中國女裝業(yè)大觀察之IPO之路不是夢(mèng)想

　　一般來講，IPO，然而，也有一些品牌大膽試水。

　　據(jù)中國證監(jiān)會(huì)2011年11月2日晚間發(fā)布的公告顯示，深圳市淑女屋時(shí)裝股份有限公司等3家公司的IPO申請(qǐng)?jiān)獾搅朔駴Q。一家公司的上市申請(qǐng)沒通過審核本來也不奇怪，但是淑女屋折戟IPO卻引起了大家的關(guān)注。就在11月2日白天，大家還在熱烈討論淑女屋招股說明書中一些有爭議的內(nèi)容。

　　當(dāng)時(shí)，一則“消費(fèi)者最喜愛女裝品牌排名”在微博上流傳，其中前五名都是國際大品牌。令人矚目的是，一個(gè)叫淑女屋的國產(chǎn)品牌排名第六，僅次于阿瑪尼，而排在路易威登、迪奧、紀(jì)梵希這些國際知名品牌之前。按照這個(gè)排名，淑女屋在國內(nèi)品牌中自然是高居榜首，一舉奪得中國女裝“花魁”。

　　媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這份排名來自于中國證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站上，深圳淑女屋股份有限公司的招股說明書原文。在說明書中，淑女屋不但把自己與香奈兒、阿瑪尼這樣超一流的國際大品牌做比較，還把主流產(chǎn)品并非服裝的LV和迪奧，以及美特斯邦威這樣的休閑裝品牌，通通都拉進(jìn)了排名表，讓這個(gè)榜單有點(diǎn)說不通。

　　同時(shí)，這種數(shù)據(jù)出現(xiàn)在招股書中，本身是否妥當(dāng)也引發(fā)了許多爭議。除了行業(yè)排名的權(quán)威性有待商榷外，招股書中還披露，淑女屋的四位服裝設(shè)計(jì)師的年薪只有13萬-17萬元，這和它自己所宣傳的品牌價(jià)值似乎也不大相稱。

　　淑女屋服裝公司創(chuàng)建于1991年，以生產(chǎn)銷售甜美“公主”服裝著稱。

　　淑女屋本打算這回上市募集資金用于企業(yè)發(fā)展，但是，證監(jiān)會(huì)卻沒有通過。如果說，僅僅因?yàn)檎泄烧f明書的原因就不讓人家IPO，這個(gè)確實(shí)也很難讓人相信。一位不愿意透露姓名的中國證監(jiān)會(huì)內(nèi)部人士表示，那個(gè)榜單不是影響淑女屋IPO的實(shí)質(zhì)性因素。那么，到底是什么原因呢?他說，“主要還是因?yàn)橥懂a(chǎn)消化的問題，預(yù)計(jì)它投的產(chǎn)能可能有擴(kuò)大，現(xiàn)在我們對(duì)市場能否消化它這個(gè)產(chǎn)能有一定的疑惑，還有對(duì)它未來的發(fā)展前景有一定的疑惑。”

　　這個(gè)答復(fù)比較令人信服。

　　和淑女屋公司同一天IPO上會(huì)的，一共有4家公司，其中只有成都利君實(shí)業(yè)的首發(fā)申請(qǐng)獲得了通過。其它3家都遭否決。

　　不過，“東邊日出西邊雨”，這邊是淑女屋受挫，那邊卻是朗姿成功IPO，給女裝業(yè)上市帶來一線光明。

　　朗姿股份是一家從事品牌女裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，主攻高端女裝市場，擁有“朗姿”、“萊茵”及“卓可”三大高端女裝品牌，主打產(chǎn)品單價(jià)在2000-5500元之間，在高端女裝市場具有很強(qiáng)的競爭實(shí)力。運(yùn)營模式以自主研發(fā)、外包生產(chǎn)為主，目前公司在全國各主要城市大型高端商場擁有353個(gè)銷售終端，直營占比高。2010年全國市場占有率3.11%，排名第三;08-10年?duì)I業(yè)收入及歸屬于母公司股東凈利潤復(fù)合增速分別為58.48%和43.27%，已成為國內(nèi)女裝行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。

　　經(jīng)濟(jì)快速增長及居民收入的不斷提高，奠定了我國服裝行業(yè)長期穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。其中，女裝市場容量巨大，但品牌集中度低，各企業(yè)還處于各自為政、埋頭競爭、整體缺乏凝聚力的階段，對(duì)于具有一定銷售規(guī)模的女裝品牌企業(yè)，目前的國內(nèi)女裝市場將是整合行業(yè)、異軍突起的試驗(yàn)場。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)高端品牌女裝銷售將起到巨大推動(dòng)作用。國內(nèi)高端女裝市場根據(jù)線路高低可以分為一線國際奢侈品牌、二線國際高端品牌以及國內(nèi)高端品牌。

　　朗姿在公司開創(chuàng)之初，就瞄準(zhǔn)了高端女裝這一國外奢侈品牌與平民品牌未搶占的市場，走差異化路線，知名度不斷提升。對(duì)于高端品牌女裝而言，一二線城市的核心商圈的百貨渠道，資源稀缺，在截至目前頒布的109家金鼎百貨店中，公司入住率高達(dá)52.29%，先入優(yōu)勢(shì)確保未來強(qiáng)勢(shì)銷售。公司還具有很強(qiáng)的品牌和終端店面復(fù)制能力，可利用已駐店品牌的優(yōu)秀業(yè)績，為入駐新品牌在店鋪的位置選擇上增加較大的談判籌碼。設(shè)計(jì)上韓國潮流本土化，營銷方式針對(duì)性強(qiáng)，這些優(yōu)勢(shì)都導(dǎo)致了公司過往業(yè)績?cè)鰟?shì)喜人，并為未來的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

　　公司計(jì)劃募集資金共8.51億元，主要投向營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、北京生產(chǎn)基地改擴(kuò)建項(xiàng)目、設(shè)計(jì)展示中心建設(shè)及信息系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目。募投項(xiàng)目將擴(kuò)大公司對(duì)終端市場的覆蓋，提高現(xiàn)有產(chǎn)能，提升公司自主設(shè)計(jì)能力，最終有利于未來盈利能力及市場占有率的提升。預(yù)測2011-2013年EPS分別為1.05元、1.58元和2.18元，合理價(jià)值區(qū)間為36.75-42元。

　　愛逛商場的女性一定對(duì)拉夏貝爾不陌生。該品牌雖然在服裝行業(yè)內(nèi)的宣傳不多，但在各大中高端、時(shí)尚百貨店的進(jìn)駐率卻較高。上海拉夏貝爾成立于2001年，風(fēng)格為少淑女裝，走“品牌+渠道”的模式。

　　消費(fèi)者最為熟悉的是其主品牌拉夏貝爾(LaChapelle)，主要面24-30歲的白領(lǐng)階層，價(jià)位中等偏上;同時(shí)還有兩個(gè)女裝品牌：LaChapelleSPORT定位于20-30歲的女生，主打休閑運(yùn)動(dòng);Candie’s定位于16-24歲的時(shí)尚可愛女生，適合中、大學(xué)生，價(jià)格較低。2011年8月，公司還推出了男裝品牌LaChapelleHomme，風(fēng)格為都市風(fēng)和學(xué)院風(fēng)。

　　拉夏貝爾掌門人邢加興以前從事女裝品牌代理生意，1998年，憑借積累的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)少淑女裝這一市場空白點(diǎn)，創(chuàng)立拉夏貝爾。邢加興以ZARA作為品牌參照的運(yùn)營體系，強(qiáng)調(diào)款式的快速更新。

　　近三年，拉夏貝爾加快開店速度，加速市場擴(kuò)張，并逐步引入資本。2007年年底，拉夏貝爾引入兩家風(fēng)險(xiǎn)投資;2010年上半年，引入著名的聯(lián)想集團(tuán)旗下聯(lián)想投資千萬美元投資。借助資本力量，它開店提速。

　　2010年底其門店數(shù)量為900家，到了2011年9月30日，它在全國的直銷網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)拓展到了1400多家。

　　在開店加速的同時(shí)，其渠道模式也開始發(fā)生一些改變。這兩三年它開始涉足大店，開設(shè)面積在1000平方米以上的專賣店。而此前其銷售網(wǎng)絡(luò)除專柜外，大多是100-200平方米的店鋪。

　　此外，拉夏貝爾這兩年還借助信息化提升企業(yè)內(nèi)部管理水平。2011年10月它簽約IBM，雙方共同打造拉夏貝爾的信息化主干系統(tǒng)，即SAPRetail和商務(wù)智能系統(tǒng)，展開2年半的企業(yè)信息化合作，以幫助拉夏貝爾全面規(guī)范企業(yè)內(nèi)部流程，建立可持續(xù)發(fā)展的信息系統(tǒng)，深入提升企業(yè)管理水平和競爭力。2009年，拉夏貝爾銷售收入為5億元;2010年銷售收入超過10億元;2011年銷售收入約為20億元。

　　從行業(yè)整體看，雖然業(yè)內(nèi)存在審核機(jī)構(gòu)對(duì)服裝品牌首發(fā)申請(qǐng)的“重男輕女”之說，但從另一個(gè)實(shí)際層面看，去年折戟資本市場的女裝品牌自身實(shí)力不夠強(qiáng)也是一個(gè)重要原因。

　　例如，截至2011年6月末淑女屋在全國有830個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，營業(yè)收入為3.434億元;其2010年全年收入也只有5.87億元。這收入除了淑女屋這一品牌的貢獻(xiàn)，還包括其余4個(gè)子品牌。再以維格娜絲為例，2011年前三季度其銷售收入為5億多元，店鋪數(shù)量約為320家。

　　當(dāng)然，維格娜絲這類女裝品牌偏中高端定位，與中端的拉夏貝爾并不能完全作比較，但拉夏貝爾卻與淑女屋這類品牌的定位相當(dāng)。如此對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次沖擊資本市場的拉夏貝爾無論從企業(yè)整體規(guī)模，還是店鋪數(shù)量哪方面看，都較有優(yōu)勢(shì)。

　　在這種情況下，不禁讓人對(duì)拉夏貝爾的IPO之路充滿聯(lián)想，在股市不景氣的當(dāng)前，低調(diào)實(shí)力派的拉夏貝爾能否為2012年女裝品牌IPO成功開局?