelleSPORT定位于20-30歲的女生，主打休閑運動;Candie’s定位于16-24歲的時尚可愛女生，適合中、大學生，價格較低。2011年8月，公司還推出了男裝品牌LaChapelleHomme，風格為都市風和學院風。

　　拉夏貝爾掌門人邢加興以前從事女裝品牌代理生意，1998年，憑借積累的經驗，找準少淑女裝這一市場空白點，創立拉夏貝爾。邢加興以ZARA作為品牌參照的運營體系，強調款式的快速更新。

　　近三年，拉夏貝爾加快開店速度，加速市場擴張，并逐步引入資本。2007年年底，拉夏貝爾引入兩家風險投資;2010年上半年，引入著名的聯想集團旗下聯想投資千萬美元投資。借助資本力量，它開店提速。

　　2010年底其門店數量為900家，到了2011年9月30日，它在全國的直銷網點已經拓展到了1400多家。

　　在開店加速的同時，其渠道模式也開始發生一些改變。這兩三年它開始涉足大店，開設面積在1000平方米以上的專賣店。而此前其銷售網絡除專柜外，大多是100-200平方米的店鋪。

　　此外，拉夏貝爾這兩年還借助信息化提升企業內部管理水平。2011年10月它簽約IBM，雙方共同打造拉夏貝爾的信息化主干系統，即SAPRetail和商務智能系統，展開2年半的企業信息化合作，以幫助拉夏貝爾全面規范企業內部流程，建立可持續發展的信息系統，深入提升企業管理水平和競爭力。2009年，拉夏貝爾銷售收入為5億元;2010年銷售收入超過10億元;2011年銷售收入約為20億元。

　　從行業整體看，雖然業內存在審核機構對服裝品牌首發申請的“重男輕女”之說，但從另一個實際層面看，去年折戟資本市場的女裝品牌自身實力不夠強也是一個重要原因。

　　例如，截至2011年6月末淑女屋在全國有830個營銷網點，營業收入為3.434億元;其2010年全年收入也只有5.87億元。這收入除了淑女屋這一品牌的貢獻，還包括其余4個子品牌。再以維格娜絲為例，2011年前三季度其銷售收入為5億多元，店鋪數量約為320家。

　　當然，維格娜絲這類女裝品牌偏中高端定位，與中端的拉夏貝爾并不能完全作比較，但拉夏貝爾卻與淑女屋這類品牌的定位相當。如此對比會發現，此次沖擊資本市場的拉夏貝爾無論從企業整體規模，還是店鋪數量哪方面看，都較有優勢。

　　在這種情況下，不禁讓人對拉夏貝爾的IPO之路充滿聯想，在股市不景氣的當前，低調實力派的拉夏貝爾能否為2012年女裝品牌IPO成功開局?